Title-Tags, Meta-Descriptions und was Suchmaschinen damit machen

Was Google mit deinem Titel tut, in Googles eigenen Zahlen

Googles Dokumentation zu Title-Links ist eindeutig darin, dass der Prozess automatisch ist. Sie sagt, die Erstellung der Title-Links sei vollständig automatisiert und berücksichtige sowohl den Inhalt einer Seite als auch Verweise auf sie im Web, und sie listet die Quellen auf: Inhalt in title-Elementen, den sichtbaren Haupttitel der Seite, Überschriftenelemente wie h1, Inhalt in og:title-Meta-Tags, anderen durch Stil groß und prominent gemachten Inhalt, Ankertext auf der Seite, Text in Links, die auf die Seite zeigen, und WebSite-strukturierte Daten. Dein title-Element ist eine Eingabe von acht.

Bei der Häufigkeit widersprechen sich Folklore und Google, und das gehört geklärt, bevor du irgendetwas umschreibst. Im September 2021 veröffentlichte Google einen Nachtrag zu seiner Titelgenerierungsänderung, in dem es hieß, nach Rückmeldungen würden title-Elemente nun in etwa 87 % der Fälle verwendet, zuvor etwa 80 %. Als Umschreibquote gelesen sind das rund 13 % der Ergebnisse — eine Minderheit. Fremde SERP-Studien melden regelmäßig ein Vielfaches davon, und die Abweichung ist vor allem definitorisch: Sie zählen ein gekürztes Marken-Suffix, eine Kürzung oder ein getauschtes Trennzeichen als Umschreiben, während Google beschreibt, ob das title-Element überhaupt als Grundlage diente.

Praktisch gelesen: Ein gut geschriebenes, zutreffendes, seitenspezifisches title-Element wird in der großen Mehrheit der Fälle verwendet, und die Fälle, in denen es ersetzt wird, sind jene, die die Dokumentation als Probleme beschreibt — über eine Site hinweg wiederholte Textbausteine, ein Titel, der die Seite nicht beschreibt, eine nicht passende Sprache oder ein mit Keywords vollgestopfter Titel. Das zu beheben ist der Hebel. Einen guten Titel umzuschreiben, weil du gelesen hast, Google schreibe alles um, ist es nicht.

Die Meta-Description, präzise formuliert

Die übliche Behauptung lautet, die Meta-Description sei seit vielen Jahren kein Rankingfaktor mehr. Das stimmt sehr wahrscheinlich, doch es lohnt sich zu sagen, was Google tatsächlich dokumentiert, statt einen Satz vom falschen Tag zu borgen. Googles Seite zu den unterstützten Meta-Tags sagt über das keywords-Tag, es werde von der Google Suche nicht genutzt und habe überhaupt keinen Effekt auf Indexierung und Ranking. Über das description-Tag sagt sie nichts dergleichen; sie beschreibt die Description schlicht als kurze Beschreibung der Seite, die in manchen Situationen im angezeigten Snippet verwendet wird.

Was Google über Snippets dokumentiert, ist ohnehin nützlicher als die Rankingfrage. Snippets, heißt es, würden vor allem aus dem Seiteninhalt selbst erzeugt, und Google verwende manchmal das Meta-Description-Element, wenn es Nutzern eine genauere Beschreibung der Seite geben könnte als direkt aus der Seite entnommener Inhalt. Die Description konkurriert also mit deinem eigenen Fließtext um den Platz und gewinnt, wenn sie die Seite besser zusammenfasst als jede Passage darin. Das ist eine Schreib-, keine Technikanweisung.

Drei Steuerungen gibt es, falls du sie brauchst, und sie sind Direktiven, keine Hinweise. Das nosnippet-Meta-Tag verhindert, dass für die Seite überhaupt ein Snippet gezeigt wird; max-snippet:[Zahl] setzt eine Maximallänge; und das data-nosnippet-Attribut schließt bestimmte Teile der Seite aus. Greif dazu, wenn eine Seite Text enthält, den du nicht in Ergebnissen zitiert sehen willst, nicht als Ersatz für eine bessere Description.

Gekürzt wird nach Pixelbreite, nicht nach Zeichenzahl

Google dokumentiert für keines der beiden Elemente eine Zeichengrenze. Zur Meta-Description sagt Google klar, es gebe keine Längenbegrenzung, das Snippet werde in den Suchergebnissen aber bei Bedarf gekürzt, typischerweise passend zur Gerätebreite; die Seite zu Title-Links benutzt dieselbe Formel. Dieser letzte Halbsatz ist die ganze Antwort. In eine Breite zu passen ist eine typografische Operation, und in einer Proportionalschrift ist die Breite einer Zeichenkette die Summe ihrer Glyphenvorschübe, was mit der Zeichenzahl nichts zu tun hat.

Wie weit können diese Vorschübe auseinanderliegen? In Arial bei 20 Pixeln ist ein kleines i 4,4434 px breit und ein großes W 18,8770 px — Faktor 4,25. Ein kleines m misst 16,6602 px, ein Leerzeichen 5,5566 px. Sechzig i ergeben 266,60 px Breite, sechzig W ergeben 1 132,62 px. Ein 600-Pixel-Container fasst also 135 Buchstaben i oder 31 Buchstaben W. Jede in Zeichen ausgedrückte Regel wird auf eine Größe angewandt, die um den Faktor vier schwankt.

Die Messungen in diesem Artikel verwenden Arial bei 20 Pixeln in einem 600-Pixel-Container, und das ist eine erklärte Annahme, keine dokumentierte Tatsache. Google veröffentlicht weder die Schriftart noch die Containerbreite, beide haben sich über die Jahre geändert, und die gerenderte Breite unterscheidet sich zwischen Desktop und Mobil und zwischen Betriebssystemen. Was sich nicht ändert, ist der Mechanismus: Der Schnitt erfolgt bei einer Breite, miss deine Titel also in der Schrift, die dein Publikum tatsächlich sieht, statt Zeichen zu zählen.

Zwei Titel mit exakt sechzig Zeichen, von denen einer nicht überlebt

Nimm zwei plausible Titel aus gewöhnlichen englischen Wörtern. Der erste ist „Illinois Title Filing Limits: Tips, Lists and Little Filings“ und der zweite „Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Brands Ranked“. Beide sind exakt 60 Zeichen lang, Leerzeichen und Satzzeichen eingerechnet. Jedes zeichenzählende Werkzeug bewertet sie gleich.

In Arial bei 20 Pixeln gerendert sind sie nicht im Entferntesten gleich. Der erste misst 461,26 px, im Schnitt 7,69 px je Zeichen. Der zweite misst 665,81 px, im Schnitt 11,10 px je Zeichen. Die Lücke beträgt 204,55 px, womit der zweite Titel bei identischer Länge 44,35 % breiter ist als der erste. In einem 600-Pixel-Container passt der erste ganz hinein, mit 138 px Luft, und der zweite passt gar nicht.

Wo genau bricht der zweite? Eine Ellipse ist in Arial bei 20 Pixeln selbst 20,00 px breit; sie einzurechnen lässt 580 px Text, was 51 Zeichen fasst — der Titel wird bei „Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Bran“ abgeschnitten. Schneidet man stattdessen am letzten ganzen Wort, das passt, bleiben 46 Zeichen und 522,39 px: „Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear“. So oder so erreichen die Wörter „Brands Ranked“ — die beiden, die sagen, worum es geht — nie den Bildschirm. Und der Dichteunterschied ist keine Rundungsfrage: bei der Dichte des ersten Titels passen 78 Zeichen in 600 px, bei der des zweiten nur 54.

Stell das Wichtige nach vorn, denn die Kürzung frisst immer das Ende

Die Regel folgt aus dem Mechanismus, nicht aus dem Geschmack. Die Kürzung entfernt ein Suffix: Was du zuletzt setzt, bietest du zum Verlust an. Ordne den zweiten Titel so um, dass sein Thema vorangeht — „Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Compared“ — und bei 58 Zeichen misst er immer noch 636,93 px und wird immer noch gekürzt, diesmal nach 52 Zeichen. Doch der Schnitt fällt nun auf „Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Co“, die drei Wörter also, die sagen, worum es geht, haben überlebt, und nur ein Zusatz geht verloren.

Zwei Folgerungen. Setze das Marken-Suffix ans Ende, falls du überhaupt eines verwendest, denn das ist die Position, die geopfert werden soll, und Googles Dokumentation nennt über eine Site hinweg wiederholte Textbausteine als einen der Gründe, selbst einen Titel zu erzeugen. Und denk daran, dass der Title-Link für einen Menschen geschrieben wird, der über den Klick entscheidet: gelesen im Tempo, in einer Spalte von neun konkurrierenden Ergebnissen, von jemandem, der den gekürzten Teil nie sehen wird.

Open Graph und Card-Tags sind ein anderes System mit anderen Abnehmern

Die og:-Tags sind keine Suchmaschinen-Tags. Sie gehören zum Open-Graph-Protokoll, und ihre Abnehmer sind die Link-Vorschau-Parser sozialer Netzwerke, Chat-Apps und Messenger — also das, was entscheidet, wie deine URL aussieht, wenn jemand sie in einen Gruppenchat einfügt. Das ist eine völlig andere Oberfläche als ein Suchergebnis, mit einem anderen Leser in einer anderen Stimmung, und nichts zwingt denselben Satz, beides zu bedienen.

Eine Überschneidung sollte man kennen, und Google nennt sie: og:title ist eine der Quellen, aus denen Google beim Erzeugen eines Title-Links schöpft. Ein og:title, der deinem title-Element widerspricht, ist daher nicht harmlos — er ist ein weiterer Kandidat, den du dem Generator gereicht hast. Card-Tags im twitter:-Namensraum sind eine dritte Schicht, historisch von einer Plattform verarbeitet und darauf ausgelegt, bei Fehlen auf die Open-Graph-Entsprechungen zurückzufallen; deshalb ist es meist sicherer, sie wegzulassen, als sie mit einer dritten Variante desselben Satzes zu füllen.

Was das Canonical-Tag tatsächlich tut

Das Canonical-Tag wird oft mit Titel und Description in eine Schublade gelegt, als gehöre es zur selben Aufgabe. Tut es nicht. Seine Rolle ist die Dublettenkonsolidierung: Wenn mehrere URLs gleichen oder sehr ähnlichen Inhalt liefern, sagt es Google, welche du als repräsentative Version behandelt sehen möchtest. Zu dem, was als Title-Link oder Snippet erscheint, sagt es nichts.

Es ist außerdem schwächer, als die meisten annehmen. Google beschreibt rel=canonical als starkes Signal, dass die angegebene URL kanonisch werden sollte — ein Signal, keine Direktive — und nennt weitere Eingaben, die daneben gewichtet werden: HTTPS-Seiten werden gegenüber gleichwertigen HTTP-Seiten bevorzugt, und URLs, die Teil von hreflang-Clustern sind, ebenfalls. Äußerst du keine Präferenz, sagt Google, es bestimme, welche Version der URL objektiv die beste ist, um sie Nutzern zu zeigen. Ein Canonical, das dorthin zeigt, wo deine übrigen Signale widersprechen, ist also ein Vorschlag, der überstimmt werden kann, und die Lösung ist, die Signale in Einklang zu bringen, statt das Tag nachdrücklicher zu wiederholen.

Häufige Fragen

Wie oft schreibt Google Title-Tags tatsächlich um?

Googles eigene veröffentlichte Zahl aus dem Search-Central-Beitrag vom September 2021 zur Titelgenerierung lautet, dass title-Elemente in etwa 87 % der Fälle verwendet werden, zuvor etwa 80 % — was sich als Umschreibquote von rund 13 % liest. Fremde SERP-Studien melden weit höhere Zahlen, weil sie Kürzung, das Entfernen des Marken-Suffixes und geänderte Trennzeichen als Umschreiben zählen. Nimm Googles Zahl als Antwort darauf, ob dein Titel als Grundlage diente, und die Fremdzahlen als Antwort darauf, ob er wortwörtlich erschien.

Ist die Meta-Description ein Rankingfaktor?

Google hat sie nie als solchen dokumentiert. Vorsicht aber beim üblichen Beleg: Der ausdrückliche Satz, ein Tag werde von der Google Suche nicht genutzt und habe überhaupt keinen Effekt auf Indexierung und Ranking, steht in Googles Dokumentation zum keywords-Meta-Tag, nicht zur Description. Was Google zur Description dokumentiert, ist, dass sie eine kurze Zusammenfassung der Seite ist, die manchmal im Snippet verwendet wird, und dass Snippets vor allem aus dem Seiteninhalt selbst erzeugt werden. Behandle sie als Klickraten-Instrument und schreibe sie auch so.

Wie viele Zeichen soll ein Titel haben?

Die Frage hat keine feste Antwort, weil die Schranke eine Breite ist, keine Anzahl. Google dokumentiert keine Zeichengrenze und sagt nur, Titel und Snippets würden bei Bedarf gekürzt, typischerweise passend zur Gerätebreite. In Arial bei 20 Pixeln gemessen kamen zwei echte 60-Zeichen-Titel auf 461,26 px und 665,81 px — 44,35 % auseinander — und nur der erste passt in einen 600-Pixel-Container. Bei der Dichte des ersten passen 78 Zeichen, bei der des zweiten 54. Miss die Zeichenkette, zähle sie nicht.

Brauche ich Open-Graph-Tags, wenn ich schon Titel und Description habe?

Sie bedienen eine andere Oberfläche: Link-Vorschauen in sozialen Netzwerken, Chat-Apps und Messengern, also einen anderen Leser in einem anderen Kontext als ein Suchergebnis. Füge sie hinzu, wenn geteilte Links dir wichtig sind, und schreibe sie für diesen Kontext, statt den Suchtitel hineinzukopieren. Eine Warnung: Google nennt og:title unter den Quellen, aus denen es beim Erzeugen eines Title-Links schöpft; ein og:title, der deinem title-Element widerspricht, reicht dem Generator also einen zusätzlichen Kandidaten. Card-Tags im twitter:-Namensraum fallen auf die Open-Graph-Entsprechungen zurück, sie wegzulassen ist daher meist sicherer, als eine dritte Variante zu ergänzen.

Zwingt ein Canonical-Tag Google, die von mir gewählte URL zu zeigen?

Nein. Google beschreibt rel=canonical als starkes Signal, dass die angegebene URL kanonisch werden sollte, und ein Signal ist keine Direktive. Google gewichtet weitere Eingaben daneben — HTTPS-Seiten werden gegenüber gleichwertigen HTTP-Seiten bevorzugt, ebenso URLs in hreflang-Clustern — und wo du keine Präferenz äußerst, sagt Google, es bestimme, welche Version der URL objektiv am besten für Nutzer ist. Wird dein Canonical ignoriert, ist der produktive Schritt, die widersprüchlichen Signale in Einklang zu bringen, einschließlich interner Links, Sitemaps und Weiterleitungen, statt das Tag zu wiederholen.