Il coefficiente virale, e perché una K sopra 1 non capita quasi mai

K sono due numeri piccoli moltiplicati fra loro

La definizione è breve: K = i × c, dove i è il numero di inviti che un utente medio invia e c la frazione di quegli inviti che diventa un nuovo utente. Entrambi i fattori si misurano sulla stessa popolazione e sulla stessa finestra, ed entrambi sono piccoli in quasi ogni prodotto reale. Cinque inviti al 10 % di conversione danno K = 0,5. Dieci inviti al 5 % danno pure K = 0,5. Nota quanto è arduo il bersaglio di 1: al 10 % di conversione servono più di dieci inviti andati a buon fine per utente; al 5 %, più di venti. I prodotti che hanno davvero sostenuto una K sopra 1 ci sono riusciti rendendo l'invito parte dell'azione centrale — non potevi usare la cosa senza mandarne uno — e anche allora solo finché il bacino era ancora vuoto.

Che una K sopra 1 sia rara è strutturale, non una questione di impegno. È il prodotto di due frazioni, e migliorarne una qualsiasi è difficile: gli inviti per utente sono limitati da quanti contatti rilevanti una persona ha e da quanto capitale sociale è disposta a spendere, mentre la conversione dell'invito è limitata da quanto bene il messaggio viaggia fuori contesto. Raddoppiare una conversione dal 5 % al 10 % è un risultato serio; ti porta da K = 0,25 a K = 0,5, un guadagno reale e ancora lontanissimo da 1. Pianifica il miglioramento, non la soglia.

Sotto 1 il ciclo è un moltiplicatore finito: 1/(1−K)

Parti da 1 000 utenti e una K di 0,7. Invitano e ne entrano 700. Quei 700 invitano e ne entrano 490. Poi 343, poi 240, poi 168, poi 118. Ogni generazione si restringe di un fattore K, quindi il cumulato è una serie geometrica: 1 000 × (1 + 0,7 + 0,7² + 0,7³ + …) = 1 000 ÷ (1 − 0,7) = 3 333. Quella forma chiusa, 1/(1−K), è il numero che la gente vuole davvero quando chiede quanto vale un ciclo di referral. Dice che un utente a pagamento ne porta 3,33 in totale quando K vale 0,7, e 2 in totale quando K vale 0,5.

Il moltiplicatore è brutalmente non lineare vicino a 1, ed è lì che deraglia gran parte della pianificazione. Andare da K = 0,2 a K = 0,5 alza il moltiplicatore da 1,25 a 2. Da 0,5 a 0,7 lo alza da 2 a 3,33. Da 0,7 a 0,9 lo alza da 3,33 a 10. Quest'ultimo passo è un miglioramento di K minore del primo e un miglioramento di risultato assai maggiore — il che suona come un argomento per inseguire 0,9, finché non guardi quanto tempo ci vuole a incassarlo. È la sezione successiva, ed è quella che cambia le decisioni.

Tempo di ciclo: perché una K di 0,7 batte una K di 0,9 per tre mesi

Il coefficiente virale non contiene tempo. Dice a che dimensione arriva il totale, mai a che velocità. Il tempo di ciclo — il ritardo medio fra l'iscrizione di un utente e quella delle persone che invita — fornisce l'asse mancante, e i due numeri insieme decidono tutto. Metti una K di 0,7 su un ciclo di un giorno contro una K di 0,9 su un ciclo di trenta giorni, e segui la stessa coorte di 1 000 utenti in ciascun caso.

Il ciclo veloce, K = 0,7 con un ciclo al giorno, sta a 1 700 utenti dopo il giorno 1, 2 190 dopo il giorno 2, 2 533 dopo il giorno 3 e 3 059 dopo il giorno 6. Al giorno 30 ha praticamente finito, a 3 333. Il ciclo lento, K = 0,9 con un ciclo ogni trenta giorni, al giorno 30 ha completato esattamente una generazione: 1 000 + 900 = 1 900 utenti. Al giorno 60 arriva a 2 710. Non supera i 3 000 fino al giorno 90, dove sta a 3 439. Quindi il ciclo con il coefficiente più basso raggiunge 3 000 utenti al giorno 6 e quello con il coefficiente più alto al giorno 90 — quindici volte tanto, da un coefficiente migliore del 29 %.

Sii preciso su ciò che questo dimostra, perché il ciclo lento non è semplicemente peggiore. Il suo tetto è molto più alto: 10 000 utenti contro 3 333, e supera il ciclo veloce intorno al giorno 85. Al giorno 365 sta a 7 458 e continua a salire. L'affermazione onesta è dunque che il tempo di ciclo domina il primo trimestre e il coefficiente domina il lungo periodo — e per un'azienda che decide cosa costruire questo trimestre, di solito è il primo trimestre a pagare gli stipendi. Dimezzare il tempo di ciclo costa uno sprint di sviluppo sul flusso di invito; alzare K da 0,7 a 0,9 richiede in genere di cambiare che cosa sia il prodotto.

Perché una K sopra 1 non resta sopra 1

Sopra 1 la serie smette di convergere e il ciclo compone: una coorte di 1 000 utenti a K = 1,1 arriva a 64 002 dopo venti cicli e a 487 852 dopo quaranta. È il caso che tutti vogliono e che quasi nessuno sostiene, perché K non è una costante del prodotto: è una misura presa su una popolazione precisa in un momento preciso. Man mano che l'adozione si diffonde, gli inviti cadono sempre più su persone che hanno già un account, e il termine di conversione c scende. K scende con lui, attraversa l'1 dall'alto, e il ciclo si assesta nel regime del moltiplicatore finito. I modelli di diffusione descrivono questa forma da quando Frank Bass pubblicò il suo modello di crescita di prodotto nel 1969, e i saggi di Andrew Chen sulla crescita delle app nell'era Facebook documentano esattamente come si sentiva dall'interno di una piattaforma.

La conseguenza operativa è che una K misurata sulla tua coorte più antica ed entusiasta è la K più lusinghiera che vedrai mai, e non è quella su cui pianificare. Misurala per coorte e guarda l'andamento. Una K di 0,8 il primo mese e di 0,4 sei mesi dopo non è un programma di referral rotto: è l'aritmetica ordinaria di un bacino che si sta riempiendo.

L'obiettivo realistico: una K sotto 1 che abbassa il costo di acquisizione misto

Smetti di trattare l'1 come voto di sufficienza e la metrica diventa subito utile. Se paghi 60 € per acquisire un cliente e ogni cliente a pagamento ne porta 1/(1−K) in totale, il tuo costo misto per cliente vale 60 × (1 − K). Una K di 0,2 lo porta a 48 €. Una K di 0,5 a 30 €. Una K di 0,7 a 18 €. Sono miglioramenti enormi dell'economia unitaria ottenuti interamente sotto la soglia su cui tutti si fissano, e compaiono dove comparirebbe un canale a pagamento: nel rapporto fra valore nel tempo e costo di acquisizione, e nella rapidità con cui quel costo rientra.

Una riserva tiene onesto quel calcolo. Gli utenti segnalati non sono gratis: un programma di referral di solito paga un premio su entrambi i lati, e quel premio appartiene al costo di acquisizione del cliente segnalato. Sottrailo prima di festeggiare. Se un premio bilaterale da 20 € ti compra una K di 0,5, il tuo costo misto vale 60 × 0,5 + 20 × 0,5 = 40 €, non 30 €, perché metà dei tuoi clienti ora arriva con un incentivo da 20 € attaccato. Resta un grande miglioramento rispetto a 60 €; semplicemente non è quello che il coefficiente da solo pubblicizza.

Misurare K senza lusingarsi

Tre errori spiegano la maggior parte dei coefficienti gonfiati. Il primo è contare come virale ogni nuovo utente quando lo sono solo quelli che portano un token di referral. Il secondo è misurare i e c su finestre diverse — inviti mandati questo mese contro conversioni di inviti mandati in qualsiasi momento — il che mescola un numeratore piccolo con un denominatore grande o viceversa. Il terzo è misurare sull'intera base invece che per coorte, lasciando che un singolo picco iniziale tenga alta la media per un anno.

Il metodo pulito è noioso e funziona. Prendi una coorte definita dalla settimana di iscrizione. Conta gli inviti che quella coorte ha mandato entro una finestra fissa, conta gli utenti che quegli inviti specifici hanno prodotto, dividi, e registra la coppia (K, tempo di ciclo) con la data della coorte allegata. Fallo ogni settimana e ottieni una tendenza invece di un trofeo — ed è la tendenza a dirti se il ciclo sta migliorando o se il bacino è semplicemente ancora fresco.

Domande frequenti

Che cos'è un buon coefficiente virale?

Qualsiasi K che riesci a misurare onestamente e a sostenere è buona, perché il valore è continuo e non è promosso-o-bocciato. Una K di 0,2 moltiplica già ogni utente acquisito per 1,25 e taglia un costo di acquisizione a pagamento di 60 € a 48 €. Una K di 0,5 raddoppia la coorte e taglia il costo a 30 €. Trattare l'1 come bersaglio butta via tutto questo, e l'1 è quasi irraggiungibile perché K è il prodotto di due frazioni piccole.

Come calcolo il coefficiente virale?

Prendi una coorte definita dalla settimana in cui i suoi membri si sono iscritti. Dividi gli inviti che quella coorte ha mandato entro una finestra fissa per la dimensione della coorte per ottenere i. Dividi i nuovi utenti prodotti esattamente da quegli inviti per il numero di inviti per ottenere c. Moltiplica: K = i × c. Poi calcola il totale che la coorte genererà come dimensione ÷ (1 − K), e registra il ritardo medio fra un invito e l'iscrizione che ne deriva — quello è il tuo tempo di ciclo, e pesa quanto K.

Che cos'è il tempo di ciclo virale e perché conta così tanto?

È il ritardo medio fra l'iscrizione di un utente e quella delle persone che invita. K dice a che dimensione arriva il totale; il tempo di ciclo dice quando. Una K di 0,7 su un ciclo di un giorno raggiunge 3 059 utenti da una coorte di 1 000 entro il giorno 6 e finisce a 3 333. Una K di 0,9 su un ciclo di trenta giorni al giorno 30 è solo a 1 900 e non supera i 3 000 fino al giorno 90 — quindici volte più lenta allo stesso traguardo, anche se il suo tetto finale di 10 000 è tre volte più alto.

Un prodotto può tenere K sopra 1 in modo permanente?

No, perché K si misura contro un bacino che si riempie. Sopra 1 il ciclo compone — una coorte di 1 000 utenti a K = 1,1 arriva a 64 002 dopo venti cicli — ma man mano che l'adozione si diffonde, gli inviti raggiungono sempre più persone già iscritte, il termine di conversione cala, e K torna sotto 1. Quel decadimento è la forma normale della diffusione di un prodotto, non un fallimento di esecuzione. Misura K per coorte e leggi la tendenza, non il picco.

Ottimizzo prima il coefficiente o il tempo di ciclo?

Il tempo di ciclo, quasi sempre, perché è più economico da muovere e domina il breve periodo. Accorciare il ritardo fra l'iscrizione e l'invito è di solito una modifica al flusso di invito: chiedere prima, togliere un passaggio, far arrivare un invito senza account. Alzare K da 0,7 a 0,9 significa in genere cambiare ciò che il prodotto fa per la persona invitata. Nel confronto calcolato il ciclo veloce è avanti fino a circa il giorno 85; se il tuo orizzonte di pianificazione è un trimestre, quello è tutto l'orizzonte.