Far crescere una lista email è riempire un secchio bucato

Quattro termini, e solo tre vengono modellati

La crescita netta di una lista in un periodo è aggiunte meno cancellazioni meno rimbalzi meno abbandono silenzioso. I primi tre compaiono nella dashboard di ogni piattaforma email perché ognuno è un evento visibile: qualcuno ha cliccato un link, un server ha restituito un errore permanente, un modulo è stato inviato. Il quarto non è affatto un evento. È l'assenza di eventi — un indirizzo che esiste ancora, accetta ancora posta, e non ha aperto nulla da un anno.

Poiché è invisibile, l'abbandono silenzioso è il termine che resta fuori dal modello, ed è di solito il più grande. Una lista che dichiara lo 0,2 % di cancellazioni mensili e lo 0,1 % di rimbalzi sembra quasi a tenuta. Aggiungi gli indirizzi diventati dormienti senza dirlo e la perdita mensile reale può valere diverse volte tanto. Il resto di questo articolo tratta i quattro termini come un unico tasso di perdita proporzionale, perché per l'aritmetica che segue conta solo il totale.

Aggiunte costanti e perdita proporzionale convergono a un tetto

Scrivi il mese. Se N è la dimensione della lista, a il numero di indirizzi aggiunti ogni mese e L la frazione persa ogni mese, la dimensione del mese successivo è N più a meno L per N. La lista smette di cambiare esattamente quando aggiunta e perdita si annullano: a uguale L per N. Risolvi in N e ottieni il tetto, N uguale a diviso L. Non serve altro — nessuna simulazione, nessun modello a coorti, una divisione.

Le conseguenze sono spietate. Con 2 000 nuovi iscritti al mese, un tasso di perdita mensile dello 0,5 % dà un tetto di 400 000 indirizzi; l'1 % dà 200 000; il 2 % dà 100 000; il 3 % dà 66 667; il 5 % dà 40 000; e l'8 % dà 25 000. Dimezzare la perdita raddoppia il tetto, e raddoppiare le aggiunte lo raddoppia pure — con 5 000 aggiunte al mese, quegli stessi sei tassi si fermano a 1 000 000, 500 000, 250 000, 166 667, 100 000 e 62 500. Ogni lista che hai visto sta da qualche parte su quella griglia.

L'avvicinamento è lento, ed è per questo che pochi team vedono il tetto prima di sbatterci. Partendo da zero, la dimensione dopo t mesi è il tetto per uno meno (uno meno L) elevato a t: arrivare a metà del tetto richiede 34,3 mesi con il 2 % di perdita, e arrivare al 90 % ne richiede 114,0. Al 5 % diventano 13,5 e 44,9 mesi. Una lista con tre anni di vita di solito sta ancora salendo, il che fa sembrare l'appiattimento un fallimento di marketing invece dell'aritmetica che arriva puntuale.

Quanto ti costa il tetto solo per restare fermo

Il tetto ha un costo corrente, ed è la parte che non compare mai in un piano di crescita. Una lista di 100 000 indirizzi che perde il 2 % al mese perde 2 000 indirizzi al mese. Se paghi 2 € per acquisire un iscritto, tenere ferma quella lista costa 4 000 € al mese, cioè 48 000 € all'anno, prima di aggiungere un solo iscritto nuovo. Non è un budget di crescita; è manutenzione.

Ti dice anche il prezzo di un obiettivo. Passare da 100 000 a 150 000 con la stessa perdita del 2 % implica spostare il tetto a 150 000, cioè far salire le aggiunte da 2 000 a 3 000 al mese — in modo permanente, non per una campagna. Metà di quella nuova spesa compra crescita e l'altra metà paga la perdita extra che la lista più grande genera. Qualsiasi piano che aggiunga iscritti per un trimestre e poi si fermi ha comprato un picco temporaneo che decade verso il vecchio tetto.

Una lista può crescere in dimensione e restringersi in utilità

Lasciare una lista e perdere interesse per essa sono eventi diversi con ritmi diversi. Un indirizzo viene tolto lentamente — cancellarsi richiede una decisione — ma smette in fretta di essere aperto. Fai girare i due processi sulle stesse aggiunte e ottieni due curve. Prendi 2 000 aggiunte al mese, un tasso mensile dell'1 % con cui gli indirizzi lasciano davvero la lista, e un tasso mensile del 6 % con cui gli iscritti smettono di interagire pur restandoci.

Ogni processo ha il proprio tetto con la stessa divisione. La lista converge a 2 000 diviso 0,01, cioè 200 000 indirizzi. La parte coinvolta converge a 2 000 diviso 0,06, cioè 33 333. Quindi all'equilibrio la quota coinvolta della lista è esattamente il tasso di perdita diviso quello di decadimento — 1 % su 6 %, ovvero 16,67 % — e nessuna quantità di iscrizioni aggiuntive cambia quel rapporto, perché entrambi i tetti scalano identicamente con le aggiunte.

A ingannare è la traiettoria, perché le due curve divergono lentamente e nella direzione sbagliata per il morale. Dopo 12 mesi la lista tiene 22 723 indirizzi, di cui 17 469 coinvolti, un sano 76,9 %. Dopo 24 mesi, 42 864 e 25 783, cioè 60,2 %. Dopo 36 mesi, 60 717 e 29 740, cioè 49,0 %. Dopo 60 mesi, 90 569 e 32 519, cioè 35,9 %. Dopo dieci anni, 140 124 e 33 313 — 23,8 %. Il numero da titolo circa raddoppia fra il terzo e il quinto anno mentre il numero di persone che legge davvero qualcosa cresce di meno di tremila.

Perché comprare una lista è aritmeticamente controproducente

La tentazione è ovvia: se il tetto è aggiunte diviso tasso di perdita, compra 50 000 aggiunte in una volta e salta. Fallisce perché il tasso di perdita non è una costante ereditata — dipende in parte da che cosa mandi e a chi, e comprare indirizzi lo alza per tutto il resto che possiedi.

Modelliamolo. Compra 50 000 indirizzi; supponi il 12 % non valido, restano 44 000 tentativi di consegna. Supponi che lo 0,8 % di quei destinatari segnali il messaggio come spam, cioè 352 reclami. Le linee guida pubblicate di Google per i mittenti dicono che cosa significa: si chiede di tenere il tasso di spam riportato in Postmaster Tools sotto lo 0,3 %, e Google raccomanda di restare sotto lo 0,1 % e di non raggiungere mai lo 0,3 %. Su 44 000 consegne, il tetto dello 0,3 % è 132 reclami. Sei a 352, quasi il triplo, già al primo invio.

Ora la retroazione. Supponi che il posizionamento in posta in arrivo si dimezzi a ogni invio successivo finché i reclami restano sopra soglia — il decadimento esatto è un'ipotesi, la direzione no — quindi il posizionamento va 95,0 %, poi 47,5 %, poi 23,75 %, poi 11,875 %. La reputazione si attacca al dominio mittente, non alla lista, quindi succede anche ai tuoi iscritti veri. Una lista autentica e con consenso di 30 000 sullo stesso dominio vede posizionamenti di 28 500, poi 14 250, poi 7 125, poi 3 563 — un crollo dell'87,5 % in quattro invii, cioè 24 938 posizionamenti persi ogni volta che premi invia. Intanto la lista comprata, a un generoso 0,2 % di clic, ha reso 44 000 × 0,95 × 0,002, cioè 84 clic. Hai barattato la tua recapitabilità per 84 clic.

La misura onesta sono gli iscritti coinvolti, non gli indirizzi totali

Tutto quanto sopra punta a un solo cambiamento di reporting: pubblica il numero di indirizzi che hanno aperto o cliccato qualcosa in una finestra recente definita, accanto al totale, e tratta il primo come la lista vera. È il numero che prevede il fatturato, quello che prevede la recapitabilità, e quello che smette di salire quando il lavoro di acquisizione si ferma — esattamente il segnale che serve a un team di crescita.

Due aggiunte pratiche. Definisci la finestra e non spostarla mai in silenzio, perché allargarla da 90 a 180 giorni ingrossa il conteggio dei coinvolti senza che un solo iscritto faccia nulla. E ritira gli indirizzi che ne escono: sopprimere un segmento dormiente abbassa il totale, il che sembra una perdita, ma toglie gli indirizzi più propensi a generare un reclamo e rende di nuovo onesta l'aritmetica del tetto. Una lista più piccola che raggiungi davvero vale più di una più grande in cui i provider di posta hanno smesso di credere.

Domande frequenti

Perché la mia lista smette di crescere anche se le iscrizioni non sono rallentate?

Perché le perdite sono proporzionali alla dimensione e le aggiunte no. Una lista più grande perde più indirizzi al mese a parità di tasso di perdita, e la crescita si ferma quando la perdita eguaglia l'ingresso — a una dimensione pari alle aggiunte diviso il tasso di perdita. Con 2 000 aggiunte al mese e il 2 % di perdita mensile quel tetto è 100 000, e verrà raggiunto qualunque cosa faccia il modulo. Per spostarlo devi alzare le aggiunte in modo permanente o abbassare il tasso di perdita.

Quanto ci vuole per raggiungere il tetto?

In senso stretto, mai — l'avvicinamento è asintotico. In pratica, partendo da zero raggiungi metà del tetto in 34,3 mesi con il 2 % di perdita mensile e il 90 % in 114,0 mesi. Al 5 % scendono a 13,5 e 44,9 mesi. Più alto il tuo tasso di perdita, più basso e più vicino il tuo tetto: ecco perché una lista che perde sembra fermarsi presto — lo fa davvero.

Una lista più grande è sempre meglio?

No, e l'aritmetica mostra perché. Se gli indirizzi se ne vanno all'1 % al mese ma smettono di interagire al 6 % al mese, entrambe le grandezze hanno un tetto — 200 000 indirizzi e 33 333 iscritti coinvolti con 2 000 aggiunte al mese — quindi la quota coinvolta si assesta esattamente a 1 su 6, cioè 16,67 %. Per strada il totale continua a salire mentre la quota coinvolta scende dal 76,9 % a un anno al 35,9 % a cinque. Crescere nel numero da titolo è compatibile con nessuna crescita nelle persone che leggono qualcosa.

Posso semplicemente comprare 50 000 indirizzi e saltare l'attesa?

L'aritmetica dice di no, perché l'acquisto alza proprio il tasso di perdita che dovrebbe scavalcare. Le linee guida di Google per i mittenti chiedono di tenere il tasso di reclami riportato in Postmaster Tools sotto lo 0,3 %, e raccomandano di restare sotto lo 0,1 %; su 44 000 messaggi consegnati quel tetto è 132 reclami, che un pubblico senza consenso supera facilmente. La reputazione si attacca al tuo dominio mittente, quindi il danno cade sugli iscritti che il consenso lo hanno dato — nel caso modellato, i posizionamenti in posta in arrivo di una lista autentica da 30 000 indirizzi che calano dell'87,5 % in quattro invii.

Devo cancellare gli iscritti che non aprono mai nulla?

Sopprimerli è di solito la scelta giusta, e a soffrirne è solo il numero della dimensione totale. Gli indirizzi dormienti non possono comprare nulla, sono i più propensi a generare un reclamo contro il tetto dello 0,3 % che Google pubblica, e toglierli fa sì che il tuo conteggio dei coinvolti e la tua aritmetica del tetto descrivano la stessa lista. Definisci la finestra di coinvolgimento in modo esplicito, tienila fissa, e prova una sequenza di riattivazione prima della soppressione, così la decisione si basa su un vero ultimo tentativo e non sul solo silenzio.