L'MRR e l'aritmetica dei ricavi ricorrenti

Un ritmo, non un ricavo maturato

L'MRR risponde a una sola domanda: se da oggi non cambiasse nulla, quanto fatturerebbero in un mese gli abbonamenti attualmente a portafoglio? È l'istantanea di un ritmo, come un tachimetro è l'istantanea di un ritmo. Non dice quanta strada hai fatto, e non è il ricavo che il tuo bilancio riporterà. Secondo IFRS 15 e ASC 606 il ricavo si rileva man mano che l'obbligazione di fare è soddisfatta, il che per un abbonamento significa distribuito uniformemente sul periodo di servizio, a prescindere da quando il cliente ha pagato. L'MRR ignora i tempi di incasso e il calendario contabile; chiede soltanto quanto valgono i contratti al mese, adesso.

La distinzione non è pedanteria, perché i due numeri divergono violentemente appena l'azienda si muove. Una società a 100 000 € di MRR che cresce del 5 % al mese dichiara oggi un ARR di 1 200 000 €. Nei dodici mesi successivi fatturerà in realtà 1 671 298 € — il 39,3 % in più del ritmo dichiarato — e chiuderà l'anno con un ARR di 2 155 028 €. Nessuna delle tre cifre è sbagliata; rispondono a domande diverse. I guai iniziano quando un board pack usa l'una e la previsione di cassa usa l'altra.

Normalizzare: dove il numero sbaglia davvero

Ogni contratto va convertito in equivalente mensile prima di entrare nel totale, e ci sono esattamente tre punti in cui la cosa va storta. Primo, i contratti annuali e pluriennali. Un cliente che paga 12 000 € in anticipo per un anno aggiunge 1 000 € all'MRR, non 12 000 € — l'incasso è arrivato in un mese, l'obbligazione copre dodici. Registrarlo come 12 000 € rende il mese straordinario e gli undici successivi un crollo. Secondo, le tariffe una tantum: attivazione, migrazione, formazione, servizi professionali, hardware. Nessuna si ripete, quindi nessuna sta in una metrica di ricavo ricorrente, per quanto realmente maturata.

Il terzo sono sconti e prove. Un cliente con il 50 % di sconto il primo anno vale quello che paga davvero, non il prezzo di listino, e una prova gratuita vale zero finché non converte. Aggiungere prezzi di listino all'MRR perché « tanto rinnoverà a tariffa piena » trasforma una previsione in una metrica dichiarata.

Il motivo per essere rigorosi è che l'ARR si calcola quasi sempre come MRR × 12, quindi ogni errore di normalizzazione viene moltiplicato per dodici prima di arrivare al titolo. Lascia una sola tariffa di attivazione da 9 000 € in un mese da 100 000 € di MRR e dichiari 109 000 € di MRR e 1 308 000 € di ARR. La sopravvalutazione non è di 9 000 € — è di 108 000 €, dodici volte l'errore, e un anno dopo sarà ancora nella base di confronto.

L'analisi di movimento: cinque componenti, due saldi

Un MRR isolato è inerte. A spiegarlo è il movimento fra due fine mese, scomposto in componenti che non si sovrappongono. L'MRR nuovo viene da clienti che il mese prima non c'erano. L'espansione viene da clienti esistenti che pagano di più: upgrade, postazioni aggiunte, soglie d'uso superate. La contrazione viene da clienti esistenti che pagano meno ma restano. Gli abbandoni vengono da clienti usciti del tutto. La riattivazione, se la segui, è un quinto secchio per chi è tornato; la maggior parte delle aziende la unisce ai nuovi, cosa difendibile purché lo dichiari.

Da quelle componenti escono due saldi, e non sono la stessa cosa. L'MRR netto nuovo è nuovi + espansione − contrazione − abbandoni: nel nostro mese, 12 000 + 6 000 − 4 000 − 6 000 = 8 000 €, che portano l'MRR da 100 000 € a 108 000 €. La retention netta dei ricavi toglie deliberatamente il termine « nuovi », perché riguarda i clienti che avevi già: NRR = (apertura + espansione − contrazione − abbandoni) ÷ apertura = (100 000 + 6 000 − 4 000 − 6 000) ÷ 100 000 = 96 %. La retention lorda toglie anche l'espansione, quindi non può mai superare il 100 %: (100 000 − 4 000 − 6 000) ÷ 100 000 = 90 %.

Crescere dell'8 % mentre la base installata cala del 4 %

Leggi i due saldi affiancati e il mese racconta una storia diversa dal titolo. L'MRR sale dell'8 %, cosa che qualunque cruscotto colorerà di verde. La base installata — i 100 000 € già presenti — ha chiuso il mese a 96 000 €. Quei clienti, complessivamente, hanno disdetto o ridotto per 10 000 € e ampliato per 6 000 €. Sono arretrati del 4 % mentre l'azienda nel suo insieme avanzava dell'8 %, e tutta la differenza sono i 12 000 € di nuovo business comprati quel mese.

Componi tutto questo e la forma dell'azienda emerge. Una NRR mensile del 96 % non è « quasi 100 » — è 0,96 elevato alla dodicesima, cioè 61,27 %. Una base di 100 000 € senza alcuna vendita nuova varrebbe 61 271 € dopo un anno e 23 002 € dopo tre. E poiché la perdita è proporzionale mentre il nuovo business è un importo mensile pressoché fisso, l'MRR non cresce all'infinito: converge. Con 12 000 € di MRR nuovo al mese e una perdita netta mensile del 4 %, l'MRR si assesta a 12 000 € ÷ 0,04 = 300 000 € e si ferma. La traiettoria: 177 458 € dopo un anno, 224 917 € dopo due, 253 996 € dopo tre, 282 730 € dopo cinque — un appiattimento visibile contro un tetto che nessuno aveva messo a piano.

Sopra il 100 %: crescere senza un solo cliente nuovo

Una retention netta dei ricavi sopra il 100 % significa che l'espansione dei clienti esistenti supera tutto ciò che quegli stessi clienti hanno disdetto o ridotto. La base installata cresce da sola. Congela del tutto l'acquisizione e il ricavo sale lo stesso — ecco perché la NRR è il numero più gravido di conseguenze in un'azienda ad abbonamento, ed ecco perché la composizione viene dalla retention e non dall'acquisizione. Su tre anni, da una base di 1 200 000 €, senza un solo cliente nuovo: una NRR annua del 90 % lascia 874 800 €; il 100 % lascia 1 200 000 €; il 105 % dà 1 389 150 €; il 110 % dà 1 597 200 €; il 120 % dà 2 073 600 €; il 130 % dà 2 636 400 €.

Espresso in tempi di raddoppio, è ancora più netto. Con la sola retention, una NRR del 110 % raddoppia la base installata in 7,27 anni, il 115 % in 4,96 anni, il 120 % in 3,80 anni e il 130 % in 2,64 anni — con il team commerciale fermo. La stessa aritmetica sotto la linea è ciò che rende sfiancanti le aziende a NRR bassa: al 96 % mensile la macchina di acquisizione spende tutta la sua produzione a riempire un secchio bucato. Per questo un tempo di recupero del CAC va letto accanto alla NRR e non al suo posto; quell'aritmetica la sviluppiamo in un articolo a parte.

Perché l'ARR non è l'MRR × 12

MRR × 12 è un ritmo annualizzato: quanto produrrebbero i prossimi dodici mesi se il mese appena chiuso si ripetesse dodici volte identico. È una grandezza legittima, e in un mese piatto approssima bene il ricavo annuo. In qualunque mese in cui il mix è cambiato, no. Un contratto firmato il 28 porta quasi nulla alla cassa del mese e tutto il suo valore mensile all'MRR di chiusura, quindi moltiplicare per dodici lo proietta come se ci fosse sempre stato. Una disdetta il 2 fa lo stesso al contrario. Nessuno dei due è disonesto; entrambi significano che il numero annualizzato descrive il ritmo d'uscita, non l'anno.

C'è una seconda ragione, più tagliente, nelle aziende che vendono contratti annuali. L'ARR contrattualizzato — la somma dei valori annui impegnati, con le rispettive date di rinnovo — è un oggetto diverso dall'MRR di chiusura × 12, perché i rinnovi si addensano. Se un quarto del tuo portafoglio rinnova a gennaio, l'esito di gennaio muove il numero annuo assai più di quello di qualsiasi altro mese, e un ritmo annualizzato preso a dicembre dà per scontato che quel rinnovo sia già avvenuto. Quando le due misure divergono, la mossa onesta è pubblicarle entrambe e dire quale ha usato la previsione.

Domande frequenti

Un contratto annuale va contato nell'MRR?

Sì, per un dodicesimo del suo valore annuo. Un contratto annuale da 12 000 € vale 1 000 € di MRR in ciascuno dei dodici mesi coperti, qualunque sia il piano di pagamento. L'incasso arriva in un mese e appartiene al rendiconto finanziario; il valore ricorrente si distribuisce su dodici e appartiene all'MRR. Le aziende che vendono solo contratti annuali seguono spesso direttamente l'ARR contrattualizzato: evita la conversione, ma rende il calendario dei rinnovi il punto da sorvegliare.

Che differenza c'è fra retention netta dei ricavi e MRR netto nuovo?

L'MRR netto nuovo include i clienti nuovi; la retention netta dei ricavi li esclude di proposito. L'MRR netto nuovo è nuovi + espansione − contrazione − abbandoni e riconcilia l'MRR di apertura con quello di chiusura. La NRR è (apertura + espansione − contrazione − abbandoni) ÷ apertura e risponde a una domanda più stretta: che cosa è successo ai clienti che avevi già? Nel nostro mese di esempio l'MRR netto nuovo è stato +8 000 €, cioè +8 %, mentre la NRR è stata 96 %, cioè −4 %. Entrambi sono veri; solo il secondo dice se il prodotto tiene.

La retention netta può superare il 100 % mentre i clienti se ne vanno?

Sì, e succede spesso. La NRR misura ricavi, non numero di clienti: una manciata di grandi conti che si espandono può più che compensare una lunga coda di piccoli che disdicono. Per questo la retention lorda va letta accanto. La GRR toglie l'espansione e non può mai superare il 100 %, quindi la distanza fra le due dice quanta parte del tuo racconto di retention è solo upsell che copre una perdita. Nel nostro mese, NRR 96 % contro GRR 90 % dice che l'espansione recuperava sei dei dieci punti persi.

I corrispettivi a consumo rientrano nell'MRR?

Solo la parte che si ripete davvero. Un minimo mensile impegnato è ricorrente e entra nell'MRR al suo valore contrattuale. L'eccedenza variabile sopra non è contrattualizzata e oscilla con l'attività del cliente, quindi la maggior parte delle aziende la esclude o include una media mobile, dichiarandolo. La cosa da non fare è includere un mese di picco al valore facciale: verrà annualizzato per dodici e poi trattato come base il mese dopo, producendo una contrazione mai avvenuta.

Una NRR alta basta da sola?

No, per due ragioni. Una NRR alta costruita solo su aumenti di prezzo anziché su crescita d'uso sta prendendo a prestito dai rinnovi dell'anno prossimo, e riemergerà più tardi come contrazione. E la NRR non dice nulla su quanto hai pagato per costruire la base: un'azienda può trattenere benissimo e non recuperare mai il costo di acquisizione. Leggi la NRR accanto al tempo di recupero del costo di acquisizione cliente, e trattale come una sola domanda.