L'ARPU e le medie che nascondono la tua attività

Una media su una distribuzione senza centro

Prendi un portafoglio che a un certo punto somiglia alla maggior parte delle attività in abbonamento: 10 000 account registrati, 100 000 € fatturati nel mese. Settemila di quegli account non pagano nulla. Duemila pagano 10 €, ottocento pagano 25 €, centocinquanta pagano 100 €, quaranta pagano 500 € e dieci pagano 2 500 €. Questo è tutto il set di dati, e somma esattamente 100 000 €. Dividi per i 10 000 account e ottieni un ARPU di 10,00 €. Ora chiediti quanto paga l'account mediano. Paga zero, perché il centro di una lista di 10 000 account di cui 7 000 non pagano nulla è un non pagante. La media sta 10,00 € sopra la mediana e non descrive nessun account del portafoglio.

Togli i non paganti e migliora appena. Tremila account pagano qualcosa; la loro media è 33,33 € e la mediana 10,00 €, quindi la media vale 3,33 volte il centro della propria distribuzione. Chiediti quanti paganti fatturino davvero alla media o sopra: sono 200 — il 6,67 % dei paganti, il 2 % degli account registrati. Detto al contrario, il 93,3 % dei tuoi clienti paganti fattura meno di quanto racconti al consiglio come valore di un cliente pagante.

La vista per decili lo dice in una riga. Dividi i 3 000 paganti in dieci gruppi uguali secondo quanto fatturano. I primi sei decili hanno tutti media 10,00 €. Il settimo ha 15,00 €, l'ottavo e il nono 25,00 €, e il decimo 208,33 € — 20,8 volte il decile inferiore. Quel decile superiore tiene il 62,5 % di tutto il ricavo, e il percentile superiore, trenta account, ne tiene il 35,0 %. Una media presa su quella forma non è sbagliata, è semplicemente muta: è un punto singolo al posto di una curva distesa su due ordini di grandezza.

È il denominatore a decidere il risultato

Tieni il ricavo fisso a 100 000 € per il mese e non cambiare nulla dell'attività. Dividi per i 10 000 account mai registrati e l'ARPU vale 10,00 €. Dividi per i 4 000 che hanno effettuato l'accesso nel mese e vale 25,00 €. Dividi per i 3 000 che sono stati fatturati e vale 33,33 € — quella cifra ha un nome proprio, ARPPU, e confondere le due è l'errore più comune di una presentazione. Dividi per la media di 1 250 attivi giornalieri e vale 80,00 €. Un mese, una riga di ricavo, un fattore otto a seconda della popolazione che ci metti sotto.

Il periodo fa lo stesso lavoro più in sordina. Fai girare la stessa attività per un trimestre e fattura 300 000 €. Conta gli utenti attivi in un momento qualsiasi di quei tre mesi e ne trovi 6 000, non 4 000, perché una finestra più ampia cattura chi si presenta una volta ogni poche settimane. L'ARPU trimestrale vale 50,00 €, che al mese sono 16,67 € — contro i 25,00 € dichiarati dalla vista mensile. Nessuno ha cambiato piano, prezzo o abitudine. Si è spostata la finestra.

In tutto questo si nasconde un'identità utile: l'ARPU è uguale all'ARPPU moltiplicato per il tasso di paganti. Qui, 33,33 € × 30 % = 10,00 €. Conta perché dice quale delle due leve si è mossa. Un ARPU che sale con il tasso di paganti fermo è vera realizzazione di prezzo. Un ARPU che sale con l'ARPPU fermo è conversione. Un ARPU che sale con entrambi fermi è aritmeticamente impossibile, il che serve a scoprire che qualcuno ha cambiato denominatore fra due diapositive.

Due aziende opposte, un solo ARPU

Proietta il portafoglio di un anno in due modi diversi. Nel primo tutto cresce in modo diffuso: 20 % di account in più in ogni fascia di prezzo e 20 % di prezzo in più in ciascuna. Ne escono 12 000 account registrati, 3 600 paganti e 144 000 € di ricavo. L'ARPU vale 144 000 € ÷ 12 000 = 12,00 €, in crescita del 20 % sulla base di 10,00 €. Il ricavo sale del 44 %, gli account del 20 %, e la forma della distribuzione non è cambiata di nulla.

Nel secondo, la base si erode. Ogni fascia perde il 20 % dei propri account, quindi sopravvivono 2 400 paganti che fatturano 80 000 € in tutto, e le iscrizioni gratuite scendono a 5 592. Poi arrivano otto contratti enterprise a 2 000 € al mese, che aggiungono 16 000 €. Totale: 8 000 account registrati, 2 408 paganti, 96 000 € di ricavo. L'ARPU vale 96 000 € ÷ 8 000 = 12,00 €. Gli stessi 12,00 €. Il ricavo cala del 4 %, gli account del 20 %, e la metrica di copertina dichiara lo stesso miglioramento del 20 %.

È questo il modo di guasto che rende l'ARPU pericoloso e non soltanto impreciso. È un rapporto, e un rapporto migliora appena il denominatore cala più in fretta del numeratore. Perdere la metà meno preziosa dei tuoi utenti è, in quel singolo numero, indistinguibile dal guadagnare di più su quelli che hai tenuto. Ogni metrica nella forma «X per utente» ha lo stesso difetto — costo per utente, sessioni per utente, ticket di assistenza per utente. Una base che si restringe le lusinga sempre.

Nemmeno l'ARPPU ti salva

La correzione ovvia è citare l'ARPPU al suo posto — ricavo sui soli clienti paganti, immune alla base gratuita. Applicalo ai due scenari. Il portafoglio in crescita dichiara 144 000 € ÷ 3 600 = 40,00 €. Quello che si restringe dichiara 96 000 € ÷ 2 408 = 39,87 €. Tredici centesimi di scarto fra un'attività cresciuta del 44 % e una calata del 4 %. L'ARPPU è un numero migliore dell'ARPU, e su questa coppia è altrettanto cieco.

Ciò che le separa è la concentrazione. Nel portafoglio in crescita il decile superiore dei paganti tiene ancora il 62,5 % del ricavo e il percentile superiore il 35,0 % — invariato, perché tutto è scalato insieme. In quello che si restringe il decile superiore tiene il 68,5 % e il percentile superiore il 41,7 %. Sei punti di concentrazione sono scivolati nel decimo superiore, che è esattamente l'effetto di otto contratti che sostituiscono seicento piccoli account. È quella deriva, non la media, l'allarme precoce.

La seconda diagnosi è ancora più semplice: conta i clienti. I paganti passano da 3 000 a 3 600 in uno scenario e a 2 408 nell'altro. Un conteggio non può essere lusingato da un denominatore che si restringe, perché non ne ha. Ogni volta che un rapporto e un conteggio si contraddicono, credi al conteggio.

Lordo, netto e i soldi che non vedi mai

Prima di ogni discussione sul denominatore, sistema il numeratore. Supponi che il 30 % di quei 100 000 € sia fatturato tramite uno store di applicazioni che trattiene il 30 % di commissione. Non incassi mai 9 000 € del totale. Il ricavo netto vale 91 000 € e l'ARPU 9,10 €, non 10,00 € — un taglio del 9 % applicato prima che qualcuno abbia detto la parola «utente». Rimborsi, insoluti, l'IVA riscossa per conto di uno Stato e le commissioni di pagamento mordono allo stesso modo, e nessuno di essi compare in un campo «ricavo» estratto da una tabella di fatturazione.

La valuta è l'altra correzione silenziosa. Un portafoglio fatturato in più valute e riportato in una sola si muove con il cambio, che un solo cliente abbia cambiato piano oppure no. Le aziende che riportano l'ARPU sul serio affiancano una cifra a cambi costanti proprio per questo, e lo scarto fra le due supera spesso la crescita che dichiarano.

Che cosa pubblicare al posto di una sola media

Quattro righe ne sostituiscono una. Primo, l'ARPU con il suo denominatore e il suo periodo scritti nella stessa frase — «25,00 € per utente attivo mensile, agosto» è un numero; «ARPU 25 €» è una diceria. Secondo, l'ARPPU accanto, così che il tasso di paganti si ricavi per divisione. Terzo, il conteggio dei paganti e il tasso di paganti in valori grezzi. Quarto, tre punti della distribuzione dei paganti: la mediana, il novantesimo percentile e il novantanovesimo. Sul nostro portafoglio valgono 10,00 €, 25,00 € e 500 €, e chi li vede capisce subito di non doversi fidare della media.

Poi mettilo in coorti. Un ARPU aggregato mescola clienti iscritti la settimana scorsa con clienti iscritti tre anni fa, e quei due gruppi non si somigliano affatto. Calcola l'ARPU per coorte di iscrizione alla stessa età — il mese tre della coorte di gennaio contro il mese tre di quella di febbraio — ed espansione, contrazione ed effetto mix si separano con pulizia. È anche l'unica versione della metrica che possa alimentare un modello di valore del ciclo di vita senza circolarità, perché un calcolatore di LTV vuole una curva di ricavo per coorte, non una media aziendale; l'articolo di questa serie sul tempo di recupero del CAC mostra che cosa succede a valle quando l'input sbaglia di un quarto.

Domande frequenti

L'ARPU è la stessa cosa dell'ARPPU?

No, e i due sono legati da un'identità esatta: ARPU = ARPPU × tasso di paganti. Sul portafoglio usato in tutto l'articolo, 33,33 € × 30 % = 10,00 €. L'ARPU divide il ricavo per l'intera popolazione scelta; l'ARPPU lo divide solo per gli account fatturati nel periodo. Un prodotto freemium mostrerà sempre un grande scarto fra i due, e quello scarto non è rumore: è il tasso di conversione, detto al contrario.

Il nostro ARPU sale mentre il ricavo cala. Come?

Il denominatore cala più in fretta del numeratore. Nel secondo scenario sopra, il ricavo scende del 4 % e gli account del 20 %, quindi l'ARPU sale del 20 % a 12,00 € — esattamente la cifra prodotta dallo scenario sano, dove il ricavo è salito del 44 %. Controlla tre cose prima di festeggiare: il conteggio dei clienti paganti, il tasso di conversione da gratuito a pagante, e la quota di ricavo tenuta dal tuo decile superiore di account. Se il conteggio scende e la concentrazione sale, il movimento dell'ARPU è abbandono travestito.

Che cos'è un buon ARPU?

Non c'è risposta a quella domanda senza il denominatore, il periodo e il modello di prezzo che l'accompagnano, ed è per questo che un benchmark intersettoriale di ARPU è quasi vuoto. Un'app di consumo che monetizza una grande base gratuita e uno strumento professionale venduto a postazione possono differire di tre ordini di grandezza ed essere entrambi sani. I confronti che portano informazione sono interni e direzionali: il tuo ARPU contro le tue coorti precedenti alla stessa età, e il tuo ARPU contro il tuo costo di acquisizione clienti, perché è il loro rapporto a decidere se la crescita si ripaga da sola.

L'ARPU deve usare il ricavo lordo o netto?

Netto — dopo rimborsi, insoluti, commissione di piattaforma e ogni imposta che riscuoti per conto di uno Stato, perché quel denaro non è tuo. L'effetto non è cosmetico: se il 30 % di un mese da 100 000 € è fatturato tramite uno store che trattiene il 30 %, il ricavo netto vale 91 000 € e l'ARPU scende da 10,00 € a 9,10 € prima di ogni altro aggiustamento. Qualunque cosa scelga, scrivilo accanto alla cifra e tienilo identico fra i periodi — una metrica che cambia base in silenzio fra due trimestri vale meno di nessuna metrica.

Perché non riportare semplicemente il ricavo mediano per utente?

Perché in qualsiasi portafoglio freemium la mediana è zero e resta zero per anni: vero, ma inutile per governare. La versione utilizzabile è la mediana degli account paganti — 10,00 € qui, contro un ARPPU di 33,33 € — riportata insieme al novantesimo e al novantanovesimo percentile. Quei tre numeri non costano nulla in più da calcolare, non si possono truccare spostando il denominatore, e mostrano subito se il tuo ricavo poggia su una base ampia o su una manciata di account.

Come alimenta l'ARPU l'MRR e il valore del ciclo di vita?

L'MRR è l'ARPPU moltiplicato per il numero di account paganti, quindi i due sono la stessa affermazione vista da due lati; il valore del ciclo di vita vale all'incirca ARPPU × margine lordo ÷ tasso di abbandono. È quella catena a far comporre un errore di denominatore. Gonfia l'ARPU del 20 % con un denominatore più stretto e gonfi il valore del ciclo di vita del 20 %, che gonfia il costo di acquisizione accettabile del 20 %, speso in cassa che i clienti non restituiscono mai. Modella i pezzi separatamente con un calcolatore di MRR e uno di valore del ciclo di vita invece di derivare tutto da una sola media.