Parametri UTM: i cinque campi e la disciplina che li fa funzionare

Cinque campi, un compito ciascuno

I parametri si aggiungono alla stringa di query dell'URL di atterraggio e vengono letti dalla libreria di analitica al caricamento della pagina. utm_source nomina l'origine precisa — facebook, il dominio di un partner, il nome di una newsletter. utm_medium nomina il tipo di canale — email, cpc, social — ed è il campo su cui raggruppano i tuoi rapporti di canale, quindi richiede il vocabolario più stretto. utm_campaign nomina l'iniziativa che lega più link. utm_term porta una parola chiave a pagamento, un residuo dell'era della pubblicità sui motori. utm_content distingue due link o due creatività per il resto identici: il pulsante di testata contro il link a piè di pagina, l'immagine A contro l'immagine B.

Due regole tengono coerente l'insieme. Compila source e medium insieme o per niente: una sorgente senza medium finisce in un secchio non attribuito nella maggior parte degli strumenti, il che è peggio di un link non taggato. E non taggare mai un link di cui non controlli la destinazione, perché i parametri servono solo se è la tua analitica a leggerli.

L'attribuzione si rompe sui valori, non sul meccanismo

Del meccanismo non c'è nulla di difficile. Ciò che rompe i rapporti è che tre persone taggano tre link e scrivono la stessa sorgente in tre modi. La RFC 3986 rende sensibile alle maiuscole la componente di query di un URL, e gli strumenti di analitica di norma lo preservano: Facebook, facebook e FB sono tre stringhe distinte e quindi tre righe distinte. Per un trimestre non se ne accorge nessuno, perché ogni riga sembra plausibile da sola.

Il costo non è solo estetico. Supponi che il canale reale abbia consegnato 12 000 sessioni e 360 conversioni, cioè il 3 %, e che le maiuscole l'abbiano spezzato in 7 000 / 3 500 / 1 500. Quei frammenti portano 210, 105 e 45 conversioni. Sulle 12 000 intere l'intervallo di confidenza al 95 % attorno a un tasso del 3 % ha una semiampiezza di 0,31 punti; sul frammento da 1 500 sessioni è di 0,86 punti, 2,8 volte più ampio. Quindi la frammentazione non nasconde solo la dimensione vera del canale in una classifica: rende la performance di ogni frammento troppo rumorosa per agirci, e lo farà in silenzio finché nessuno somma le righe.

Taggare un link interno è l'errore più costoso

Qualcuno vuole sapere come rende un banner in home page, così ci mette i parametri UTM. La libreria di analitica vede arrivare parametri di campagna su una visualizzazione di pagina e fa esattamente ciò per cui è progettata: chiude la sessione in corso e ne apre una nuova, attribuita alla nuova sorgente. Tutto ciò che era già stato accreditato al visitatore viene reciso a quel clic. La campagna originale tiene ciò che è venuto prima, e al banner interno viene accreditato tutto ciò che viene dopo.

Mettici i numeri. Una campagna porta 10 000 sessioni che producono 300 conversioni a 80 € di ordine medio — 24 000 €, un tasso di conversione del 3,0 % e 2,40 € per sessione. Ora tagga un link interno su cui clicca un quarto di quei visitatori. Duemilacinquecento sessioni vengono tagliate a metà e riavviate, così lo strumento riporta 12 500 sessioni dove hanno visitato 10 000 persone. Se il 60 % delle conversioni chiude dopo quel clic, alla campagna restano 120 conversioni sulle sue 10 000 sessioni — 1,2 % e 9 600 € — mentre il banner interno mostra 180 conversioni su 2 500 sessioni, uno spettacolare 7,2 % e 14 400 € di fatturato che non ha generato. Nessuno ha comprato niente di diverso. Quattordicimila quattrocento euro di credito si sono semplicemente spostati nella riga sbagliata, e la campagna che li ha guadagnati ora sembra un canale da tagliare.

Il danno va oltre l'attribuzione. Poiché il denominatore si è gonfiato da 10 000 a 12 500 mentre le conversioni restavano 300, il tasso di conversione di tutto il sito segna il 2,4 % invece del vero 3,0 % — sottostimato di un quinto. Le pagine per sessione scendono da 6,0 a 4,8 per la stessa ragione, e la frequenza di rimbalzo sale, perché la seconda metà di una visita spezzata comincia su una pagina che il visitatore può lasciare subito. Ogni metrica di coinvolgimento del sito peggiora leggermente, e niente di tutto ciò è un cambiamento reale di comportamento. Se devi misurare un banner interno, usa il tracciamento dei link interni o degli eventi del tuo strumento, costruito esattamente per questo e che non tocca la sessione.

I tag sono pubblici, e viaggiano

Un URL taggato è visibile nella barra degli indirizzi, viene copiato quando qualcuno condivide la pagina, salvato nella cronologia, conservato nei log del server e spesso indicizzato dai motori di ricerca. Ne derivano tre conseguenze da mettere in conto. Primo, un link mandato a una newsletter finirà incollato in forum e app di messaggistica, quindi una fetta di ciò che i tuoi rapporti chiamano traffico da newsletter è in realtà passaparola che arriva su un tag preso in prestito — l'effetto è piccolo ma va sempre nella direzione di sovrastimare il canale taggato. Secondo, un URL taggato che viene indicizzato compete con l'URL pulito della stessa pagina; un tag canonico corretto sulla pagina è ciò che impedisce a questo di dividere i tuoi segnali di ricerca.

Terzo, e senza eccezioni: niente di privato va in un valore UTM. Nessun indirizzo e-mail, nessun identificatore cliente, nessun numero d'ordine, nessun token. I parametri vengono registrati, condivisi, indicizzati e sono leggibili dal visitatore, ed è soprattutto in utm_content che si è tentati di infilare un identificatore di destinatario per tracciare un singolo clic. Non farlo. Se ti serve una misura per destinatario, la tua piattaforma e-mail lo fa già nei suoi rapporti, senza pubblicare l'identificatore in un URL che il destinatario può inoltrare a chiunque.

La convenzione che sopravvive al contatto con una squadra

Tutto ciò che mantiene utilizzabili i dati UTM è una regola di denominazione, e le regole di denominazione tengono solo se sono abbastanza brevi da memorizzare. Minuscolo ovunque. Trattini fra le parole, mai spazi né trattini bassi. Un vocabolario chiuso per il medium, messo per iscritto, con una sola persona autorizzata ad ampliarlo. Un prefisso di data nei nomi di campagna perché i rapporti si ordinino cronologicamente e un collega possa leggerli un anno dopo. La sorgente è un luogo, il medium un tipo di luogo, la campagna una ragione, il term una parola chiave, il content una variante — e se un valore non entra in nessuna di quelle cinque frasi, il campo non è la casa giusta per lui.

Falla rispettare con un generatore, non con un documento. Se ogni link taggato è prodotto dallo stesso strumento e registrato nello stesso foglio con responsabile e data, la convenzione regge senza che nessuno la sorvegli; se vive in una pagina wiki, rivedrai FB entro un trimestre. Lo stesso istinto che ti fa tenere gli slug degli URL corti, minuscoli e con trattini vale qui, per la stessa ragione: una macchina raggrupperà queste stringhe in modo esatto, e l'esattezza dipende interamente da te.

Quando i tag sono già un disastro

Non provare a riscrivere la storia. I parametri sono registrati con le sessioni arrivate, e non puoi ritaggare una visita dello scorso marzo. Ciò che puoi fare è tracciare una linea. Pubblica la convenzione, fissa una data di inizio e, da lì in poi, ogni nuovo link la rispetta. Nel tuo livello di reportistica, costruisci una tabella di corrispondenza che ripieghi le varianti storiche — Facebook, FB, fb.com — in un'unica sorgente canonica, così che i confronti anno su anno continuino a funzionare. Quella tabella è piccola, si scrive una volta, ed è il modo onesto di riconciliare due epoche di dati senza fingere che la prima fosse pulita.

Domande frequenti

I parametri UTM distinguono maiuscole e minuscole?

Sì, in pratica. La RFC 3986 rende sensibile alle maiuscole la componente di query di un URL, e la maggior parte degli strumenti di analitica preserva quella distinzione, quindi Facebook, facebook e FB diventano tre sorgenti separate. Nulla le unisce dopo, perciò l'unica difesa è scrivere ogni valore in minuscolo, sempre, e generare i link con un solo generatore invece che a mano.

Posso mettere UTM sui link interni per misurare un banner?

No — è l'errore UTM più dannoso che esista. I parametri di campagna che arrivano su una visualizzazione di pagina chiudono la sessione in corso e ne aprono una nuova, quindi la sorgente che ha davvero portato il visitatore perde ogni conversione successiva al clic. Nell'esempio, 300 conversioni da 24 000 € diventano 120 da 9 600 € per la campagna reale, mentre a un banner interno vengono accreditati 14 400 € che non ha mai guadagnato. Usa invece il tracciamento eventi o link interni del tuo strumento; è fatto per questo e lascia intatta la sessione.

Quali parametri UTM sono obbligatori?

In pratica source e medium insieme, più campaign ogni volta che il link appartiene a un'iniziativa che vorrai analizzare come un tutto. Compilare source senza medium di solito butta la visita in un secchio non attribuito, il che è peggio di nessun tag. Term e content sono facoltativi e dovrebbero restare vuoti a meno che tu non abbia davvero una parola chiave a pagamento o due varianti dello stesso link da distinguere.

I parametri UTM danneggiano la SEO?

Non di per sé, ma un URL taggato che viene condiviso e indicizzato compete con l'URL pulito della stessa pagina. Un tag canonico corretto che punta alla versione senza parametri è ciò che impedisce ai tuoi segnali di dividersi fra varianti. Non usare mai UTM nella navigazione interna — è insieme un problema di scansione e il disastro di attribuzione descritto sopra — e tieni lo slug corto e minuscolo perché l'URL pulito sia quello che la gente copia.

Perché la mia campagna compare come traffico diretto?

Di solito perché i parametri non hanno mai raggiunto la pagina. La causa più comune è un redirect che perde la stringa di query fra il link e l'URL finale — il tagging sparisce in silenzio, senza alcun errore. Altre cause sono un accorciatore o un'app che rimuove i parametri, un refuso nel nome di un parametro, o una pagina di atterraggio la cui analitica scatta prima di leggerli. Testa l'URL finito da un capo all'altro, attraverso ogni redirect, prima di lanciare la campagna.