Tag title, meta description, e che cosa ci fanno i motori di ricerca

Che cosa dice Google di fare con il tuo titolo, con i suoi numeri

La documentazione di Google sui title link è inequivocabile sul fatto che il processo sia automatico. Dice che la creazione dei title link è completamente automatizzata e tiene conto sia del contenuto di una pagina sia dei riferimenti a essa presenti sul web, ed elenca le fonti: il contenuto dei tag title, il titolo visivo principale mostrato nella pagina, gli elementi di intestazione come h1, il contenuto dei meta tag og:title, altro contenuto reso grande e prominente dallo stile, il testo dei link nella pagina, il testo dei link che puntano alla pagina, e i dati strutturati WebSite. Il tuo tag title è un input fra otto.

È sulla frequenza che folklore e Google divergono, e conviene saperlo prima di riscrivere qualcosa. Nel settembre 2021 Google ha pubblicato un seguito alla sua modifica sulla generazione dei titoli, indicando che, dopo i riscontri, i tag title venivano allora usati circa l'87 % delle volte, contro circa l'80 % di prima. Letto come tasso di riscrittura, è circa il 13 % dei risultati — una minoranza. Gli studi SERP di terzi pubblicano abitualmente cifre parecchie volte più alte, e la discrepanza è soprattutto definitoria: contano come riscrittura un suffisso di marca tagliato, un troncamento o un separatore cambiato, mentre Google descrive se il tag title abbia fatto da base o no.

La lettura pratica è che un tag title ben scritto, esatto e specifico della pagina viene usato nella grande maggioranza dei casi, e i casi in cui viene sostituito sono quelli che la documentazione descrive come problemi: testo standard ripetuto su tutto un sito, un titolo che non descrive la pagina, una lingua che non corrisponde, o un titolo infarcito di parole chiave. Sistemare quello è la leva. Riscrivere un buon titolo perché hai letto che Google riscrive tutto, no.

La meta description, detta con precisione

L'affermazione consueta è che la meta description non è un fattore di posizionamento da molti anni. È molto probabilmente vero, ma conviene dire che cosa Google documenta davvero invece di prendere in prestito una frase dal tag sbagliato. La pagina di Google sui meta tag supportati dice del tag keywords che non è usato dalla Ricerca Google e non ha alcun effetto su indicizzazione e posizionamento. Non dice nulla del genere sul tag description; lo descrive semplicemente come una breve descrizione della pagina che, in alcune situazioni, viene usata nello snippet mostrato nei risultati.

Quel che Google documenta davvero sugli snippet è comunque più utile della questione del posizionamento. Gli snippet, dice, sono creati soprattutto dal contenuto della pagina stessa, e Google a volte usa l'elemento meta description se può dare agli utenti una descrizione più accurata della pagina rispetto al contenuto preso direttamente da essa. Quindi la description compete con il tuo stesso testo per quel posto, e vince quando riassume la pagina meglio di qualsiasi passaggio al suo interno. È un'istruzione di scrittura, non tecnica.

Esistono tre controlli, se ti servono, e sono direttive, non suggerimenti. Il meta tag nosnippet impedisce che venga mostrato qualsiasi snippet per la pagina; max-snippet:[numero] fissa una lunghezza massima; e l'attributo data-nosnippet esclude parti specifiche della pagina. Ricorri a questi quando una pagina contiene testo che non vuoi vedere citato nei risultati, non come sostituto di una description scritta meglio.

Il troncamento avviene per larghezza in pixel, non per numero di caratteri

Google non documenta alcun limite di caratteri per nessuno dei due elementi. Sulla meta description dice chiaramente che non c'è limite alla sua lunghezza, ma che lo snippet viene troncato nei risultati quanto serve, di norma per stare nella larghezza del dispositivo; la pagina sui title link usa la stessa formula. Quest'ultima clausola è tutta la risposta. Stare in una larghezza è un'operazione tipografica, e in un carattere proporzionale la larghezza di una stringa è la somma degli avanzamenti dei suoi glifi, che non hanno nulla a che vedere con quanti caratteri ci sono.

Quanto possono differire quegli avanzamenti? In Arial a 20 pixel, una i minuscola è larga 4,4434 px e una W maiuscola 18,8770 px — un fattore 4,25. Una m minuscola è 16,6602 px, e uno spazio 5,5566 px. Sessanta caratteri i si renderizzano a 266,60 px di larghezza; sessanta W a 1 132,62 px. Un contenitore da 600 pixel contiene quindi 135 lettere i, o 31 lettere W. Qualsiasi regola espressa in caratteri si applica a una grandezza che varia di un fattore quattro.

Le misure di questo articolo usano Arial a 20 pixel in un contenitore da 600 pixel, ed è un'ipotesi dichiarata, non un fatto documentato. Google non pubblica né il carattere né la larghezza del contenitore, entrambi sono cambiati negli anni, e la larghezza renderizzata differisce fra desktop e mobile e fra sistemi operativi. Ciò che non cambia è il meccanismo: il taglio avviene a una larghezza, quindi misura i tuoi titoli nel carattere che il tuo pubblico vede davvero invece di contare i caratteri.

Due titoli di esattamente sessanta caratteri, uno dei quali non sopravvive

Prendi due titoli plausibili fatti di parole inglesi comuni. Il primo è «Illinois Title Filing Limits: Tips, Lists and Little Filings» e il secondo «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Brands Ranked». Entrambi sono lunghi esattamente 60 caratteri, spazi e punteggiatura compresi. Qualsiasi contatore di caratteri li valuta allo stesso modo.

Renderizzati in Arial a 20 pixel non si somigliano affatto. Il primo misura 461,26 px, in media 7,69 px per carattere. Il secondo misura 665,81 px, in media 11,10 px per carattere. Il divario è di 204,55 px, il che rende il secondo titolo più largo del primo del 44,35 % a parità di lunghezza. In un contenitore da 600 pixel il primo entra intero con 138 px di margine, e il secondo non entra affatto.

Dove si rompe esattamente il secondo? Dei puntini di sospensione in Arial a 20 pixel misurano da soli 20,00 px, quindi tenerne conto lascia 580 px di testo, che contengono 51 caratteri — il titolo è tagliato a «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Bran». Tagliato invece all'ultima parola intera che entra, conserva 46 caratteri e 522,39 px: «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear». In entrambi i casi le parole «Brands Ranked» — le due che dicono di che cosa parla la pagina — non arrivano mai allo schermo. E la differenza di densità non è questione di arrotondamento: alla densità del primo titolo entrano 78 caratteri in 600 px, a quella del secondo solo 54.

Metti l'essenziale davanti, perché il troncamento mangia sempre la fine

La regola discende dal meccanismo, non dal gusto. Il troncamento toglie un suffisso: ciò che metti per ultimo è ciò che ti offri di perdere. Riordina il secondo titolo perché il suo soggetto venga per primo — «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Compared» — e a 58 caratteri misura ancora 636,93 px ed è ancora tagliato, stavolta dopo 52 caratteri. Ma il taglio cade ora su «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Co», quindi le tre parole che dicono di che cosa parla la pagina sono sopravvissute e si perde solo una precisazione.

Due corollari. Metti il suffisso di marca in fondo, se ne usi uno, perché è la posizione pensata per essere sacrificata, e la documentazione di Google cita il testo standard ripetuto su tutto un sito fra le cose che la spingono a generare un titolo proprio. E ricorda che il title link si scrive per una persona che decide se cliccare: si legge in fretta, in una colonna di nove risultati concorrenti, da qualcuno che non vedrà mai la parte troncata.

Open Graph e i tag card sono un sistema diverso con consumatori diversi

I tag og: non sono tag per motori di ricerca. Appartengono al protocollo Open Graph, e i loro consumatori sono i parser di anteprima dei link di social network, app di chat e client di messaggistica — ciò che decide l'aspetto del tuo URL quando qualcuno lo incolla in una chat di gruppo. È una superficie del tutto diversa da un risultato di ricerca, con un altro lettore in un altro stato d'animo, e nulla obbliga la stessa frase a servire entrambe.

C'è un incrocio che vale la pena conoscere, e Google lo dichiara: og:title è una delle fonti da cui Google attinge quando genera un title link. Quindi un og:title che contraddice il tuo tag title non è innocuo — è un altro candidato che hai consegnato al generatore. I tag card nello spazio dei nomi twitter: sono un terzo strato, storicamente consumato da una piattaforma e progettato per ripiegare sugli equivalenti Open Graph quando mancano, ed è per questo che ometterli è di solito più sicuro che riempirli con una terza variante della stessa frase.

Che cosa fa davvero il tag canonical

Il tag canonical viene spesso archiviato insieme al titolo e alla description come se facesse parte dello stesso lavoro. Non è così. Il suo ruolo è consolidare i duplicati: quando più URL servono contenuto uguale o molto simile, dice a Google quale vorresti veder trattato come versione rappresentativa. Non ha nulla da dire su che cosa appare come title link o snippet.

È anche più debole di quanto molti suppongano. Google descrive rel=canonical come un segnale forte che l'URL indicato dovrebbe diventare canonico — un segnale, non una direttiva — ed elenca altri input che pesa accanto a esso, preferendo pagine HTTPS alle equivalenti HTTP e preferendo URL che fanno parte di cluster hreflang. Quando non esprimi una preferenza, Google dice di individuare quale versione dell'URL sia oggettivamente la migliore da mostrare agli utenti. Quindi un canonical che punta dove il resto dei tuoi segnali contraddice è un suggerimento che può essere scavalcato, e la soluzione è mettere d'accordo i segnali, non ripetere il tag con più enfasi.

Domande frequenti

Con che frequenza Google riscrive davvero i tag title?

La cifra pubblicata da Google stessa, nel post di Search Central del settembre 2021 sulla generazione dei titoli, è che i tag title vengono usati circa l'87 % delle volte, contro circa l'80 % prima di quella modifica — il che si legge come un tasso di riscrittura di circa il 13 %. Gli studi SERP di terzi danno numeri molto più alti perché contano come riscrittura il troncamento, il taglio del suffisso di marca e i cambi di separatore. Prendi la cifra di Google come risposta a se il tuo titolo abbia fatto da base, e quelle di terzi come risposta a se sia apparso alla lettera.

La meta description è un fattore di posizionamento?

Google non l'ha mai documentata come tale. Attenzione però alla prova consueta: la frase esplicita secondo cui un tag non è usato dalla Ricerca Google e non ha alcun effetto su indicizzazione e posizionamento compare nella documentazione di Google sul meta tag keywords, non sulla description. Quel che Google documenta sulla description è che è un breve riassunto della pagina talvolta usato nello snippet, e che gli snippet sono creati soprattutto dal contenuto della pagina stessa. Trattala come strumento di clic, e scrivila come tale.

Quanti caratteri deve avere un titolo?

La domanda non ha risposta fissa perché il vincolo è la larghezza, non il conteggio. Google non documenta alcun limite di caratteri e dice solo che titoli e snippet vengono troncati quanto serve, di norma per stare nella larghezza del dispositivo. Misurati in Arial a 20 pixel, due titoli reali da 60 caratteri sono risultati 461,26 px e 665,81 px — il 44,35 % di distanza — e solo il primo entra in un contenitore da 600 pixel. Alla densità del primo entrano 78 caratteri; a quella del secondo, 54. Misura la stringa, non contarla.

Mi servono i tag Open Graph se ho già titolo e description?

Servono una superficie diversa: le anteprime dei link in social network, app di chat e client di messaggistica, cioè un altro lettore in un contesto diverso dal risultato di ricerca. Aggiungili quando i link condivisi ti interessano, e scrivili per quel contesto invece di incollarci il titolo di ricerca. Un'avvertenza: Google cita og:title fra le fonti da cui attinge quando genera un title link, quindi un og:title che contraddice il tuo tag title consegna al generatore un candidato in più. I tag card nello spazio twitter: ripiegano sugli equivalenti Open Graph, per cui ometterli è di solito più sicuro che aggiungere una terza variante.

Un tag canonical costringe Google a mostrare l'URL che scelgo?

No. Google descrive rel=canonical come un segnale forte che l'URL indicato dovrebbe diventare canonico, e un segnale non è una direttiva. Google pesa altri input accanto a esso — preferisce pagine HTTPS alle equivalenti HTTP e preferisce URL che fanno parte di cluster hreflang — e dove non esprimi una preferenza dice di individuare quale versione dell'URL sia oggettivamente la migliore da mostrare agli utenti. Se il tuo canonical viene ignorato, la mossa produttiva è allineare i segnali in conflitto, inclusi link interni, sitemap e redirect, invece di ribadire il tag.