NPS berechnen: die Formel, ein durchgerechneter Wert und was er verbirgt

Wo sich die Passiven verstecken und warum der Wert sich bewegt, ohne dass jemand die Meinung ändert

Die Passiven sind das seltsame Element der Konstruktion. Sie erscheinen im Zähler keiner der beiden Prozentzahlen, zählen aber im Nenner beider — ihre einzige Wirkung besteht also darin, das zu schrumpfen, was Promotoren und Kritiker sonst beigetragen hätten. Im Beispiel verdünnen 105 Personen mit einer 7 oder 8 eine Aufteilung von 231 zu 84, die unter den Entschiedenen 73 % zu 27 % ergäbe, auf 55 % zu 20 %. Nimm diese 105 heraus, und der Wert springt von +35 auf +47, ohne dass ein einziger Befragter seine Antwort revidiert. Das ist eine echte Eigenschaft der Kennzahl und kein Artefakt, und es bedeutet: Eine Befragung, die mehr lauwarme Kunden erreicht, schneidet schlechter ab als eine, die nur Menschen mit einer Meinung erreicht.

Das Zweite, was die Rechnung verbirgt: Ein einzelner Wert ist mit sehr verschiedenen Wirklichkeiten vereinbar. Eine Basis aus 55 % Promotoren und 20 % Kritikern ergibt +35, und eine aus 40 % Promotoren und 5 % Kritikern ebenso — die erste hat fast viermal so viele aktiv unzufriedene Kunden wie die zweite, und der Wert unterscheidet sie nicht. Deshalb gehören die drei Gruppenanteile jedes Mal neben den Wert. Besonders die Kritiker verdienen eine eigene Zeile: Sie sind die einzige Gruppe, die auf etwas verweist, woran diese Woche gearbeitet werden kann, und ein Anstieg der Kritiker, den ein gleichzeitiger Anstieg der Promotoren verdeckt, lässt die Schlagzeilenzahl flach, während die Support-Warteschlange brennt.

Ein Wert ohne Stichprobengröße und Rücklaufquote ist nahezu bedeutungslos

Der NPS ist eine Differenz zweier Anteile und trägt damit den Stichprobenfehler beider — und dieser Fehler ist größer, als die meisten annehmen. Der Standardfehler ist die Wurzel aus dem Promotorenanteil plus dem Kritikeranteil minus dem Quadrat des als Bruchteil geschriebenen Werts, geteilt durch die Zahl der Antworten. Im Beispiel ist das die Wurzel aus (0,55 + 0,20 − 0,35²) ÷ 420, also etwa 3,9 Punkte; das 95-Prozent-Intervall um +35 reicht damit ungefähr von +27 bis +43. Führe dieselbe Befragung mit 50 Antworten durch, und der Standardfehler steigt auf rund 11 Punkte, das Intervall auf +13 bis +57. Ein Quartalsbericht, der einen Sprung von +31 auf +35 bei fünfzig Antworten feiert, feiert Rauschen.

Die Rücklaufquote ist die andere Hälfte, und sie ist die Hälfte, die den Wert verzerren und nicht nur unschärfer machen kann. Menschen mit starken Gefühlen antworten auf Umfragen; die gleichgültige Mehrheit nicht. Bei 5 Prozent Rücklauf hörst du die Begeisterten und die Verärgerten und kaum jemanden dazwischen, was in der Regel bedeutet, dass beide Ränder gegenüber dem Kundenstamm überrepräsentiert sind. Schlimmer noch: Rücklaufquoten bewegen sich von selbst — ändere die Betreffzeile, den Abstand zum Kauf oder das eingeladene Segment, und der Wert bewegt sich mit, obwohl das Produkt exakt dasselbe geblieben ist. Nenne die Rücklaufquote neben dem Wert und behandle jede Veränderung darin als Grund, dem Vergleich zu misstrauen, bis du die Zusammensetzung beider Stichproben geprüft hast.

Die Skala von 0 bis 10 bedeutet nicht in jedem Land dasselbe

Die interkulturelle Umfrageforschung dokumentiert seit Jahrzehnten Unterschiede im Antwortstil, und sie treffen eine Kennzahl wie diese hart, weil ihre Schnittpunkte starr und gnadenlos sind. Manche Bevölkerungen nutzen die Extreme einer Skala unbefangen; andere behandeln das obere Ende als reserviert und drängen sich in der oberen Mitte. Unter den NPS-Gruppen landet eine vollkommen zufriedene Person, die kulturell ungern eine 10 vergibt, bei einer 8 und wird passiv, während eine mäßig zufriedene, aber großzügig bewertende Person bei einer 9 landet und Promotor wird. Dieselbe zugrunde liegende Zufriedenheit erzeugt also in verschiedenen Märkten verschiedene Werte, und der Abstand kann größer sein als jede Produktänderung, die du realistisch ausliefern wirst.

Die praktische Folge für alle, die in mehr als einer Sprache befragen, ist schlicht: Märkte nie am absoluten NPS gegeneinander ranken und nie ein einziges globales Ziel setzen. Verfolge jeden Markt stattdessen gegen seine eigene Historie und vergleiche die Veränderungen, denn eine innerhalb eines Marktes ungefähr konstante Antwortstil-Verzerrung hebt sich auf, sobald man auf die Differenz schaut. Ist eine einzige unternehmensweite Zahl unvermeidlich, weise sie als gewichteten Durchschnitt aus, mit den Werten je Markt sichtbar darunter, damit niemand schließt, das deutsche Team versage, weil seine Zahl unter der des brasilianischen liegt. Sie liegt vermutlich darunter, sie wird es vermutlich immer, und das sagt mehr über die Skala als über eines der beiden Teams.

Häufige Fragen

Ist der NPS ein Prozentsatz?

Nein, und ihn mit Prozentzeichen zu schreiben ist der häufigste Fehler in diesem Thema. Er ist die Differenz zweier Prozentsätze und damit eine schlichte Zahl auf einer Skala von −100 bis +100 — eine Spanne von 201 Punkten, nicht von 0 bis 100. Der Unterschied zählt, sobald jemand Werte mitteln oder einen davon in einen Kundenanteil umrechnen will: +35 bedeutet nicht 35 % von irgendetwas, und +35 und +55 zu +45 zu mitteln ist nur gültig, wenn beide Stichproben gleich groß waren. Berichte ihn als +35 oder als 35 Punkte und stelle die Anteile von Promotoren, Passiven und Kritikern daneben.

Was ist ein guter NPS?

Jeder positive Wert bedeutet, dass Promotoren die Kritiker überwiegen — eine niedrige Hürde — und die überall wiederholten Schwellen, über 50 sei ausgezeichnet und über 70 Weltklasse, stammen aus Beratungs-Benchmarks und nicht aus einer Eigenschaft der Rechnung. Sie reisen zudem schlecht, denn Branche, Befragungskanal, Zeitpunkt der Frage und Sprache der Frage verschieben die Zahl stärker als die meisten Verbesserungsprogramme. Ein Supermarkt und ein Anbieter von Unternehmenssoftware lassen sich nicht an derselben Zahl messen. Der einzige Vergleich, der einer Prüfung standhält, ist dein Wert gegen deinen eigenen Wert, gleich gemessen, im selben Markt, am selben Punkt des Kundenlebenszyklus.

Wie viele Antworten brauche ich, damit der Wert etwas bedeutet?

Das hängt davon ab, wie kleine Veränderungen du erkennen willst, und die Rechnung ist unerbittlich. Bei 50 Antworten ist das 95-Prozent-Intervall um einen Wert von +35 rund 22 Punkte breit je Seite — sichtbar wird da nur ein Einbruch. Bei 420 Antworten schrumpft es auf etwa 8 Punkte je Seite. Um eine Bewegung von 5 Punkten verlässlich zu erkennen, muss das Intervall noch schmaler sein, was die Stichprobe in den niedrigen vierstelligen Bereich schiebt. Zwei praktische Anpassungen: laufend befragen und ein gleitendes Fenster statt einer Quartalsmomentaufnahme berichten, und die Alarmschwelle auf den Kritikeranteil legen statt auf den Wert, denn ein einzelner Anteil wird präziser geschätzt als eine Differenz zweier Anteile.