Warenkorbabbruch: die Kennzahl und das Geld dahinter

Die Formel und der Nenner, der alles entscheidet

Abbruchquote = 1 − (abgeschlossene Bestellungen ÷ erstellte Warenkörbe). Zehntausend Warenkörbe und 2 500 Bestellungen ergeben 25 % Abschluss- und 75 % Abbruchquote. Über den Zähler streitet nie jemand — eine Bestellung ist eine Bestellung. Am Nenner können zwei Shops desselben Geschäfts Werte melden, die zehn Punkte auseinanderliegen, denn es gibt keine allgemeingültige Definition eines erstellten Warenkorbs. Manche Plattformen zählen ab dem Moment, in dem ein Artikel in den Korb wandert, samt der von Bots gefüllten Körbe. Manche zählen nur Sitzungen, die die Kassenseite erreicht haben. Andere zählen jeden Rückbesuch auf einen dauerhaften Korb als neuen Warenkorb: Ein Käufer, der vier Abende lang überlegt, wird zu vier Warenkörben und drei Abbrüchen.

Das Erste, was man mit der Zahl tun sollte, ist also nicht, sie zu verbessern, sondern sie zu definieren. Schreib auf, was deine Analytik als Warenkorb zählt, ob Bot-Traffic gefiltert wird und ob ein dauerhafter Korb je Sitzung einen neuen Warenkorb erzeugt. Solange das nicht steht, sagt eine Bewegung von zwei Punkten im Monatsvergleich nichts — es kann eine Checkout-Änderung sein oder ein Crawler. Es ist dieselbe Disziplin, die eine Funnel-Konversionsrate ehrlich hält: Die Kennzahl taugt nur so viel wie das Ereignis, das sie auslöst.

Die Schlagzeilenzahl ist ein Anhaltspunkt, kein Ziel

Das Baymard Institute pflegt eine laufende Aggregation veröffentlichter Studien zum Warenkorbabbruch und berichtet einen Mittelwert von etwa sieben von zehn. Das ist eine echte, belegte, nützliche Zahl — und zugleich die am häufigsten missbrauchte Statistik im E-Commerce, weil sie Geschäfte mittelt, die nichts gemeinsam haben. Ein Lebensmittelkorb, den ein Haushalt über drei Tage bearbeitet, eine Reisebuchung, die den Vergleich von Terminen auf vier Seiten verlangt, ein Sofa für 2 000 € und eine Handyhülle für 12 € teilen weder Käufer noch Überlegungsdauer noch Kasse. Die von Baymard gesammelten Studien streuen einzeln über ein sehr breites Band; der Mittelwert liegt in der Mitte einer Verteilung, nicht am Ort irgendeines realen Shops.

Der richtige Gebrauch eines solchen Anhaltspunkts ist diagnostisch, nicht aspirativ. Liegt deine Quote weit außerhalb des Bands, ist wahrscheinlich etwas kaputt oder falsch gezählt, und ein Blick lohnt sich. Liegt sie im Band, hat der Anhaltspunkt alles gesagt, was er kann, und der einzige verbleibende sinnvolle Vergleich ist der mit dir selbst im Vormonat, auf einer Definition, die du nicht geändert hast. Einem Branchendurchschnitt hinterherzulaufen heißt, dem Durchschnitt von Geschäften hinterherzulaufen, in denen du nicht bist.

Prozentpunkte in Geld übersetzen

Das ist die Rechnung, für die es die Kennzahl gibt. Zehntausend Warenkörbe im Monat, 2 500 abgeschlossen, 80 € Durchschnittsbestellwert: Der realisierte Umsatz ist 2 500 × 80 = 200 000 €. Die 7 500 abgebrochenen Warenkörbe tragen nominal 600 000 €, und genau daran scheitern die meisten Rückgewinnungsprojekte — das ist kein verlorenes Geld, es ist Geld, das nie zugesagt war. Die ehrliche Frage ist marginal. Ein Prozentpunkt Abschlussquote auf 10 000 Warenkörbe sind genau 100 Bestellungen, und 100 Bestellungen zu 80 € sind 8 000 € Umsatz. Drei Punkte sind 24 000 €. Das ist eine Zahl, die du neben die Entwicklungskosten legen kannst — was die 600 000 € nie waren.

Ein Teil der Abbrüche ist gar kein Leck

Ein Warenkorb ist das billigste Lesezeichen des Internets, und Käufer nutzen ihn genau so. Sie legen einen Mantel hinein, um zu sehen, ob er nächsten Monat ins Budget passt. Sie füllen auf drei Seiten einen Korb, um den Lieferpreis zu vergleichen, und kaufen dann bei einem. Sie legen Artikel dazu, um die Schwelle für kostenlosen Versand zu erreichen, und nehmen sie wieder heraus. Keine dieser Sitzungen wäre heute in einer Bestellung geendet, und kein Checkout-Redesign wird sie umwandeln. Das ist Verhalten, keine Reibung.

Diese Rechnung lohnt sich einmal. Nimm an, 30 % deiner 10 000 Warenkörbe hatten nie Kaufabsicht. Der Absichtsnenner sinkt auf 7 000, und der Abbruch unter denen, die tatsächlich kaufen wollten, beträgt 1 − 2 500 ÷ 7 000 = 64,3 %, nicht 75 %. Zehn Punkte deiner gemeldeten Abbruchquote waren nie zurückzugewinnen. Diesen Anteil kannst du nicht direkt messen, aber eingrenzen: Warenkörbe, die vor dem Versandschritt abgebrochen werden, verhalten sich völlig anders als solche, die im Zahlungsschritt abbrechen, und die Trennung sagt dir, welcher Teil deiner Abbrüche Schaufensterbummel ist und welcher Reibung.

Ein zurückgewonnener Warenkorb, der als Retoure zurückkommt, ist weit weniger wert

Rückgewinnungsprogramme werden fast immer in Umsatz bewertet, und Umsatz ist die falsche Einheit. Beginne mit den 8 000 €, die 100 zurückgewonnene Bestellungen erzeugen. Bei 45 % Rohmarge kostet dich eine Bestellung über 80 € genau 44 € Ware und lässt 36 € Deckungsbeitrag. Lege nun eine Retourenquote an — nimm 20 % als Annahme für das Rechenbeispiel, denn Online-Retourenquoten schwanken je nach Kategorie enorm, und die Jahresumfrage der National Retail Federation zeigt Retouren online deutlich höher als im Laden. Zwanzig der 100 Bestellungen kommen zurück: Der Umsatz dreht sich zurück, und die Bearbeitung zahlst du trotzdem, sagen wir 6 € je Retoure für Versand und Einlagerung. Der erwartete Deckungsbeitrag je zurückgewonnener Bestellung ist 0,80 × 36 − 0,20 × 6 = 28,80 − 1,20 = 27,60 €.

Der ehrliche Wert der Rückgewinnung von 100 Warenkörben ist also 2 760 € und nicht die 8 000 € der Schlagzeile — etwa ein Drittel. Zieh das durch die ganze Leiter, und ein Shop, der von 25 % auf 30 % Abschlussquote geht, gewinnt 500 Bestellungen, 40 000 € Umsatz und 13 800 € Deckungsbeitrag. Beide Zahlen stimmen; nur die zweite bezahlt etwas. Und der Effekt verschärft sich, wenn die Rückgewinnung vor allem zögerliche Käufer erreicht — genau die Gruppe mit der höchsten Rückgabeneigung. Die Retourenquote auf zurückgewonnenen Bestellungen liegt daher meist über deiner Gesamtquote, nicht gleichauf.

Der Rabatt, der die Rückgewinnung um 30 % heben muss, nur um kostendeckend zu sein

Die Reflexantwort auf Abbrüche ist ein Code in der Erinnerungsmail, und dieser Reflex ist teuer, denn ein Rabatt geht vom Deckungsbeitrag ab, nicht vom Umsatz. In deiner Bestellung über 80 € stecken 44 € Ware. Ein Zehn-Prozent-Code macht daraus 72 €, der Deckungsbeitrag fällt also von 36 € auf 72 − 44 = 28 €. Das ist ein Rückgang von 22,2 % bei dem, was die Bestellung dir einbringt, aus einer Preissenkung von 10 %. Nach derselben Retourenquote von 20 % und 6 € Bearbeitung fällt der erwartete Deckungsbeitrag je zurückgewonnener Bestellung von 27,60 € auf 0,80 × 28 − 0,20 × 6 = 22,40 − 1,20 = 21,20 €.

Damit steht der Test, den die Kampagne bestehen muss. Den Code an alle zu schicken ist nur dann kostendeckend, wenn er die Rückgewinnungsquote um 27,60 ÷ 21,20 − 1 = 30,2 % hebt. Nicht dreißig Prozentpunkte — dreißig Prozent mehr zurückgewonnene Warenkörbe als dieselbe Mail ohne Code. Das ist eine anspruchsvolle Latte, und der einzige Weg, sie zu prüfen, ist eine Kontrollgruppe: Schick die schlichte Erinnerung an eine zufällige Hälfte und die rabattierte an die andere, und vergleiche den Deckungsbeitrag je Abbrecher statt der Rückgewinnungsquote. Der Begleitartikel dieser Reihe zur Größenbestimmung eines A/B-Tests erklärt, wie viele Abbrecher du brauchst, bevor dieser Vergleich etwas bedeutet.

Häufige Fragen

Was ist eine gute Warenkorbabbruchquote?

Es gibt keinen einzelnen guten Wert, denn die Quote hängt von Kategorie, Preisniveau, Überlegungsdauer und davon ab, wie deine Plattform einen Warenkorb definiert. Die Aggregation veröffentlichter Studien des Baymard Institute mittelt bei etwa sieben von zehn, doch dieser Mittelwert umfasst Lebensmittel, Reisen, Luxus und Marktplätze. Nutze ihn, um zu prüfen, ob du im normalen Band liegst; danach ist der einzige sinnvolle Vergleich der mit deinem eigenen Vormonat bei unveränderter Definition.

Ist der Wert meiner abgebrochenen Warenkörbe wirklich entgangener Umsatz?

Nein. Im Rechenbeispiel tragen die 7 500 abgebrochenen Warenkörbe nominal 600 000 €, doch diese Zahl unterstellt, dass jeder einzelne sonst konvertiert hätte — was schon per Konstruktion falsch ist: Konvertierten alle, wäre deine Abbruchquote null. Handlungsfähig ist die marginale Zahl: Ein Punkt Abschlussquote sind 100 Bestellungen und 8 000 € Umsatz, von denen nach Marge und Retouren 2 760 € als Deckungsbeitrag übrig bleiben.

Wie viel ist ein Prozentpunkt Kaufabschluss wert?

Multipliziere deine Warenkorbzahl mit einem Prozent für die zusätzlichen Bestellungen, dann mit deinem Durchschnittsbestellwert für den Umsatz, dann mit dem Deckungsbeitrag je behaltener Bestellung für das Geld, das bleibt. Auf 10 000 Warenkörbe sind das 100 Bestellungen; bei 80 € Durchschnittsbestellwert 8 000 € Umsatz; bei 45 % Marge, 20 % Retouren und 6 € Bearbeitung je Retoure sind es 100 × 27,60 € = 2 760 € Deckungsbeitrag. Vergleiche diese letzte Zahl mit den Projektkosten, nicht die erste.

Soll meine Erinnerungsmail einen Rabattcode enthalten?

Nur wenn er eine gemessene Latte überspringt. Ein Zehn-Prozent-Code auf eine Bestellung über 80 € mit 44 € Ware senkt den Deckungsbeitrag von 36 € auf 28 €, und nach 20 % Retouren mit 6 € Bearbeitung fällt der erwartete Deckungsbeitrag je zurückgewonnener Bestellung von 27,60 € auf 21,20 €. Der Code muss die Rückgewinnung also um 30,2 % heben, nur um kostendeckend zu sein. Teste ihn gegen eine schlichte Erinnerung auf einer zufälligen Kontrollgruppe und urteile nach Deckungsbeitrag je Abbrecher, nicht nach Rückgewinnungsquote.

Was ist der Unterschied zwischen Warenkorb- und Checkout-Abbruch?

Der Warenkorbabbruch misst alle, die einen Artikel hinzugefügt und nicht bestellt haben — er mischt Stöbern mit Reibung. Der Checkout-Abbruch misst nur die, die den Bezahlvorgang begonnen und nicht beendet haben, und das ist fast ausschließlich Reibung: Die Absicht war erklärt. Der zweite Wert lohnt die Optimierung, denn dort sitzen Formularlänge, Ausweis der Versandkosten, Gastbestellung und Zahlungsfehler. Berichte beide und zitiere nie den einen als den anderen.