Etiquetas title, meta descripciones, y qué hacen con ellas los buscadores

Lo que Google dice que hace con tu título, con sus propias cifras

La documentación de Google sobre los enlaces de título es inequívoca en que el proceso es automático. Dice que la creación de los títulos está completamente automatizada y tiene en cuenta tanto el contenido de una página como las referencias a ella que aparecen en la web, y enumera de qué se nutre: el contenido de las etiquetas title, el título visual principal mostrado en la página, los elementos de encabezado como h1, el contenido de las etiquetas meta og:title, otro contenido grande y prominente por su estilo, el texto de los enlaces de la página, el texto de los enlaces que apuntan a ella, y los datos estructurados WebSite. Tu etiqueta title es una entrada entre ocho.

En la frecuencia es donde el folclore y Google discrepan, y conviene acertarla antes de reescribir nada. En septiembre de 2021 Google publicó un complemento a su cambio de generación de títulos indicando que, tras la retroalimentación, las etiquetas title se usaban entonces alrededor del 87 % de las veces, frente a cerca del 80 % antes. Leído como tasa de reescritura, eso es en torno al 13 % de los resultados — una minoría. Los estudios SERP de terceros publican de forma habitual cifras varias veces mayores, y la discrepancia es sobre todo definitoria: cuentan como reescritura un sufijo de marca recortado, un truncado o un separador cambiado, mientras Google describe si la etiqueta title sirvió de base o no.

La lectura práctica es que una etiqueta title bien escrita, exacta y propia de la página se usa la gran mayoría de las veces, y los casos en que se sustituye son los que la documentación describe como problemas: texto repetido en todo un sitio, un título que no describe la página, un desajuste de idioma, o un título atiborrado de palabras clave. Arreglar eso es la palanca. Reescribir un buen título porque leíste que Google lo reescribe todo, no.

La meta descripción, dicha con precisión

La afirmación habitual es que la meta descripción no es factor de posicionamiento desde hace años. Es muy probablemente cierto, pero conviene decir lo que Google documenta de verdad en vez de tomar prestada una frase de la etiqueta equivocada. La página de Google sobre las etiquetas meta que admite dice de la etiqueta keywords que no la usa Google Search y que no tiene efecto alguno sobre indexación y posicionamiento. No dice nada semejante de la etiqueta description; simplemente la describe como una descripción breve de la página que, en algunas situaciones, se usa en el snippet mostrado en los resultados.

Lo que Google sí documenta sobre los snippets es más útil que la cuestión del posicionamiento, en cualquier caso. Los snippets, dice, se crean principalmente a partir del contenido de la propia página, y Google a veces usa el elemento meta descripción si puede dar a los usuarios una descripción más precisa de la página que el contenido tomado directamente de ella. Así que la descripción compite con tu propio texto por ese hueco, y gana cuando resume la página mejor que cualquier pasaje de ella. Eso es una instrucción de redacción, no técnica.

Existen tres controles si los necesitas, y son directivas, no pistas. La etiqueta meta nosnippet impide que se muestre snippet alguno para la página; max-snippet:[número] fija una longitud máxima; y el atributo data-nosnippet excluye partes concretas de la página. Recurre a ellos cuando una página contenga texto que no quieras ver citado en los resultados, no como sustituto de escribir una descripción mejor.

El truncado va por ancho en píxeles, no por número de caracteres

Google no documenta límite de caracteres para ninguno de los dos elementos. Sobre la meta descripción dice llanamente que no hay límite de longitud, pero que el snippet se trunca en los resultados según haga falta, normalmente para ajustarse al ancho del dispositivo; la página sobre enlaces de título usa la misma fórmula. Esa última cláusula es toda la respuesta. Ajustarse a un ancho es una operación tipográfica, y en una tipografía proporcional el ancho de una cadena es la suma de los avances de sus glifos, que nada tienen que ver con cuántos caracteres haya.

¿Cuánto pueden diferir esos avances? En Arial a 20 píxeles, una i minúscula mide 4,4434 px de ancho y una W mayúscula 18,8770 px — un factor de 4,25. Una m minúscula mide 16,6602 px, y un espacio 5,5566 px. Sesenta caracteres i se renderizan a 266,60 px de ancho; sesenta W a 1 132,62 px. Un contenedor de 600 píxeles, por tanto, cabe 135 letras i, o 31 letras W. Cualquier regla expresada en caracteres se aplica a una magnitud que varía en un factor de cuatro.

Las mediciones de este artículo usan Arial a 20 píxeles en un contenedor de 600 píxeles, y eso es un supuesto declarado, no un hecho documentado. Google no publica ni la tipografía ni el ancho del contenedor, ambos han cambiado con los años, y el ancho renderizado difiere entre escritorio y móvil y entre sistemas operativos. Lo que no cambia es el mecanismo: el corte ocurre en un ancho, así que mide tus títulos en la tipografía que tu audiencia ve de verdad en vez de contar caracteres.

Dos títulos de exactamente sesenta caracteres, uno de los cuales no sobrevive

Toma dos títulos plausibles hechos con palabras inglesas corrientes. El primero es «Illinois Title Filing Limits: Tips, Lists and Little Filings» y el segundo «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Brands Ranked». Ambos miden exactamente 60 caracteres, espacios y puntuación incluidos. Cualquier contador de caracteres los califica igual.

Renderizados en Arial a 20 píxeles no se parecen en nada. El primero mide 461,26 px, una media de 7,69 px por carácter. El segundo mide 665,81 px, una media de 11,10 px por carácter. La diferencia es de 204,55 px, lo que hace al segundo título un 44,35 % más ancho que el primero con idéntica longitud. En un contenedor de 600 píxeles el primero cabe entero con 138 px de sobra, y el segundo no cabe en absoluto.

¿Dónde se rompe exactamente el segundo? Unos puntos suspensivos en Arial a 20 píxeles miden por sí solos 20,00 px, así que reservarlos deja 580 px de texto, que dan para 51 caracteres — el título se corta en «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Bran». Cortado en cambio en la última palabra entera que cabe, conserva 46 caracteres y 522,39 px: «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear». En ambos casos las palabras «Brands Ranked» — las dos que dicen de qué va la página — nunca llegan a la pantalla. Y la diferencia de densidad no es cosa de redondeo: a la densidad del primer título caben 78 caracteres en 600 px, y a la del segundo solo 54.

Pon lo importante delante, porque el truncado siempre se come el final

La regla se deduce del mecanismo, no del gusto. El truncado quita un sufijo: lo que pongas al final es lo que te ofreces a perder. Reordena el segundo título para que su sujeto vaya delante — «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Compared» — y con 58 caracteres sigue midiendo 636,93 px y sigue cortándose, esta vez tras 52 caracteres. Pero el corte cae ahora en «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Co», así que las tres palabras que dicen de qué va la página han sobrevivido y solo se pierde un matiz.

Dos corolarios. Pon el sufijo de marca al final, si es que usas uno, porque esa es la posición diseñada para sacrificarse, y la documentación de Google cita el texto repetido en todo un sitio entre las cosas que la empujan a generar su propio título. Y recuerda que el enlace de título se escribe para una persona que decide si hace clic: se lee deprisa, en una columna de nueve resultados que compiten, por alguien que nunca verá la parte truncada.

Open Graph y las etiquetas de tarjeta son otro sistema con otros consumidores

Las etiquetas og: no son etiquetas para buscadores. Pertenecen al protocolo Open Graph, y sus consumidores son los analizadores de vista previa de enlaces de redes sociales, aplicaciones de chat y clientes de mensajería — lo que decide qué aspecto tiene tu URL cuando alguien la pega en un grupo. Esa es una superficie completamente distinta de un resultado de búsqueda, con otro lector en otro estado de ánimo, y no hay razón para que la misma frase sirva a ambas.

Hay un cruce que conviene conocer, y Google lo declara: og:title es una de las fuentes de las que Google se nutre al generar un enlace de título. Así que un og:title que contradiga tu etiqueta title no es inofensivo — es otro candidato que le has entregado al generador. Las etiquetas de tarjeta del espacio de nombres twitter: son una tercera capa, históricamente consumida por una plataforma y diseñada para recurrir a los equivalentes de Open Graph cuando faltan, y por eso omitirlas suele ser más seguro que rellenarlas con una tercera variante de la misma frase.

Lo que hace realmente la etiqueta canónica

La etiqueta canónica suele archivarse junto al título y la descripción como si fuera parte del mismo trabajo. No lo es. Su papel es consolidar duplicados: cuando varias URL sirven contenido igual o muy parecido, le dice a Google cuál quieres que trate como versión representativa. No tiene nada que decir sobre lo que aparece como tu enlace de título o tu snippet.

También es más débil de lo que suele suponerse. Google describe rel=canonical como una señal fuerte de que la URL indicada debería convertirse en canónica — una señal, no una directiva — y enumera otras entradas que sopesa junto a ella, prefiriendo páginas HTTPS sobre sus equivalentes HTTP y prefiriendo URL que forman parte de racimos hreflang. Cuando no expresas preferencia, Google dice que identifica qué versión de la URL es objetivamente la mejor para mostrar a los usuarios. Así que una canónica que apunta a donde el resto de tus señales contradice es una sugerencia que puede desestimarse, y el arreglo es poner de acuerdo las señales, no repetir la etiqueta con más énfasis.

Preguntas frecuentes

¿Con qué frecuencia reescribe Google realmente las etiquetas title?

La cifra publicada por la propia Google, en su entrada de Search Central de septiembre de 2021 sobre generación de títulos, es que las etiquetas title se usan alrededor del 87 % de las veces, frente a cerca del 80 % antes de aquel cambio — lo que se lee como una tasa de reescritura de en torno al 13 %. Los estudios SERP de terceros dan cifras mucho mayores porque cuentan como reescritura el truncado, el recorte del sufijo de marca y los cambios de separador. Toma la cifra de Google como respuesta a si tu título sirvió de base, y las de terceros como respuesta a si apareció literal.

¿Es la meta descripción un factor de posicionamiento?

Google nunca la ha documentado como tal. Cuidado con la prueba habitual, eso sí: la frase explícita que dice que una etiqueta no la usa Google Search y no tiene efecto alguno sobre indexación y posicionamiento aparece en la documentación de Google sobre la etiqueta meta keywords, no sobre la description. Lo que Google sí documenta de la descripción es que es un resumen breve de la página usado a veces en el snippet, y que los snippets se crean principalmente a partir del contenido de la propia página. Trátala como instrumento de clics, y escríbela como tal.

¿Cuántos caracteres debe tener un título?

La pregunta no tiene respuesta fija porque la restricción es el ancho, no el recuento. Google no documenta límite de caracteres y solo dice que títulos y snippets se truncan según haga falta, normalmente para ajustarse al ancho del dispositivo. Medidos en Arial a 20 píxeles, dos títulos reales de 60 caracteres salieron a 461,26 px y 665,81 px — un 44,35 % de diferencia — y solo el primero cabe en un contenedor de 600 píxeles. A la densidad del primero caben 78 caracteres; a la del segundo, 54. Mide la cadena, no la cuentes.

¿Necesito etiquetas Open Graph si ya tengo título y descripción?

Sirven a otra superficie: las vistas previas de enlaces en redes sociales, aplicaciones de chat y clientes de mensajería, que son otro lector en otro contexto distinto del resultado de búsqueda. Añádelas cuando los enlaces compartidos te importen, y escríbelas para ese contexto en vez de pegar allí el título de búsqueda. Una precaución: Google cita og:title entre las fuentes de las que se nutre al generar un enlace de título, así que un og:title que contradiga tu etiqueta title le entrega al generador un candidato extra. Las etiquetas de tarjeta del espacio twitter: recurren a los equivalentes de Open Graph, así que omitirlas suele ser más seguro que añadir una tercera variante.

¿Obliga una etiqueta canónica a Google a mostrar la URL que elijo?

No. Google describe rel=canonical como una señal fuerte de que la URL indicada debería volverse canónica, y una señal no es una directiva. Google sopesa otras entradas junto a ella — prefiere páginas HTTPS sobre las equivalentes HTTP y prefiere URL que forman parte de racimos hreflang — y donde no expresas preferencia dice que identifica qué versión de la URL es objetivamente la mejor para mostrar a los usuarios. Si tu canónica se ignora, lo productivo es alinear las señales en conflicto, incluidos enlaces internos, sitemaps y redirecciones, en vez de repetir la etiqueta.