Come calcolare l'NPS: la formula, un punteggio svolto e ciò che nasconde

Dove si nascondono i passivi e perché il punteggio si muove senza che nessuno cambi idea

I passivi sono la parte strana del disegno. Non compaiono mai al numeratore di nessuna delle due percentuali, eppure contano al denominatore di entrambe, quindi il loro unico effetto è restringere ciò che promotori e detrattori avrebbero altrimenti pesato. Nell'esempio, 105 persone che hanno risposto 7 o 8 diluiscono una divisione 231 contro 84 — che fra i decisi darebbe 73 % contro 27 % — fino a 55 % contro 20 %. Togli quei 105 e il punteggio salta da +35 a +47 senza che un solo rispondente riveda la propria risposta. È una proprietà reale della metrica, non un artefatto, e significa che un'indagine che raggiunge più clienti tiepidi ottiene un punteggio più basso di una che raggiunge solo persone con un'opinione.

La seconda cosa che l'aritmetica nasconde è che uno stesso punteggio è compatibile con realtà molto diverse. Una base con 55 % di promotori e 20 % di detrattori dà +35, e così una con 40 % di promotori e 5 % di detrattori — la prima ha quasi quattro volte più clienti attivamente scontenti della seconda, e il punteggio non le distingue. Per questo le tre percentuali vanno pubblicate accanto al punteggio, ogni volta. I detrattori in particolare meritano una riga propria: sono l'unico gruppo che corrisponde a qualcosa su cui agire questa settimana, e un aumento di detrattori mascherato da un aumento simultaneo di promotori lascerà il numero di testata piatto mentre la coda del supporto brucia.

Un punteggio senza numerosità campionaria e tasso di risposta non significa quasi nulla

L'NPS è una differenza fra due proporzioni, quindi porta con sé l'errore di campionamento di entrambe, e quell'errore è più grande di quanto quasi tutti presumano. L'errore standard è la radice quadrata della quota di promotori più la quota di detrattori meno il quadrato del punteggio espresso in frazione, il tutto diviso per il numero di risposte. Nell'esempio è la radice di (0,55 + 0,20 − 0,35²) ÷ 420, circa 3,9 punti, quindi l'intervallo al 95 % intorno a +35 va da circa +27 a +43. Ripeti la stessa indagine su 50 risposte e l'errore standard sale a circa 11 punti e l'intervallo copre da +13 a +57. Un rapporto trimestrale che celebra un passaggio da +31 a +35 su cinquanta risposte sta celebrando rumore.

Il tasso di risposta è l'altra metà, ed è quella che può distorcere il punteggio anziché limitarsi ad allargarlo. Chi ha sentimenti forti risponde ai sondaggi; la maggioranza indifferente no. Con un tasso di risposta del 5 % stai ascoltando gli entusiasti e i risentiti e quasi nessuno nel mezzo, il che di norma significa che entrambe le code sono sovrarappresentate rispetto alla base clienti. Peggio, i tassi di risposta si muovono da soli: cambia l'oggetto dell'email, il momento dopo l'acquisto o il segmento invitato, e il punteggio si muove con loro mentre il prodotto resta identico. Riporta il tasso di risposta accanto al punteggio e tratta ogni sua variazione come motivo per diffidare del confronto finché non hai controllato la composizione dei due campioni.

La scala da 0 a 10 non significa la stessa cosa in ogni paese

La ricerca interculturale sui sondaggi documenta da decenni differenze di stile di risposta, e colpiscono duramente una metrica come questa, i cui punti di taglio sono fissi e implacabili. Alcune popolazioni usano liberamente gli estremi di una scala; altre considerano riservata la parte alta e si addensano nella fascia medio-alta. Con i gruppi dell'NPS, chi è perfettamente soddisfatto ma culturalmente poco propenso a dare un 10 finisce su un 8 e diventa passivo, mentre chi è moderatamente soddisfatto ma generoso finisce su un 9 e diventa promotore. La stessa soddisfazione di fondo produce quindi punteggi diversi in mercati diversi, e il divario può superare qualunque modifica di prodotto tu sia in grado di rilasciare.

La conseguenza pratica per chi conduce indagini in più di una lingua è semplice: non classificare mai i mercati fra loro sull'NPS assoluto e non fissare mai un unico obiettivo globale. Segui invece ogni mercato rispetto al proprio storico e confronta le variazioni, perché una distorsione di stile di risposta pressoché costante dentro un mercato si annulla quando si guarda il cambiamento. Se un numero unico per tutta l'azienda è inevitabile, pubblicalo come media ponderata con i punteggi per mercato visibili sotto, così nessuno conclude che il team tedesco stia fallendo perché il suo numero è inferiore a quello del team brasiliano. Probabilmente è inferiore, probabilmente lo sarà sempre, e questo dice più sulla scala che su uno qualsiasi dei due team.

Domande frequenti

L'NPS è una percentuale?

No, e scriverlo con il segno di percentuale è l'errore più comune sull'argomento. È la differenza fra due percentuali, il che ne fa un numero comune su una scala da −100 a +100 — un intervallo di 201 punti, non da 0 a 100. La distinzione conta appena qualcuno prova a fare medie di punteggi o a convertirne uno in una quota di clienti: +35 non significa il 35 % di nulla, e mediare +35 e +55 in +45 vale solo se i due campioni avevano la stessa dimensione. Riportalo come +35, o come 35 punti, e tieni accanto le percentuali di promotori, passivi e detrattori.

Che cos'è un buon NPS?

Qualsiasi punteggio positivo significa che i promotori superano i detrattori, il che è un'asticella bassa, e le soglie ripetute ovunque — sopra 50 è eccellente, sopra 70 è di livello mondiale — vengono da benchmark di società di consulenza, non da una proprietà dell'aritmetica. Viaggiano anche male, perché il settore, il canale dell'indagine, il momento in cui chiedi e la lingua in cui chiedi spostano il numero più di quanto facciano quasi tutti i programmi di miglioramento. Un supermercato e un fornitore di software aziendale non possono essere misurati sullo stesso numero. L'unico confronto che regge è il tuo punteggio contro il tuo stesso punteggio, misurato allo stesso modo, nello stesso mercato, nello stesso punto del ciclo di vita del cliente.

Quante risposte servono perché il punteggio significhi qualcosa?

Dipende da quanto piccolo è il cambiamento che vuoi rilevare, e l'aritmetica non perdona. Con 50 risposte l'intervallo al 95 % attorno a un punteggio di +35 è largo circa 22 punti per lato, quindi si vede solo un crollo. Con 420 risposte si restringe a circa 8 punti per lato. Per rilevare in modo affidabile un movimento di 5 punti serve un intervallo ancora più stretto, il che spinge il campione verso qualche migliaio. Due aggiustamenti pratici: rileva in continuo e riporta una finestra mobile anziché una fotografia trimestrale, e fissa la soglia di allerta sulla percentuale di detrattori invece che sul punteggio, perché una singola proporzione si stima con più precisione di una differenza fra due.