Abbandono del carrello: la metrica e i soldi che ci stanno dietro

La formula, e il denominatore che decide tutto

Tasso di abbandono = 1 − (ordini completati ÷ carrelli creati). Diecimila carrelli e 2 500 ordini danno il 25 % di completamento e il 75 % di abbandono. Sul numeratore non si discute mai: un ordine è un ordine. È sul denominatore che due negozi con lo stesso mestiere possono dichiarare cifre distanti dieci punti, perché non esiste una definizione universale di carrello creato. Alcune piattaforme contano dal momento in cui un articolo entra nel carrello, compresi i carrelli riempiti da un bot. Altre contano solo le sessioni arrivate alla pagina di pagamento. Altre ancora contano ogni ritorno su un carrello persistente come carrello nuovo: un acquirente che ci pensa per quattro sere diventa quattro carrelli e tre abbandoni.

Quindi la prima cosa da fare con il numero non è migliorarlo ma definirlo. Metti per iscritto che cosa la tua analitica conta come carrello, se il traffico dei bot è filtrato, e se un carrello persistente genera un carrello nuovo per sessione. Finché non è scritto, un movimento di due punti da un mese all'altro non ti dice niente: può essere una modifica del checkout o può essere un crawler. È la stessa disciplina che tiene onesto un tasso di conversione di funnel: la metrica vale quanto vale l'evento che la fa partire.

La cifra da titolo è un riferimento, non un obiettivo

Il Baymard Institute mantiene un'aggregazione continua di studi pubblicati sull'abbandono del carrello e riporta una media di circa sette su dieci. È un numero reale, con fonte e utile, ed è anche la statistica più abusata dell'e-commerce, perché fa la media di attività che non hanno nulla in comune. Un carrello alimentare che una famiglia modifica per tre giorni, una prenotazione di viaggio che impone di confrontare date su quattro siti, un divano da 2 000 € e una cover da 12 € non condividono acquirente, tempo di riflessione né checkout. Gli studi che Baymard raccoglie si distendono singolarmente su una banda molto ampia; la media sta al centro di una distribuzione, non nella posizione di un negozio reale.

L'uso corretto di un riferimento del genere è diagnostico, non aspirazionale. Se il tuo tasso esce nettamente dalla banda, probabilmente qualcosa è rotto o contato male, e vale la pena guardarci. Se sta dentro la banda, il riferimento ti ha detto tutto ciò che poteva, e l'unico confronto che resta utile è con te stesso il mese scorso, su una definizione che non hai cambiato. Inseguire una media di settore significa inseguire la media di attività in cui non sei.

Trasformare i punti percentuali in denaro

Questo è il calcolo per cui la metrica esiste. Diecimila carrelli al mese, 2 500 completati, un ordine medio da 80 €: il fatturato realizzato è 2 500 × 80 = 200 000 €. I 7 500 carrelli abbandonati portano 600 000 € nominali, ed è lì che deraglia la maggior parte dei progetti di recupero: non sono soldi persi, sono soldi mai impegnati. La domanda onesta è marginale. Un punto percentuale di completamento su 10 000 carrelli sono esattamente 100 ordini, e 100 ordini a 80 € sono 8 000 € di fatturato. Tre punti sono 24 000 €. Questo è un numero che puoi mettere accanto al costo dello sviluppo, cosa che i 600 000 € non sono mai stati.

Una parte degli abbandoni non è affatto una perdita

Un carrello è il segnalibro più economico di internet, e gli acquirenti lo usano proprio così. Aggiungono un cappotto per vedere se rientra nel budget del mese prossimo. Riempiono un carrello su tre siti per confrontare il prezzo consegnato, poi comprano su uno solo. Aggiungono articoli per raggiungere la soglia di spedizione gratuita e poi li tolgono. Nessuna di quelle sessioni si sarebbe chiusa oggi con un ordine, e nessun ridisegno del checkout le convertirà. Sono comportamento, non attrito.

L'aritmetica va fatta una volta. Supponi che il 30 % dei tuoi 10 000 carrelli non avesse mai intenzione d'acquisto. Il denominatore d'intenzione scende a 7 000, e l'abbandono fra chi voleva davvero comprare è 1 − 2 500 ÷ 7 000 = 64,3 %, non 75 %. Dieci punti del tuo abbandono dichiarato non sono mai stati recuperabili. Non puoi misurare quella frazione direttamente, ma puoi delimitarla: i carrelli abbandonati prima del passo di spedizione si comportano in modo molto diverso da quelli abbandonati al passo di pagamento, e separare i due ti dice quale parte del tuo abbandono è vetrina e quale è attrito.

Un carrello recuperato che torna come reso vale molto meno

I programmi di recupero sono quasi sempre valorizzati in fatturato, e il fatturato è l'unità sbagliata. Parti dagli 8 000 € che 100 ordini recuperati generano. Con un margine lordo del 45 %, un ordine da 80 € ti costa 44 € di merce e lascia 36 € di contribuzione. Applica ora un tasso di reso — prendiamo il 20 % come ipotesi per l'esempio, dato che i tassi di reso online variano enormemente per categoria e l'indagine annuale della National Retail Federation mostra resi nettamente più alti online che in negozio. Venti dei 100 ordini tornano indietro: il fatturato si annulla e paghi comunque per gestirli, diciamo 6 € ciascuno fra trasporto e rimessa a magazzino. La contribuzione attesa per ordine recuperato è 0,80 × 36 − 0,20 × 6 = 28,80 − 1,20 = 27,60 €.

Quindi il valore onesto del recupero di 100 carrelli è 2 760 €, non gli 8 000 € del titolo — circa un terzo. Passa tutta la scala in quel filtro e un negozio che va dal 25 % al 30 % di completamento guadagna 500 ordini, 40 000 € di fatturato e 13 800 € di contribuzione. Entrambi i numeri sono veri; solo il secondo paga qualcosa. E l'effetto peggiora se il recupero pende verso acquirenti esitanti, esattamente la popolazione più incline a restituire: il tasso medio di reso sugli ordini recuperati sarà di solito peggiore del tuo tasso complessivo, non uguale.

Lo sconto che deve alzare il recupero del 30 % solo per andare in pari

La risposta riflessa all'abbandono è un codice nell'e-mail di recupero, e quel riflesso costa caro perché uno sconto si prende dalla contribuzione, non dal fatturato. Il tuo ordine da 80 € contiene 44 € di merce. Un codice del 10 % porta l'ordine a 72 €, quindi la contribuzione scende da 36 € a 72 − 44 = 28 €. È un taglio del 22,2 % su ciò che l'ordine ti rende, a partire da un taglio del 10 % sul prezzo. Dopo lo stesso tasso di reso del 20 % e 6 € di gestione, la contribuzione attesa per ordine recuperato scende da 27,60 € a 0,80 × 28 − 0,20 × 6 = 22,40 − 1,20 = 21,20 €.

Questo ti dà il test che la campagna deve superare. Mandare il codice a tutti va in pari solo se alza il tasso di recupero del 27,60 ÷ 21,20 − 1 = 30,2 %. Non trenta punti percentuali: trenta per cento di carrelli recuperati in più rispetto alla stessa e-mail senza codice. È un'asticella esigente, e l'unico modo per sapere se la superi è un gruppo di controllo: manda il promemoria semplice a metà scelta a caso e quello scontato all'altra, poi confronta la contribuzione per abbandonatore invece del tasso di recupero. L'articolo compagno di questa serie sul dimensionamento di un test A/B spiega quanti abbandonatori servono prima che quel confronto significhi qualcosa.

Domande frequenti

Qual è un buon tasso di abbandono del carrello?

Non esiste un unico valore buono, perché il tasso dipende dalla categoria, dal prezzo, dal tempo di riflessione e da come la tua piattaforma definisce un carrello. L'aggregazione di studi pubblicati del Baymard Institute dà una media intorno a sette su dieci, ma quella media copre alimentari, viaggi, lusso e marketplace. Usala per verificare di essere nella banda normale; dopo di che, l'unico confronto utile è con il tuo mese precedente, a definizione invariata.

Il valore dei miei carrelli abbandonati è davvero fatturato perso?

No. Nell'esempio i 7 500 carrelli abbandonati portano 600 000 € nominali, ma quella cifra presuppone che ognuno di essi avrebbe altrimenti convertito, il che è falso per costruzione: se convertissero tutti, il tuo tasso di abbandono sarebbe zero. Il numero su cui puoi agire è marginale: un punto di completamento sono 100 ordini e 8 000 € di fatturato, di cui 2 760 € sopravvivono come contribuzione dopo margine e resi.

Quanto vale un punto percentuale di completamento del checkout?

Moltiplica il numero di carrelli per un per cento per ottenere gli ordini in più, poi per il tuo ordine medio per il fatturato, poi per la contribuzione per ordine tenuto per i soldi che ti restano. Su 10 000 carrelli sono 100 ordini; con un ordine medio da 80 € sono 8 000 € di fatturato; con un margine del 45 %, un 20 % di resi e 6 € di gestione per reso sono 100 × 27,60 € = 2 760 € di contribuzione. Confronta quest'ultimo numero, non il primo, con il costo del lavoro.

La mia e-mail di recupero deve contenere un codice sconto?

Solo se supera un'asticella misurata. Un codice del 10 % su un ordine da 80 € con 44 € di merce abbassa la contribuzione da 36 € a 28 €, e dopo un 20 % di resi con 6 € di gestione la contribuzione attesa per ordine recuperato scende da 27,60 € a 21,20 €. Il codice deve quindi alzare il recupero del 30,2 % solo per andare in pari. Testalo contro un promemoria semplice su un gruppo di controllo casuale e giudica sulla contribuzione per abbandonatore, non sul tasso di recupero.

Che differenza c'è fra abbandono del carrello e abbandono del checkout?

L'abbandono del carrello misura tutti quelli che hanno aggiunto un articolo e non hanno ordinato, e mescola vetrina e attrito. L'abbandono del checkout misura solo chi ha iniziato il flusso di pagamento e non l'ha finito, ed è quasi tutto attrito: l'intenzione era dichiarata. Il secondo è il numero che vale la pena ottimizzare, perché lì vivono la lunghezza del modulo, l'esposizione delle spese di spedizione, l'acquisto senza account e i pagamenti falliti. Riporta entrambi e non citare mai l'uno per l'altro.