Quando pubblicare, e perché la risposta quasi mai è l'ora

Le tabelle pubblicate mediano via proprio ciò che cercavi

Una tabella dei migliori orari si costruisce aggregando l'interazione su tutta la base clienti di un fornitore e riportando quando il post medio è andato meglio. Ogni account di quell'insieme ha il proprio pubblico, i propri fusi, il proprio tema e le proprie abitudini di pubblicazione, e l'aggregazione mescola tutto. Ne esce una curva di quando le persone in generale stanno al telefono, cosa reale, incontestata e quasi del tutto inutile per decidere quando un account specifico debba pubblicare.

Un secondo problema discende dal primo. Se una tabella dice che l'ora migliore è una precisa e un gran numero di account la legge, quell'ora si riempie di post — che è l'unica condizione in cui uno slot peggiora invece di migliorare. Un ottimo pubblicato si sabota da solo, come uno privato non fa, e più una tabella circola, meno vale la pena agirci sopra.

Un feed ordinato dall'algoritmo non mette il tuo post dove dice l'orologio

In un feed cronologico, l'ora di pubblicazione era la posizione: pubblica quando il tuo pubblico guarda e sei in cima, pubblica quando dorme e resti sepolto sotto tutto ciò che è venuto dopo. Quel meccanismo è l'intera ragion d'essere delle tabelle degli orari ottimali, ed è il meccanismo che è stato rimosso.

La spiegazione pubblicata di Instagram sull'ordinamento del feed nomina quattro gruppi di segnali: la tua attività, le informazioni sul post — che includono esplicitamente quando è stato condiviso —, le informazioni su chi ha pubblicato e la tua storia di interazione con quella persona. Descrive circa una dozzina di previsioni, di cui cinque dominano il feed: quanto tempo passerai su un post e quanto è probabile che tu lo commenti, gli metta un mi piace, lo condivida o tocchi la foto profilo. La recency è un input di quell'elenco. Non è la regola d'ordine.

L'altra grande piattaforma ad aver pubblicato qualcosa di concreto è X, che ha reso open source il codice di raccomandazione: una selezione di candidati seguita da un heavy ranker che assegna un punteggio a ciascuno. La struttura conferma che l'ordine è un punteggio appreso e non un timestamp. Non conferma nessuna delle costanti di decadimento specifiche che circolano nei post di marketing — nessuna piattaforma ha pubblicato un'emivita per il punteggio di un post, e cifre di quel tipo vanno trattate come inventate finché non succede.

Il calcolo che è davvero tuo

Prendi la distribuzione del tuo pubblico sugli scostamenti di fuso, e una curva di attività quotidiana sulle ore locali — qualsiasi cosa con un dosso al mattino, uno a pranzo e un grande picco serale basta per vedere la forma. Per ogni ora del giorno in un tempo di riferimento comune, somma la quota di ciascun segmento moltiplicata per l'attività locale di quel segmento all'ora locale corrispondente. Questo dà un indice orario specifico del tuo pubblico, ed è un calcolo di cinque minuti una volta che hai le quote dei segmenti.

Applicalo a un pubblico di un solo fuso e la curva è spettacolare: su un profilo di attività ipotizzato, l'ora migliore segna 2,160 contro una base di giornata piatta di 1,000, un'ora mediana segna 1,116, e l'ora migliore supera la mediana del 93,55 % e il minimo di 45,0 volte. Le tre ore migliori contengono il 25,50 % dell'attività della giornata, il doppio di quanto darebbe una giornata piatta. Su quel pubblico, l'ora di pubblicazione conta davvero e sbagliare ora costa davvero.

Ora distribuisci il pubblico. Dividilo su due fusi nordamericani e l'ora migliore supera la mediana solo del 58,95 %. Dividilo su sei — 15 % Pacifico, 20 % Central, 30 % Eastern, 12 % nel Regno Unito, 18 % in Europa occidentale e 5 % in India — e l'ora migliore, alle 18:00 nel tempo di riferimento comune, sta appena il 22,46 % sopra un'ora mediana, con un rapporto picco-minimo di 2,95 invece di 45. Le tre ore migliori tengono ora il 17,08 % dell'attività quotidiana contro il 12,50 % di una giornata perfettamente piatta. Distribuisci il pubblico uniformemente sui 24 scostamenti e ogni ora è identica: la leva oraria è sparita del tutto.

La ragione va detta chiaramente: nel mix a sei fusi, nessuna ora serve due segmenti insieme. Il Pacifico ha il massimo alle 04:00 nel tempo di riferimento comune, il Central alle 02:00, l'Eastern all'01:00, il Regno Unito alle 20:00, l'Europa occidentale alle 19:00 e l'India alle 14:00. Ogni ora buona per un gruppo è mediocre per gli altri, quindi l'aggregato è quasi piatto per costruzione. I pubblici dispersi non hanno un'ora migliore; hanno un compromesso meno peggiore, che vale un quinto di quanto vale l'ora migliore di un pubblico monofuso.

Dove l'ora ti compra ancora qualcosa: i primi minuti

Un feed ordinato dall'algoritmo deve decidere se mostrare un post a un pubblico più ampio, e l'evidenza disponibile in quel momento è come hanno reagito i primi che l'hanno visto. Non è una teoria del complotto, è la struttura di ogni sistema di ordinamento che predice il coinvolgimento: si fa una stima precoce da dati scarsi, e la stima migliora man mano che i dati arrivano. Pubblicare quando una fetta del tuo pubblico è sveglia e ricettiva dà a quella stima input migliori che pubblicare in una stanza vuota.

Ciò che dall'esterno non è conoscibile è quanto dura quella finestra né quanto pesa. Nessuna piattaforma pubblica una curva di decadimento, un'emivita di punteggio o una quota della copertura finale decisa nella prima mezz'ora, e le cifre sicure che circolano su tutte e tre non sono ancorate a nulla. La versione difendibile del consiglio è qualitativa: pubblica quando una parte del tuo pubblico è disponibile, resta presente per rispondere per un po', e smetti di cercare di centrare un minuto.

Testare l'ora di pubblicazione è un problema di A/B, e la dimensione campionaria è brutale

L'unità di randomizzazione è il post, non l'impressione. Non puoi mostrare a una persona un post alle 09:00 e alla stessa persona lo stesso post alle 19:00; puoi solo pubblicare alcuni post a un'ora e altri a un'altra e confrontarne i tassi di interazione. Questo ne fa un confronto a due campioni su tassi a livello di post, e quei tassi variano moltissimo perché il contenuto domina. Un articolo compagno di questa serie svolge l'aritmetica del dimensionamento dei test A/B in generale; qui basta applicarla.

Il numero di post necessari per braccio è due volte il quadrato della somma dei due valori critici, per il quadrato del coefficiente di variazione, diviso il quadrato dell'effetto relativo. All'80 % di potenza e a un livello bilaterale del 5 %, quella costante iniziale vale 15,697757. Con un coefficiente di variazione di 0,8 — cifra ragionevole per tassi di interazione a livello di post, dove la varianza del contenuto travolge tutto il resto — rilevare una differenza relativa del 10 % richiede 1005 post per braccio, cioè 2010 in totale. A un post al giorno sono 5,51 anni. Una differenza del 20 % ne richiede 504 in totale, cioè 1,38 anni; una del 30 %, 224 in totale.

È questa la conclusione onesta, e vale la pena dirla anche al contrario. Fai cento post, cinquanta per braccio, e la più piccola differenza relativa che puoi rilevare all'80 % di potenza è del 44,83 %. Duecento post ti lasciano ancora al 31,70 %. Se l'ora di pubblicazione cambiasse l'interazione di un terzo, probabilmente te ne saresti già accorto; gli effetti su cui davvero si discute sono in percentuali a una cifra, e quelli sono immisurabili a qualsiasi volume che un account ordinario produca. Peggio, nei cinque anni e mezzo che il test preciso richiederebbe, pubblico, sistema di ordinamento e prodotto cambiano tutti, quindi la risposta sarebbe scaduta prima di arrivare.

Che cosa fare invece

Calcola una volta l'indice orario del tuo pubblico, tieni le poche ore migliori, e smetti di ottimizzare quella scelta. Se il tuo pubblico è concentrato in una regione, quella scelta vale qualcosa e va onorata. Se è distribuito su sei fusi, vale circa un quinto, e lo sforzo appartiene altrove.

La costanza è la parte che sopravvive all'aritmetica. Un calendario regolare è l'unica cosa che sia un feed ordinato sia un pubblico umano possono imparare, e mantenerlo non costa nulla. Oltre a questo, le variabili con dimensioni d'effetto abbastanza grandi da essere misurabili al volume che un account reale pubblica sono quelle dentro il post: il formato, i primi secondi, il tema, se invita a una risposta. Quelle muovono l'interazione di quantità che un test da cento post rileva davvero, cosa che l'ora di pubblicazione non fa.

Domande frequenti

Esiste un'ora migliore universale per pubblicare?

No, e l'aritmetica lo spiega più chiaramente di qualsiasi argomento. Le tabelle pubblicate mediano su tutti gli account della base clienti di un fornitore, mescolando pubblici, temi e fusi; ciò che sopravvive alla media è una curva di uso generale del telefono. Peggio, un ottimo pubblicato attira post, e uno slot affollato è l'unica condizione in cui un'ora peggiora invece di migliorare. Calcola invece l'indice orario del tuo pubblico dalla sua distribuzione per fusi. Ci vogliono cinque minuti ed è l'unica versione della domanda che ha una risposta.

Quanto conta davvero l'ora di pubblicazione per un pubblico globale?

Molto meno che per un pubblico locale, e la differenza si calcola. Su una curva di attività quotidiana ipotizzata, un pubblico in un solo fuso ha un'ora migliore del 93,55 % sopra un'ora mediana e 45,0 volte sopra il suo minimo. Lo stesso pubblico distribuito su due fusi nordamericani scende al 58,95 %. Distribuito su sei fusi che coprono Nord America, Europa e India scende al 22,46 %, con un rapporto picco-minimo di appena 2,95. Distribuito uniformemente sui 24 scostamenti, ogni ora è identica. La dispersione fra fusi appiattisce la curva perché nessuna ora serve due segmenti insieme: nel mix a sei fusi, i picchi dei segmenti cadono alle 04:00, 02:00, 01:00, 20:00, 19:00 e 14:00 in un tempo di riferimento comune.

I primi trenta minuti decidono davvero la copertura di un post?

L'interazione precoce plausibilmente conta, ma nessuno fuori dalle piattaforme sa quanto, e le cifre specifiche che circolano non sono ancorate a nulla. Ciò che è documentato è la struttura: Instagram pubblica che l'ordinamento del feed usa la tua attività, le informazioni sul post incluso quando è stato condiviso, le informazioni su chi ha pubblicato e la tua storia di interazione, e che fa circa una dozzina di previsioni di cui cinque dominano il feed. X ha reso open source una pipeline di selezione candidati seguita da un heavy ranker. Nessuno dei due pubblica una curva di decadimento, un'emivita di punteggio o una percentuale di copertura fissata nella prima mezz'ora. Considera inventata qualsiasi cifra sicura al riguardo, e tieni il consiglio qualitativo: resta a rispondere per un po' dopo aver pubblicato.

Quanti post servono per testare bene l'ora di pubblicazione?

Più di quanti ne pubblicherai. L'unità di randomizzazione è il post, quindi è un confronto a due campioni di tassi di interazione a livello di post, e quei tassi sono dominati dal contenuto, non dall'ora. Con un coefficiente di variazione di 0,8, l'80 % di potenza e un livello bilaterale del 5 %, rilevare una differenza relativa del 10 % richiede 1005 post per braccio — 2010 in totale, o 5,51 anni a un post al giorno. Una differenza del 20 % ne richiede 504 in totale e una del 30 %, 224. Al contrario, un test da cento post non rileva nulla di più piccolo del 44,83 % e uno da duecento nulla di più piccolo del 31,70 %. Poiché gli effetti di cui si discute sono percentuali a una cifra, la risposta onesta è che la maggior parte degli account non può misurare questo per niente.

Se l'ora conta appena, che cosa devo ottimizzare invece?

Le variabili con dimensioni d'effetto abbastanza grandi da misurarsi al volume che pubblichi davvero. Formato, i primi secondi, il tema, e se il post invita a una risposta muovono tutti l'interazione di quantità che un confronto da cento post rileva, mentre un effetto orario a una cifra ne richiede migliaia. Poi tieni un calendario costante, perché è l'unica proprietà temporale che sia un feed ordinato sia un pubblico umano possono imparare, e non costa nulla. Calcola il tuo indice orario una volta per scegliere qualche slot sensato, e poi lascia stare quella scelta.