Il costo per clic, e contro che cosa stai davvero facendo un'offerta

La tua offerta compra idoneità; il tuo vicino fissa il prezzo

Due grandezze diverse si chiamano «l'offerta», e confonderle è alla radice di quasi tutte le cattive strategie. La prima è ciò che inserisci: un massimo, il più che accetti di pagare per un clic. La seconda è ciò che ti viene addebitato, che Google chiama CPC effettivo e definisce come l'importo finale addebitato per un clic. La descrizione che Google dà del calcolo del prezzo è che paghi solo il minimo necessario a superare le soglie di Ad Rank e a battere l'Ad Rank del concorrente immediatamente sotto — e se sotto non c'è nessuno, il prezzo di riserva.

Google non pubblica alcuna formula, quindi quel che segue è un modello di quella descrizione, non l'aritmetica della piattaforma. Prendi l'Ad Rank come offerta moltiplicata per un termine di qualità, e il prezzo come Ad Rank dell'inserzionista sotto di te diviso la tua qualità, più un centesimo. Cinque inserzionisti che offrono 4,00 €, 5,00 €, 3,00 €, 6,00 € e 2,00 € con qualità 8, 5, 7, 3 e 6 producono Ad Rank di 32, 25, 21, 18 e 12. I prezzi escono a 3,14 €, 4,21 €, 2,59 €, 4,01 € e il prezzo di riserva. La prima cosa da notare è che l'inserzionista con l'offerta più alta dell'asta, 6,00 €, occupa la quarta posizione.

Questa forma non è un'invenzione di Google. È l'asta di secondo prezzo generalizzata, descritta e analizzata nella letteratura economica da Edelman, Ostrovsky e Schwarz e, in modo indipendente, da Varian nel 2007. L'intento di progetto è che offrire la propria valutazione vera sia una strategia quasi sicura, perché non ti viene mai addebitata la tua stessa offerta. È una proprietà più forte di quanto sembri: il numero nel campo offerta è un'affermazione su quanto vale un clic per te, non una posizione negoziale.

Perché raddoppiare l'offerta può non cambiare per nulla il tuo prezzo

Prendi l'inserzionista in prima posizione. Offre 4,00 €, ha Ad Rank 32 e paga 25 diviso 8 più un centesimo — 3,14 €, cioè il 78,5 % della sua offerta. Ora raddoppia l'offerta a 8,00 €. L'Ad Rank diventa 64. La posizione non cambia, perché era già primo. L'inserzionista sotto non cambia, perché nulla di suo si è mosso. Il prezzo resta quindi 3,14 €. Un aumento del 100 % dell'offerta ha prodotto un aumento dello 0,0 % del prezzo. Ha comprato solo un margine di sicurezza più ampio nel caso un concorrente alzi il proprio.

Il prezzo è una funzione a gradini dell'offerta, e i gradini sono le posizioni. Porta il terzo inserzionista da 3,00 € a 3,60 € e il suo Ad Rank passa da 21 a 25,2, sorpassando il 25 sopra di lui. Ora paga 25 diviso 7 più un centesimo — 3,59 € invece di 2,59 €. Un aumento del 20,0 % dell'offerta ha comprato un aumento del 38,6 % del prezzo, perché stavolta l'offerta ha cambiato qualcosa. Fra un gradino e l'altro, alzare un'offerta non costa nulla; su un gradino, costa un salto discreto. Ecco perché la regolazione incrementale delle offerte sembra casuale: la maggior parte dei piccoli cambiamenti non fa nulla, e poi uno fa tutto.

Il gradino ha un prezzo che conviene calcolare prima di salirlo. Supponi che la terza posizione abbia dato 100 clic a 2,59 € — 259,00 € — e che la seconda ne dia 160 a 3,59 €, cioè 574,40 €. Hai comprato 60 clic in più per 315,40 €, un costo marginale di 5,26 € per clic aggiuntivo, 2,03 volte il prezzo che appare in fattura. L'offerta per posizione riguarda sempre il clic marginale, mai quello medio, e il clic marginale è ben più caro di quanto suggerisca il report.

La qualità: perché due inserzionisti pagano prezzi diversi per lo stesso posto

Google elenca sei input dell'Ad Rank: la tua offerta, la qualità dei tuoi annunci e della pagina di destinazione, le soglie di Ad Rank, la competitività dell'asta, il contesto della ricerca della persona e l'impatto atteso dei tuoi asset e degli altri formati. Precisa inoltre che l'Ad Rank viene calcolato ogni volta che un utente fa una ricerca e ricalcolato per le diverse posizioni della pagina dei risultati. La qualità non è quindi uno sconto applicato dopo; sta dentro l'ordinamento stesso ed è ricalcolata per query.

Il meccanismo si vede nel modello. Il prezzo è l'Ad Rank sotto di te diviso la tua qualità, quindi il prezzo è inversamente proporzionale alla qualità a posizione fissa. In concreto: il primo inserzionista ha qualità 8 e paga 3,14 €. Un inserzionista con qualità 4 ha bisogno di un'offerta di 8,00 € per raggiungere lo stesso Ad Rank di 32 e poi paga 25 diviso 4 più un centesimo — 6,26 €. Stessa posizione, stesso concorrente sotto, 1,994 volte il prezzo. Quel solo fattore due vale più di quasi tutto ciò a cui un account manager dedica la settimana.

Vale la pena una correzione, perché si ripete costantemente il contrario: la colonna del punteggio di qualità da 1 a 10 non è il termine di qualità dell'asta. Google lo dice direttamente — il punteggio di qualità non è un input dell'asta pubblicitaria — e lo descrive come una diagnostica costruita da percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione, aggregate nel tempo. La qualità dell'annuncio è un input dell'asta; il punteggio riportato ne è un riassunto. Tratta quindi un punteggio basso come un segnale su quale dei tre componenti è debole, non come il moltiplicatore stesso.

Il tuo CPC medio è una miscela, e non descrive nessuna query

Google definisce il CPC medio come costo totale diviso clic totali. È un'identità, e rende quella cifra una miscela pesata sui clic, che qualcuno la chiami così o no. Prendi tre gruppi di query in un solo account: 8000 clic di brand a 0,45 €, 1500 clic generici di testa a 3,20 € e 500 clic commerciali di coda lunga a 6,40 €. In totale 10 000 clic e 11 600 € di spesa, quindi il CPC medio è 1,16 € — un numero che non corrisponde a nessuno dei tre e non descrive nessuna query mai digitata.

I gruppi non hanno solo prezzi diversi, hanno valori diversi. Con tassi di conversione del 12 %, 1,5 % e 4 %, quegli stessi tre gruppi producono costi per acquisizione di 3,75 €, 213,33 € e 160,00 €. La cifra mista è 11,57 €. Un account ottimizzato sulla miscela è guidato dal traffico di brand, che avrebbe convertito comunque, e sovvenziona in silenzio il generico di testa, che converte a un ottavo del tasso per sette volte il prezzo del clic.

La miscela si muove anche da sola. Tieni ogni asta costante e abbassa semplicemente i clic di brand da 8000 a 5000 — un calo stagionale, un concorrente che offre sul tuo nome, un cambio nell'instradamento delle query di brand — e il CPC medio sale da 1,16 € a 1,46 €, un aumento del 26,2 %. Del mercato non è cambiato nulla. Un report settimanale che tratta il CPC medio come segnale di prezzo leggerà quello come pressione competitiva e risponderà abbassando le offerte sulle campagne sbagliate.

L'unico CPC che dovrebbe fissare un'offerta

Tutto quanto sopra descrive ciò che ti verrà addebitato. Niente di ciò dice quanto dovresti essere disposto a pagare, e quel numero non viene affatto dall'asta. Viene da valle: CPC obiettivo = costo per acquisizione obiettivo × tasso di conversione. La derivazione è una riga — se un clic converte con probabilità p e sei disposto a pagare C per un'acquisizione, un clic vale C per p in valore atteso — ma è la riga che la maggior parte degli account non scrive mai.

Con un costo di acquisizione obiettivo di 40,00 €, il CPC obiettivo è 0,40 € all'1 % di conversione, 1,00 € al 2,5 %, 1,60 € al 4 % e 3,20 € all'8 %. È un'ampiezza da uno a otto dovuta al solo tasso di conversione, a obiettivo di acquisizione invariato. È anche il motivo per cui sistemare una pagina di destinazione e alzare un'offerta sono la stessa azione con un altro vestito: raddoppiare il tasso di conversione raddoppia quanto puoi permetterti per clic senza toccare la strategia di offerta.

L'obiettivo di acquisizione stesso dovrebbe venire dall'economia unitaria e non dall'abitudine. Un ordine da 120,00 € con un ritorno sulla spesa pubblicitaria obiettivo di 4,0 implica un costo di acquisizione di 30,00 €, che al 2,5 % di conversione è un CPC obiettivo di 0,75 €. Calcolalo invece sul margine lordo — il 45 % di margine dà 54,00 € di margine lordo, di cui accetti di spenderne la metà per ottenere l'ordine — e l'obiettivo diventa 27,00 €, cioè 0,675 € per clic. Le due risposte differiscono del 10 %, e quale sia giusta dipende dal fatto che tu stia comprando fatturato o profitto.

Che cosa farne tutto questo lunedì mattina

Fissa l'offerta a partire dal CPC obiettivo, non da quel che sembra paghino i concorrenti. I loro prezzi non li puoi comunque osservare; osservi solo i tuoi, e i tuoi sono funzione dei loro Ad Rank, che pure non vedi. Fare offerte contro un rivale immaginato significa fare offerte contro il rumore.

Segmenta prima di leggere qualsiasi media. Se lo stesso account contiene traffico di brand e generico, il CPC misto e il costo per acquisizione misto sono entrambi artefatti del mix. Separali, calcola il CPC obiettivo separatamente per ciascuno e lascia che i due vivano a prezzi diversi — è tutto il senso di avere un obiettivo derivato dal tasso di conversione invece di una singola offerta a livello di account.

E tratta la qualità come una leva di prezzo con la stessa serietà dell'offerta. È l'unico input che abbassa il prezzo invece di alzare la posizione a un costo, e nel modello di sopra vale un fattore due a parità di collocazione. I tre componenti che Google nomina — percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio, esperienza sulla pagina di destinazione — sono anche le tre cose che un concorrente non può portarti via a colpi di offerte.

Domande frequenti

Se alzo la mia offerta, il mio costo per clic salirà?

Solo se l'offerta più alta cambia la tua posizione. Poiché ti viene addebitato il minimo necessario a battere l'inserzionista sotto di te, alzare un'offerta restando nello stesso posto non costa nulla: nell'asta svolta, il primo raddoppia l'offerta da 4,00 € a 8,00 € e continua a pagare 3,14 €. Alzala abbastanza da sorpassare qualcuno e il prezzo salta in modo discreto — un aumento del 20,0 % che porta un inserzionista dal terzo al secondo posto alza il prezzo del 38,6 %, da 2,59 € a 3,59 €. Il prezzo è una funzione a gradini dell'offerta: la domanda utile non è mai «quanto in più» ma «questo supera un gradino?».

Un punteggio di qualità più alto riduce direttamente il mio CPC?

Una migliore qualità dell'annuncio sì; il punteggio riportato no, perché Google afferma che il punteggio di qualità non è un input dell'asta pubblicitaria. È una diagnostica da 1 a 10 costruita da percentuale di clic prevista, pertinenza dell'annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. I segnali di qualità sottostanti stanno dentro l'Ad Rank, e in un modello di secondo prezzo il prezzo è inversamente proporzionale alla propria qualità a posizione fissa — un inserzionista con metà qualità deve offrire il doppio e paga 6,26 € dove uno migliore paga 3,14 €. Il punteggio ti dice quindi su quale componente lavorare; è il lavoro stesso a cambiare il prezzo.

Il mio CPC medio è salito del 26 % questo mese. L'asta è diventata più cara?

Non necessariamente, e proprio quel numero può venire solo da un cambio di mix. Il CPC medio è costo totale diviso clic totali, quindi è pesato sui clic: nell'account svolto, i clic di brand che scendono da 8000 a 5000 con ogni asta identica spostano il CPC medio da 1,16 € a 1,46 €, un aumento del 26,2 %. Prima di concludere qualcosa sulla concorrenza, spezza il report per gruppo di query e verifica se il CPC proprio di qualche gruppo si è mosso. Se nessuno si è mosso, è cambiato quali query hai vinto, non quanto costano.

Come fisso un'offerta massima partendo dai principi?

CPC obiettivo = costo per acquisizione obiettivo × tasso di conversione, perché un clic che converte con probabilità p vale il valore di acquisizione per p. Con un obiettivo di acquisizione di 40,00 € sono 0,40 € all'1 % di conversione, 1,00 € al 2,5 %, 1,60 € al 4 % e 3,20 € all'8 %. Deriva l'obiettivo di acquisizione dall'economia unitaria e non dall'abitudine: un ordine da 120,00 € con un ritorno sulla spesa pubblicitaria obiettivo di 4,0 implica 30,00 €, cioè 0,75 € per clic al 2,5 %; calcolato su un margine lordo del 45 % con metà del margine disponibile per l'acquisizione, implica 27,00 €, cioè 0,675 €. Poi misura il tasso di conversione per gruppo di query, perché un solo numero a livello di account pagherà troppo per il gruppo peggiore e troppo poco per il migliore.

Vale la pena pagare per la prima posizione?

Calcola il clic marginale, non quello medio. Passare dal terzo al secondo posto nell'esempio svolto ha portato da 100 clic a 2,59 € a 160 clic a 3,59 € — la spesa è salita da 259,00 € a 574,40 €, quindi 60 clic in più sono costati 315,40 €, un prezzo marginale di 5,26 € ciascuno, 2,03 volte quel che il report mostra come CPC. È quel numero da confrontare con il tuo CPC obiettivo. Se il clic marginale costa più di quanto un clic valga per te, la posizione più alta è una perdita anche se il CPC medio sembra ancora accettabile.