CPM, CPC und CPA erklärt: Welche Werbekennzahl zählt?

Die drei Kennzahlen, eine nach der anderen

CPM, Cost per Mille, bepreist Sichtbarkeit. Es ist Ausgaben ÷ Impressionen × 1 000, die Kosten, deine Anzeige tausendmal zu zeigen. Gib 500 € für 250 000 Impressionen aus, und dein CPM ist 500 ÷ 250 000 × 1 000 = 2 €. CPM ist die Währung von Awareness-Kampagnen, bei denen Reichweite statt sofortiger Klick zählt.

CPC, Cost per Click, bepreist Traffic: Ausgaben ÷ Klicks. Bringt die 500-€-Kampagne 1 000 Klicks, ist der CPC 0,50 €. CPA, Cost per Acquisition, bepreist Ergebnisse: Ausgaben ÷ Conversions. Erzeugen diese Klicks 40 Verkäufe, ist der CPA 500 ÷ 40 = 12,50 €. CPC sagt, was ein Besucher kostet; CPA, was ein Kunde kostet — und nur der zweite hängt am Umsatz.

Wie die drei zusammenhängen

Die Kennzahlen bilden eine Kette. CPM setzt die Kosten der Impressionen; die Klickrate macht aus Impressionen Klicks und ergibt CPC; die Conversion-Rate macht aus Klicks Verkäufe und ergibt CPA. Beginne mit 10 € CPM. Eine Klickrate von 2 % bedeutet 20 Klicks pro 1 000 Impressionen, also CPC = 10 ÷ 20 = 0,50 €. Eine Conversion-Rate von 5 % bedeutet 1 Verkauf je 20 Klicks, also CPA = 0,50 ÷ 0,05 = 10 €.

Diese Kette zeigt, wo du ein Problem behebst. Ein hoher CPA kann von einem teuren CPM, einer schwachen Klickrate oder einer Landingpage kommen, die nicht konvertiert. Ist dein CPM in Ordnung, aber der CPA hoch, liegt das Leck auf deiner Seite des Klicks — das Creative oder die Seite — nicht die Auktion. Der Blick auf die Kette verhindert höhere Gebote, wenn das eigentliche Problem die Conversion ist.

Welche Kennzahl du wann optimierst

Passe die Kennzahl zum Ziel an. Für Markenbekanntheit oder Reichweite ist CPM richtig — du zahlst für Sichtungen, und oft gibt es keinen Klick zu messen. Um Traffic auf Inhalte oder eine Launch-Seite zu bringen, hält CPC den Traffic bezahlbar. Für Verkäufe oder Anmeldungen ist CPA die einzige Kennzahl mit Geldbezug, weil sie die Kosten eines echten Kunden misst, nicht eines Zwischenschritts.

Die entscheidende Grenze: ein niedriger CPM oder CPC kann täuschen. Günstige Impressionen und Klicks wirken wie ein Erfolg, doch wenn keine konvertieren, ist der CPA — und die Kampagne — ein Verlust. Lies die günstigeren Kennzahlen immer durch die Brille der letzten: ein CPC von 0,30 € ist nur gut, wenn der resultierende CPA unter dem Wert eines Kunden liegt.

Häufige Fragen

Wofür steht CPM?

CPM steht für Cost per Mille — die Kosten für 1 000 Impressionen. Berechnet als Ausgaben ÷ Impressionen × 1 000, vor allem für Awareness-Kampagnen.

Ist ein niedrigerer CPC immer besser?

Nicht unbedingt. Billige Klicks, die nie konvertieren, verschwenden Budget. Ein höherer CPC, der Käufer mit niedrigem CPA bringt, ist besser als ein niedriger CPC ohne Verkäufe.

Wie unterscheidet sich CPA von CAC?

CPA misst meist die Werbekosten pro Conversion in einem Kanal. CAC (Customer Acquisition Cost) ist umfassender — alle Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch alle neuen Kunden.

Welche Kennzahl sollte ein kleiner Shop beobachten?

Für einen Shop, der Produkte verkauft, beobachte den CPA gegen deinen durchschnittlichen Bestellwert und die Marge. Liegt der CPA unter dem Gewinn pro Bestellung, tragen sich die Anzeigen selbst; sonst passe Targeting, Creative oder Preis an.