Was ist ein Break-Even-ROAS? (Und wie findest du deinen)

Was ROAS misst

ROAS = Umsatz ÷ Werbeausgaben. Es beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Umsatz kam je ausgegebener Währungseinheit für Anzeigen zurück? Gib 2 000 € für eine Kampagne aus, die 8 000 € Umsatz bringt, und der ROAS ist 8 000 ÷ 2 000 = 4, oft als 4:1 geschrieben. Meist als Verhältnis statt Prozentsatz dargestellt, obwohl 4 gleich 400 % ist.

Der Haken: ROAS wird am Umsatz gemessen, nicht am Gewinn. Er zeigt, wie wirksam Anzeigen Verkäufe treiben, aber nicht, ob diese Verkäufe nach den Warenkosten Geld brachten. Eine Kampagne mit einem stark wirkenden ROAS von 3 kann Verlust sein, wenn die Produktkosten mehr als zwei Drittel jedes Verkaufs verschlingen. Genau darum zählt der Break-Even-ROAS.

Deinen Break-Even-ROAS aus der Marge finden

Break-Even-ROAS = 1 ÷ Marge, wobei die Marge dein Bruttogewinn als Anteil am Umsatz ist. Verkauft sich ein Produkt für 50 € und kostet 30 € in der Herstellung, ist die Marge 20 ÷ 50 = 40 %. Der Break-Even-ROAS ist 1 ÷ 0,4 = 2,5. Unter einem ROAS von 2,5 machen die Anzeigen Verlust, darüber Gewinn. Diese eine Zahl macht aus einem vagen „funktioniert diese Anzeige?“ ein festes Ziel.

Der Zusammenhang ist einleuchtend, sobald man ihn sieht: je dünner deine Marge, desto höher muss dein Break-Even-ROAS sein. Eine Marge von 20 % braucht einen ROAS von 5, nur um den Break-Even zu erreichen, während eine Marge von 60 % schon bei 1,67 ausgeglichen ist. Unternehmen mit hoher Marge können weit teurere Werbung rentabel machen als solche mit niedriger — deshalb entscheidet die Marge, nicht die Werbekosten allein, wie aggressiv du bieten kannst.

Ein Ziel-ROAS über dem Break-Even setzen

Der Break-Even-ROAS ist ein Boden, kein Ziel. Genau am Break-Even tragen sich die Anzeigen selbst, bringen aber null Gewinn und lassen nichts für Fixkosten wie Miete, Personal oder Software. Um wirklich Geld zu verdienen, setze einen Ziel-ROAS deutlich über dem Break-Even. Ist dein Break-Even 2,5 und willst du einen gesunden Beitrag, könntest du einen ROAS von 4 oder mehr anpeilen.

Eine Nuance ändert die Rechnung: Wiederkäufe. Nimmt der Break-Even-ROAS einen einzigen Verkauf an, doch Kunden kaufen erneut, kannst du beim ersten Auftrag einen niedrigeren ROAS verkraften, weil der Lifetime Value des Kunden die Lücke deckt. Viele Abo- und Wiederkauf-Geschäfte fahren bei der Akquise bewusst nahe oder unter dem Break-Even und verdienen an späteren Bestellungen.

Häufige Fragen

Wie berechne ich den ROAS?

ROAS = Umsatz der Anzeigen ÷ Werbeausgaben. Brachten Anzeigen 6 000 € Umsatz bei 1 500 € Ausgaben, ist der ROAS 6 000 ÷ 1 500 = 4, also 4:1.

Wie lautet die Break-Even-ROAS-Formel?

Break-Even-ROAS = 1 ÷ Marge, mit der Marge als Dezimalzahl. Eine Marge von 25 % ergibt einen Break-Even-ROAS von 1 ÷ 0,25 = 4.

Warum ist ein ROAS über 1 nicht profitabel?

Ein ROAS von 1 heißt, der Anzeigenumsatz entspricht den Ausgaben, doch der Großteil dieses Umsatzes bezahlt das Produkt selbst. Nur die Marge deckt die Werbekosten, du brauchst also einen ROAS von 1 ÷ Marge für den Break-Even.

Kann ich absichtlich unter dem Break-Even-ROAS fahren?

Ja, wenn Kunden wiederholt kaufen. Übersteigt der Lifetime Value den Erstverkauf, kann ein Erstauftrags-ROAS unter dem Break-Even insgesamt profitabel sein, da spätere Käufe die Lücke schließen.