Was ist der Customer Lifetime Value (LTV)? Formel und Nutzen

Die LTV-Formel

Die klassische Formel lautet LTV = durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer. Der durchschnittliche Bestellwert ist Umsatz geteilt durch Bestellungen; die Häufigkeit ist, wie oft ein typischer Kunde pro Zeitraum kauft; die Lebensdauer ist, wie lange er bleibt. Multipliziere die drei und du hast den Gesamtumsatz eines Kunden.

Für Abos gibt es eine Abkürzung: LTV ≈ durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde ÷ monatliche Abwanderungsrate. Zahlt jeder Kunde 30 € pro Monat und wandern 5 % je Monat ab, dann LTV ≈ 30 € ÷ 0,05 = 600 € Umsatz, denn 1 ÷ Abwanderung nähert die durchschnittliche Lebensdauer an.

Warum die Marge zählt

Der Umsatz-LTV überzeichnet den realen Wert eines Kunden, weil er die Herstellkosten ignoriert. Multipliziere den Umsatz-LTV mit der Bruttomarge für den Gewinn-LTV — die Zahl, die du mit dem CAC vergleichen solltest. Ein Umsatz-LTV von 720 € bei 40 % Marge sind in Wahrheit 288 € Gewinn, und das muss deine Akquisekosten übertreffen.

Bei langen Lebensdauern diskontieren manche Teams künftige Zahlungsströme zusätzlich auf den Barwert, da im dritten Jahr verdientes Geld weniger wert ist als heutiges. Für die meisten Kleinunternehmen ist die einfache margenbereinigte Zahl genau genug für gute Entscheidungen.

Wie du den LTV nutzt

Der Hauptnutzen ist festzulegen, wie viel du für die Akquise ausgeben kannst. Ist ein Kunde 360 € Gewinn wert, kannst du weit mehr für ihn ausgeben, als es die LTV:CAC-Untergrenze von 1:1 erlaubt — jage aber das 3:1-Ziel nicht so sehr, dass du das Wachstum aushungerst. Der LTV lenkt auch, wie viel du in Bindung und Support investierst.

Segmentiere den LTV nach Kundentyp — Tarif, Akquisekanal oder Erstprodukt. Segmente mit hohem LTV verdienen mehr Akquisebudget und besseren Service; solche mit niedrigem LTV rechtfertigen weniger Aufwand. Kleine Zuwächse bei Bindung oder Häufigkeit summieren sich über die Zeit zu großen LTV-Steigerungen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen LTV und CLV?

Keiner — es ist dieselbe Kennzahl. LTV (Lifetime Value) und CLV (Customer Lifetime Value) benennen beide den Gesamtgewinn, den ein Kunde über die Beziehung erzeugt. Teams bevorzugen nur unterschiedliche Abkürzungen.

Sollte der LTV Umsatz oder Gewinn verwenden?

Verwende den Gewinn, wenn du den LTV mit dem CAC vergleichst. Der Umsatz-LTV ist leichter zu berechnen, überzeichnet aber den Wert, weil er Kosten ignoriert. Die Multiplikation mit der Bruttomarge macht ihn zum Gewinn-LTV, der fairen Basis des LTV:CAC-Verhältnisses.

Wie wirkt sich Abwanderung auf den LTV aus?

Direkt. Da die durchschnittliche Lebensdauer etwa 1 ÷ Abwanderungsrate beträgt, dehnt eine geringere Abwanderung die Lebensdauer und vervielfacht den LTV. Die monatliche Abwanderung von 5 % auf 4 % zu senken hebt die durchschnittliche Lebensdauer von 20 auf 25 Monate — ein Plus von 25 % LTV ohne Preisänderung.

Ist ein höherer LTV immer besser?

Meist ja, aber nicht blind. Ein hoher LTV hilft nur, wenn du diese Kunden profitabel gewinnen kannst — der LTV bedeutet nichts ohne ein gesundes LTV:CAC-Verhältnis. Und ein hoher Durchschnitt kann verbergen, dass wenige Großkunden den Rest tragen, ein Konzentrationsrisiko.