Was sind Kundenakquisitionskosten (CAC)? Formel und Richtwerte

Die CAC-Formel und was hineingehört

CAC = gesamte Vertriebs- und Marketingkosten ÷ gewonnene Neukunden. Der Nenner zählt nur die im Zeitraum tatsächlich gewonnenen Kunden, nicht Verlängerungen oder Bestandskonten. Im Zähler passieren die meisten Fehler: Er sollte Werbeausgaben, Agentur- und Tool-Kosten, Content, Events sowie Gehälter und Provisionen der Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter enthalten.

Bringe den Zeitraum der Ausgaben mit dem Zeitraum der gewonnenen Kunden in Einklang und bleibe konsistent. Zählst du nur Werbung und ignorierst Gehälter, wirkt dein CAC künstlich niedrig und du investierst womöglich zu viel in einen Kanal, der tatsächlich unrentabel ist.

CAC im Verhältnis zum Lifetime-Value lesen

Der CAC sagt für sich allein wenig aus — er wird erst neben dem Lifetime-Value (LTV) nützlich, dem Gesamtgewinn, den ein Kunde über die Beziehung bringt. Die meistzitierte Faustregel ist ein LTV:CAC-Verhältnis nahe 3:1. Unter etwa 1:1 verlierst du bei jedem Kunden Geld; deutlich über 3:1 investierst du vielleicht zu wenig und lässt Wachstum liegen.

Neben dem Verhältnis solltest du die CAC-Amortisationsdauer beobachten — wie viele Monate Bruttomarge nötig sind, um den CAC hereinzuholen. Viele Abo-Unternehmen wollen den CAC innerhalb von 12 Monaten zurückverdienen, damit Kapital nicht zu lange gebunden bleibt.

Wie du deinen CAC senkst

Schlüssele den CAC nach Kanal und Kampagne auf. Fast immer treiben wenige Kanäle das effizienteste Wachstum, während andere still das Budget aufzehren. Verlagere Ausgaben zu den Gewinnern, verbessere die Conversion-Raten, damit derselbe Traffic mehr Kunden bringt, und setze auf Empfehlungen und Content, die nach der Bezahlung weiterwirken.

Auch die Bindung senkt den effektiven CAC: Jeder gehaltene Kunde ist einer, den du nicht neu gewinnen musst. Weniger Abwanderung und mehr Wiederkäufe erhöhen den LTV, was das LTV:CAC-Verhältnis verbessert, ohne einen Cent mehr für die Akquise auszugeben.

Häufige Fragen

Was ist ein guter CAC?

Es gibt keine universelle Zahl — ein guter CAC liegt bequem unter dem Lifetime-Value des Kunden. Üblich ist ein LTV:CAC-Verhältnis um 3:1, mit einem CAC, der in etwa 12 Monaten zurückkommt. Was für ein teures B2B-Produkt passt, wäre für einen Handelsartikel mit geringer Marge ruinös.

Sollten Gehälter im CAC enthalten sein?

Ja. Ein voll belasteter CAC enthält die Gehälter, Provisionen und Gemeinkosten deiner Vertriebs- und Marketingteams, nicht nur Werbung. Sie wegzulassen unterschätzt die echten Kosten und kann einen verlustreichen Kanal profitabel erscheinen lassen.

Was ist der Unterschied zwischen CAC und CPA?

Der CPA (Cost per Acquisition) misst meist die Kosten einer einzelnen Aktion wie eines Leads oder einer Anmeldung und ist oft kanalspezifisch. Der CAC misst die voll belasteten Kosten eines zahlenden Kunden über Vertrieb und Marketing hinweg. Der CAC ist umfassender und in der Regel höher als der CPA.

Wie oft sollte ich den CAC berechnen?

Die meisten Unternehmen verfolgen den CAC monatlich oder vierteljährlich und nach Kanal. Häufiges Tracking lässt einen steigenden CAC früh erkennen — oft ein Zeichen, dass ein Kanal sättigt — und das Budget umschichten, bevor die Rentabilität leidet.