CPM gegen CPC: wofür du wirklich bezahlst

Eine Auktion, zwei Rechnungen

Im Ad-Server passiert nichts anderes, wenn du CPC statt CPM wählst. Es gibt eine Auktion, sie füllt einen Platz, und es gewinnt der Werbetreibende, dessen Gebot mal der plattformseitig geschätzten Nutzerreaktion am höchsten ist. Das Preismodell entscheidet nur, bei welchem Ereignis der Zähler weiterspringt. Kaufst du auf CPM, läuft der Zähler auf Impressionen — du trägst das Risiko, dass niemand klickt. Kaufst du auf CPC, läuft er auf Klicks — dann trägt die Plattform dieses Risiko und preist es ein. Keines der Modelle ändert, wie viele Menschen deine Anzeige sehen, und keines macht eine Anzeige besser oder schlechter. Sie verteilen dieselbe Unsicherheit auf verschiedene Seiten des Vertrags.

Deshalb sind die beiden Preise nie voneinander unabhängig. Eine Plattform, die Klicks verkauft, muss schätzen, wie viele Impressionen sie für einen Klick verbrennt, und berechnet entsprechend; eine Plattform, die Impressionen verkauft, überlässt dir diese Schätzung. In dem Moment, in dem du beide Preise nebeneinanderschreibst und fragst, welcher günstiger ist, hast du eine Frage gestellt, die sich ohne eine dritte Zahl nicht beantworten lässt. Diese Zahl ist die Klickrate, und sie ist keine Eigenschaft des Preismodells — sie ist eine Eigenschaft deines Motivs, deiner Zielgruppe und der Platzierung.

Die CTR ist der Wechselkurs, und 1,6 % ist der Kipppunkt

Schreib die Umrechnung einmal auf und behalte sie: CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR. Tausend Impressionen kosten den CPM; die CTR sagt, wie viele Klicks diese tausend Impressionen erzeugen; dividiere, und du hast den Preis eines Klicks. Rückwärts funktioniert es ebenso: CPM = CPC × CTR × 1 000. Jeder Streit darüber, welches Modell günstiger ist, schrumpft auf einen einzigen Vergleich, sobald beide Seiten dieselbe Einheit sprechen.

Setze beide gleich, und der Kipppunkt fällt heraus. Ein CPM von 8 € entspricht einem CPC von 0,50 €, wenn 8 ÷ 1 000 ÷ CTR = 0,50, also CTR = 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016, sprich 1,6 %. Das ist die ganze Entscheidungsregel, und sie verdient es, ausgeschrieben zu werden: Erwartest du auf dieser Platzierung mehr als 1,6 %, kauf Impressionen; erwartest du weniger, kauf Klicks. Die Empfindlichkeit ist in beide Richtungen brutal. Bei 3 % CTR kostet der Impressionseinkauf 0,27 € pro Klick, fast die Hälfte des Klickpreises. Bei 0,8 % kostet er 1,00 €, das Doppelte. Der Abstand zwischen einer guten und einer mittelmäßigen Anzeige auf derselben Platzierung ist regelmäßig so groß — weshalb derselbe Einkäufer in einer Kampagne zu Recht CPM und in der nächsten zu Recht CPC wählt.

Eine Kampagne, auf beiden Wegen kalkuliert

Nimm 4 000 € und eine Platzierung, auf der dein Motiv verlässlich 2 % schafft. Auf der CPM-Seite kaufen 4 000 € bei 8 € CPM 500 000 Impressionen, denn 4 000 ÷ 8 × 1 000 = 500 000. Eine CTR von 2 % macht daraus 10 000 Klicks, dein effektiver CPC ist also 4 000 ÷ 10 000 = 0,40 €. Auf der CPC-Seite kaufen 4 000 € bei 0,50 € genau 8 000 Klicks, und mehr ist nicht erkennbar — wie viele Impressionen dafür nötig waren, steuerst du nicht. Lief es ebenfalls bei 2 %, hat die Plattform 400 000 Impressionen ausgeliefert, ein effektiver CPM von 10 €. Gleiches Geld, gleiche Platzierung, gleiches Motiv: 10 000 Klicks gegen 8 000 und ein effektiver CPM von 8 € gegen 10 €.

Geh einen Schritt weiter, denn Klicks sind auch nicht das Ziel. Bei 3 % Konversion auf der Landingpage erzeugt der Impressionseinkauf 300 Konversionen und der Klickeinkauf 240, die Kosten pro Akquisition liegen also bei 4 000 ÷ 300 = 13,33 € gegen 4 000 ÷ 240 = 16,67 € — 25 % Aufschlag dafür, die falsche Einheit gekauft zu haben. Die Lehre lautet nicht, dass CPM gewinnt. Sie lautet, dass sich der Vorteil unverändert bis ans Ende des Funnels fortpflanzt: Das Vielfache, das du bei Klicks gewinnst, behältst du bei Konversionen, weil die Konversionsrate für beide Stapel gleich gilt.

Warum die Plattform einen Preis nennt und einen anderen abrechnet

Moderne Werbesysteme rechnen überwiegend auf Impressionsbasis ab, egal was du angefragt hast. Du setzt ein Ziel — Kosten pro Klick, Kosten pro Akquisition, Werbeumsatzrendite — und die Plattform behandelt es als Zielvorgabe, nicht als Vertrag. Dann kauft sie in deinem Namen Impressionen zu dem Preis, den die Auktion verlangt, und meldet einen durchschnittlichen Klickpreis zurück, der ein Ergebnis ist und kein vereinbarter Tarif. Deshalb wandert der im Report ausgewiesene CPC von Tag zu Tag, obwohl dein Gebot unverändert blieb, und deshalb kann er das eingegebene Ziel übersteigen: Das Ziel begrenzt den Durchschnitt, den der Optimierer anpeilt, nicht den Preis einer einzelnen Impression.

Praktisch heißt das: Ein genannter CPC ist eine Prognose, ein genannter CPM ein Preis. Behandle sie entsprechend. Verkauft dir ein Vermarkter einen festen CPM auf einer reservierten Platzierung, dann ist das die Zahl, die du zahlst, und dein Risiko liegt vollständig in der CTR. Zeigt dir eine Selbstbedienungsplattform einen CPC, beschreibt sie, was vergangene Woche Werbetreibenden passiert ist, die dir ähneln — und dein Risiko besteht darin, ihnen nicht zu ähneln. Unehrlich ist keines von beiden, aber sie tragen verschiedene Arten von Gewissheit, und der saubere Planungsschritt ist, beide vor dem Vergleich in Kosten pro Akquisition umzurechnen.

Die Sichtbarkeitsfalle: zwei nicht vergleichbare CPM

Eine Impression zählt, wenn die Anzeige ausgeliefert wird. Ob ein Mensch sie hätte sehen können, ist eine andere Frage, und die Branche beantwortet sie mit einer eigenen Kennzahl: Eine Impression gilt als sichtbar, wenn mindestens die Hälfte ihrer Pixel bei Display mindestens eine zusammenhängende Sekunde, bei Video zwei zusammenhängende Sekunden im Browserfenster liegen — so die Richtlinien des Media Rating Council. Platzierungen unterscheiden sich hier enorm. Ein Werbeplatz weit oben in einem Artikel, den Menschen wirklich durchscrollen, kann 80 % Sichtbarkeit überschreiten; ein Stapel Werbeplätze tief unterhalb der Falz auf einer Seite, die niemand scrollt, kann bei etwa der Hälfte davon liegen.

Teile den Preis durch den sichtbaren Anteil, und die Rangfolge dreht sich oft um. Ein CPM von 8 € bei 80 % Sichtbarkeit kostet 8 ÷ 0,80 = 10 € je tausend Impressionen, die ein Mensch hätte sehen können. Ein CPM von 6 € bei 50 % kostet 6 ÷ 0,50 = 12 €. Der günstigere CPM ist der um 20 % teurere Einkauf, und noch so langes Starren auf die beiden Preislisten zeigt das nicht. Das ist der häufigste Weg, auf dem ein Mediaplan schon auf dem Papier scheitert, bevor eine einzige Anzeige läuft: Zwei CPM werden verglichen, als wären sie dasselbe Produkt, während einer davon stillschweigend einen größeren Anteil Impressionen verkauft, die nie einen Bildschirm erreicht haben.

Eine Entscheidungsregel, die vor dem Ausgeben greift

Bring zuerst beide Angebote in dieselbe Einheit. Rechne jeden CPM bei der CTR, die du ehrlich erwartest — nicht der CTR deiner besten Kampagne des Vorjahres — in einen effektiven CPC um, und jeden CPC in einen effektiven CPM, um ihn gegen das übliche Preisniveau des Inventars zu prüfen. Weichen die beiden Umrechnungen stark voneinander ab, ist eine deiner Annahmen falsch, und fast immer ist es die CTR.

Wende dann drei Faustregeln an, die sich in der Praxis halten. Kauf Impressionen, wenn du dem Motiv und dem Targeting vertraust: Du wettest damit, dass deine CTR über dem Kipppunkt liegt, und behältst den gesamten Vorteil. Kauf Klicks, wenn du Neues testest, eine unbekannte Platzierung betrittst oder mit einem Motiv ohne Historie arbeitest: Du bezahlst die Plattform dafür, ein Risiko zu tragen, das du noch nicht bepreisen kannst. Und kauf bewusst Impressionen, wenn das Kampagnenziel gar keine Klicks sind — eine Markenkampagne, deren ganzer Zweck darin besteht, gesehen worden zu sein, gehört in der Währung sichtbarer Impressionen gemessen und eingekauft, nicht in eine Klickauktion gezerrt, die sie auf jene hin optimiert, die zufällig auf Werbung klicken.

Häufige Fragen

Ist CPM oder CPC günstiger?

Keines von beiden, solange du keine Klickrate lieferst. Beide hängen über CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR zusammen, die Antwort kippt also bei einer bestimmten CTR, die du in einer Zeile ausrechnest. Für einen CPM von 8 € gegen einen CPC von 0,50 € liegt dieser Kipppunkt bei 1,6 %: 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016. Oberhalb von 1,6 % liefert der Impressionseinkauf günstigere Klicks, darunter der Klickeinkauf. Weil der Kipppunkt wandert, sobald sich einer der beiden Preise ändert, gibt es keine allgemeine Regel, dass CPM billig und CPC teuer sei oder umgekehrt. Rechne den Kipppunkt für die beiden Preise aus, die tatsächlich vor dir liegen, und frage dann, ob dein Motiv und deine Zielgruppe ihn auf dieser Platzierung realistisch schlagen.

Wie rechne ich einen CPM in Kosten pro Klick um?

Teile den CPM durch 1 000, um den Preis einer Impression zu erhalten, und dann durch die als Dezimalzahl geschriebene Klickrate. Ein CPM von 8 € bei 2 % CTR ergibt 8 ÷ 1 000 = 0,008 € je Impression und dann 0,008 ÷ 0,02 = 0,40 € je Klick. Die Rückrechnung multipliziert: Ein CPC von 0,50 € bei 2 % CTR ist 0,50 × 0,02 × 1 000 = 10 € effektiver CPM. Zwei Vorbehalte. Nimm die CTR der konkreten Platzierung, nicht einen Kontodurchschnitt, denn die CTR schwankt zwischen Platzierungen stärker als die Preise. Und denk daran, dass der so berechnete effektive CPC eine Prognose ist — zur Tatsache wird er erst nach der Auslieferung, wenn du tatsächliche Ausgaben durch tatsächliche Klicks teilst.

Warum weicht der ausgewiesene CPC von meinem Gebot ab?

Weil die von dir gesetzte Zahl auf den meisten Plattformen eine Zielvorgabe für einen Durchschnitt ist, während darunter weiterhin eine Impression versteigert wird. Das System kauft Impressionen zu dem Preis, zu dem die Auktion schließt, teilt dann deine Ausgaben durch die entstandenen Klicks und meldet den Quotienten. Dieser Quotient bewegt sich mit dem Wettbewerb, mit dem Platzierungsmix, den der Optimierer an jenem Tag gewählt hat, und vor allem mit deiner tatsächlich erreichten Klickrate: Ein ermüdendes Motiv treibt deinen ausgewiesenen CPC nach oben, ohne dass jemand ein Gebot anfasst. Deshalb kann ein ausgewiesener CPC auch über der eingegebenen Zielvorgabe liegen: Nichts im System hat dir einen Klickpreis zugesagt, nur ein Ziel, auf das der Optimierer zusteuerte.

Kann ich zwei CPM-Angebote direkt vergleichen?

Nur wenn beide Verkäufer Impressionen gleich zählen und ähnliche Sichtbarkeit liefern, was meist nicht der Fall ist. Eine Impression wird bei der Auslieferung erfasst; die Sichtbarkeit fragt, ob mindestens die Hälfte der Anzeigenpixel mindestens eine zusammenhängende Sekunde im Sichtbereich lag — und darin unterscheiden sich Platzierungen stark. Teile jeden Preis vor dem Vergleich durch seinen sichtbaren Anteil. Ein CPM von 8 € bei 80 % Sichtbarkeit ergibt 10 € je tausend sichtbarer Impressionen, ein CPM von 6 € bei 50 % dagegen 12 € — die günstigere Preisliste ist der um 20 % teurere Einkauf. Lass dir die Sichtbarkeitsquote schriftlich geben; kann der Verkäufer keine nennen, behandle den genannten CPM als Obergrenze dessen, was du bekommst, nicht als Preis.

Bedeutet ein niedriger CPM schlechten Traffic?

Nicht für sich genommen, aber ein niedriger CPM wird immer mit etwas bezahlt. Impressionspreise sinken, wenn die Zielgruppe breit statt gezielt ist, wenn die Platzierung unterhalb der Falz liegt, wenn das Inventar Restplatz statt reserviert ist, oder wenn ein großer Teil der Impressionen nie sichtbar wird. Jeder dieser Punkte drückt auch CTR und Konversionsrate, weshalb ein CPM von 2 € mit 0,1 % CTR ein schlechteres Geschäft ist als ein CPM von 8 € mit 2 %: Der erste kostet 2,00 € je Klick, der zweite 0,40 €. Der richtige Test ist nie der CPM allein. Rechne in effektive Kosten pro Klick um, dann in Kosten pro Akquisition, und vergleiche dort — nur auf dieser Ebene lassen sich billiges und gutes Inventar überhaupt gegeneinander sortieren.