Die Lead-zu-Kunde-Rate, und warum sie nicht eine Zahl ist

Es ist ein Produkt, kein Mittelwert

Niemand macht aus einem Lead in einem Schritt einen Kunden. Ein Lead wird qualifiziert, dann vom Vertrieb angenommen, dann in eine Opportunity überführt, dann abgeschlossen — und jede dieser Stufen hat ihre eigene Durchlassquote. Die Gesamtrate von Lead zu Kunde ist das, was alle überlebt, also das Produkt der Stufenraten, nicht ihr Mittelwert und schon gar nicht eine einzelne davon.

Rechnen wir ein Beispiel durch und behalten es für den Rest des Artikels. Vier Stufen: 40 % der Rohleads werden qualifiziert, 50 % davon angenommen, 60 % davon zu Opportunities, 25 % davon abgeschlossen. Multipliziert: 0,40 × 0,50 × 0,60 × 0,25 = 0,03, eine Gesamtrate von 3,00 %. Beachte, was der Mittelwert dieser vier Raten gesagt hätte — 43,75 % — und wie weit das von allem Realen entfernt ist. Stufenraten zu mitteln ist kein Rundungsfehler; es ist eine andere Größe ohne Bedeutung.

Die vier Raten hier sind gesetzt, damit die Arithmetik prüfbar ist, nicht aus einer Benchmark-Studie zitiert. Stufenraten schwanken je nach Markt, Preispunkt und der Art, wie jedes Unternehmen seine Stufen definiert, enorm; jede als typisch präsentierte Zahlenreihe ist die Historie eines Unternehmens, kein Ziel.

Ein prozentualer Gewinn ist überall denselben Prozentsatz wert

Da die Summe ein Produkt ist, multipliziert die Multiplikation eines Faktors mit (1 + x) das Produkt mit (1 + x). Das ist die ganze Herleitung. Verbessere die Qualifizierungsstufe um 10 % ihrer selbst, von 40 % auf 44 %, und die Summe wird 0,44 × 0,50 × 0,60 × 0,25 = 3,30 %. Verbessere stattdessen die Abschlussquote um 10 % ihrer selbst, von 25 % auf 27,5 %, und die Summe ist 0,40 × 0,50 × 0,60 × 0,275 = 3,30 %. Identisch. Dem Funnel ist egal, welchen Faktor du angefasst hast.

Das ist in der Planung wirklich nützlich, denn es verwandelt einen unübersichtlichen Teamstreit in eine Frage: Welche Stufe lässt sich relativ am stärksten für das wenigste Geld verbessern? Nicht welche Stufe die größte ist, nicht welche im Dashboard am sichtbarsten ist, und nicht welches Team am lautesten ruft. Eine relative Verbesserung von 10 % auf einer Stufe, die niemand ansieht, ist genau so viel wert wie 10 % auf der Stufe, über die alle streiten.

Zehn Punkte sind nicht zehn Punkte, und die schlechteste Stufe zahlt am besten

In der Praxis kommen Verbesserungen in Punkten, nicht in Prozent. Ein neues Qualifizierungsskript hebt eine Stufe von 40 % auf 50 %. Eine bessere Übergabe hebt die Annahme von 50 % auf 60 %. Das sind gleich große Änderungen zum Bereden und sehr ungleiche zum Verantworten. Füge jeder Stufe der Reihe nach zehn Punkte hinzu, und die Summen sind 3,75 %, 3,60 %, 3,50 % und 4,20 % — dieselben zehn Punkte, wert 25,0 %, 20,0 %, 16,7 % und 40,0 % auf die Gesamtrate.

Das Muster ist exakt, nicht ungefähr. d Punkte auf eine Stufe bei s zu addieren multipliziert diese Stufe mit (s + d) / s, der relative Gewinn auf die Summe beträgt also exakt d geteilt durch s. Zehn Punkte auf der 25-%-Stufe ergeben 10/25 = 40,0 %. Zehn Punkte auf der 60-%-Stufe ergeben 10/60 = 16,7 %. Der Gewinn ist umgekehrt proportional zur Stufenrate; eine gleich große absolute Verbesserung ist also immer an der schwächsten Stufe am meisten wert — und die schwächsten Stufen sind meist jene, wo die billigen Korrekturen noch herumliegen, weil niemand daran gearbeitet hat.

Setz Geld darauf. Bei 1 000 Leads im Monat und einem durchschnittlichen Vertragswert von 12 000 € liefert die Basisrate von 3,00 % 30 Kunden und 360 000 €. Zehn Punkte auf die Abschlussquote liefern 42 Kunden und 504 000 €, also 144 000 € mehr pro Monat. Zehn Punkte auf die Qualifizierungsstufe liefern 37,5 Kunden und 450 000 €, also 90 000 € mehr. Dieselben zehn Punkte, derselbe Aufwand auf dem Papier, ein Unterschied von 54 000 € im Monat je nachdem, wo du sie einsetzt.

Der Zeitversatz: die Leads dieses Monats sind die Kunden des nächsten Quartals

Fast jedes Dashboard rechnet die Rate als in diesem Monat abgeschlossene Kunden geteilt durch in diesem Monat erzeugte Leads. Diese beiden Mengen überlappen kaum. Nimm an, eine Lead-Kohorte konvertiert am Ende zu 3,00 %, wobei die Abschlüsse zu 10 % im Erzeugungsmonat, zu 30 % im Folgemonat, zu 35 % im übernächsten und zu 25 % im dritten Monat landen. Das naive Verhältnis derselben Periode vergleicht dann die Abschlüsse dieses Monats, die überwiegend aus älteren und damit kleineren Kohorten stammen, mit der größeren Leadzahl dieses Monats.

Die Verzerrung ist berechenbar. Wachsen die Leads mit einem Faktor g pro Monat, entspricht die naive Rate den echten 3,00 % multipliziert mit der Summe jedes Verzögerungsgewichts geteilt durch g hoch seinem Monat. Bei 10 % Monatswachstum beträgt dieser Faktor 0,849812: Das Dashboard zeigt 2,5494 % und unterschätzt die Wahrheit um 15,02 %. Bei 20 % Wachstum zeigt es 2,2132 % und unterschätzt um 26,23 %. Schrumpfe stattdessen, und das Vorzeichen dreht: bei minus 10 % im Monat zeigt es 3,6251 % und überschätzt um 20,84 %, bei minus 20 % zeigt es 4,5305 % und überschätzt um 51,02 %.

Das ist die Falle in einem Satz: Je schneller du wächst, desto schlechter sieht deine Conversion aus, und je schneller du schrumpfst, desto besser. Ein Team, das sein Leadziel erreicht und die Rate fallen sieht, ist wahrscheinlich nicht schlechter im Konvertieren geworden. Ein Team, das während eines Nachfrageeinbruchs eine steigende Rate feiert, betrachtet ein Artefakt der Arithmetik.

Kohorten, und die Reifemarkierung, die sie ehrlich macht

Die Korrektur besteht darin, aufzuhören, zwei verschiedene Monate zu dividieren. Markiere jeden Lead mit dem Monat seiner Entstehung und berichte Conversions gegen die Kohorte, die sie erzeugt hat, so lange es eben dauert. Die Rate der Januar-Kohorte ist die Summe der Abschlüsse aus Januar, Februar, März und April, geteilt durch die Leads des Januar — eine Zahl, die erst endgültig wird, wenn die Kohorte fertig konvertiert hat.

Genau diesen letzten Halbsatz überspringen Teams, und er erzeugt seinen eigenen Fehlalarm. Lies dieselbe Kohorte in jedem Alter mit den obigen Verzögerungsgewichten: Sie zeigt 0,30 % im Alter null, 1,20 % nach einem Monat, 2,25 % nach zwei und 3,00 % nach drei. Eine junge Kohorte, an einer reifen gemessen, sieht immer katastrophal aus; jeder Kohortenbericht braucht daher eine Reifemarkierung daneben, und Vergleiche müssen bei gleichem Alter erfolgen — die Kohorte dieses Monats nach 30 Tagen gegen die des letzten Quartals nach 30 Tagen, nie gegen deren fertigen Wert.

Was als Lead zählt, entscheidet die Zahl

Jede Stufenrate in diesem Artikel hängt von einer Definition ab, die sich jedes Unternehmen selbst schreibt. Ein Lead kann jeder sein, der irgendein Formular ausgefüllt hat, oder nur jemand, der um Kontakt gebeten hat. Qualifizierung kann ein Scoring-Modell oder ein Anruf sein. Annahme kann ein automatischer Statuswechsel oder das Urteil einer Vertriebsperson sein. Verschiebe eine dieser Definitionen, und das ganze Produkt verschiebt sich, ohne dass sich am Geschäft etwas geändert hätte.

Zwei praktische Folgen. Erstens lässt sich diese Rate nicht sinnvoll gegen andere Unternehmen benchmarken, weil du nicht dasselbe misst wie sie; der einzig gültige Vergleich ist dein eigener Funnel gegen seine eigene Vergangenheit, mit eingefrorenen Definitionen. Zweitens: Verbessert sich die Rate in dem Monat, in dem jemand die Lead-Definition verschärft hat, hat sich nichts verbessert — der Nenner ist geschrumpft. Schreib die Stufendefinitionen auf, versioniere sie, und setze die Version neben die Zahl.

Häufige Fragen

Warum nicht einfach die Stufenraten mitteln?

Weil die Stufen nacheinander kommen und ein Lead alle überstehen muss. Der Mittelwert von 40 %, 50 %, 60 % und 25 % ist 43,75 %, das Produkt dagegen 3,00 % — fast der Faktor fünfzehn liegt dazwischen, und nur eines von beiden zählt Kunden. Ein Mittelwert wäre das richtige Werkzeug, wenn ein Lead eine zufällig gewählte Stufe passieren müsste; er muss jede passieren.

Welche Stufe soll ich zuerst beheben?

Arithmetisch die mit der niedrigsten Rate, denn der relative Gewinn aus einer festen Punktzahl auf einer Stufe bei s beträgt exakt diese Punkte geteilt durch s. Zehn Punkte auf einer 25-%-Stufe sind +40,0 % auf die Gesamtrate; dieselben zehn Punkte auf einer 60-%-Stufe sind +16,7 %. In der Praxis wäge das gegen die Schwierigkeit ab, jede Stufe zu bewegen — eine Stufe bei 25 % kann dort stehen, weil das Problem wirklich schwer ist, und dann kann ein billiger relativer Gewinn anderswo trotzdem gewinnen.

Meine Conversion-Rate fiel, während das Leadvolumen wuchs. Ist etwas kaputt?

Wahrscheinlich nicht. Teilst du die Abschlüsse dieses Monats durch die Leads dieses Monats, während Conversions Monate brauchen, drückt Wachstum das Verhältnis mechanisch: Bei 10 % monatlichem Leadwachstum liest sich dieselbe wahre 3,00 % als 2,5494 %, um 15,02 % unterschätzt, bei 20 % Wachstum als 2,2132 %, um 26,23 % unterschätzt. Rechne die Zahl nach Kohorte bei festem Alter neu, bevor du irgendetwas schließt. Die Leadqualität kann ebenfalls gefallen sein, aber der arithmetische Effekt ist so oder so da.

Wie lange soll ich warten, bevor ich die Rate einer Kohorte als endgültig bezeichne?

So lange, wie es deine eigene Verzögerungsverteilung sagt, die du erhältst, indem du aufträgst, wann Abschlüsse relativ zur Leaderzeugung tatsächlich landen. Im gerechneten Beispiel kommen die Abschlüsse zu 10 % im Monat null, 30 % im Monat eins, 35 % im Monat zwei und 25 % im Monat drei, also liest sich die Kohorte als 0,30 %, dann 1,20 %, dann 2,25 %, dann 3,00 %. Alles, was vor Erschöpfung der Verteilung gelesen wird, ist eine frühe Schätzung, und eine frühe Schätzung gegen eine fertige Kohorte zu halten sieht immer wie ein Einbruch aus.

Kann ich meine Lead-zu-Kunde-Rate mit anderen Unternehmen vergleichen?

Nicht sinnvoll. Die Rate wird vollständig davon bestimmt, wo jedes Unternehmen die Grenze um das Wort Lead zieht, und diese Grenzen werden überall anders gezogen — ein Betrieb, der jedes ausgefüllte Formular zählt, und einer, der nur angeforderte Rückrufe zählt, teilen durch Nenner, die sich um eine Größenordnung unterscheiden. Vergleiche deinen Funnel mit seiner eigenen Historie bei eingefrorenen Definitionen und notiere eine Versionsnummer neben der Kennzahl, damit du merkst, wenn eine Definitionsänderung und nicht eine Leistungsänderung sie verschoben hat.