Kosten pro Klick, und wogegen du tatsächlich bietest

Dein Gebot kauft Zulassung; dein Nachbar setzt den Preis

Zwei verschiedene Größen heißen „das Gebot“, und sie zu verwechseln ist die Wurzel der meisten schlechten Gebotsstrategien. Die erste ist das, was du eingibst: ein Maximum, das Höchste, das du für einen Klick zu zahlen bereit bist. Die zweite ist das, was dir berechnet wird und was Google den tatsächlichen CPC nennt und als den endgültig berechneten Betrag für einen Klick definiert. Googles eigene Beschreibung der Preisbildung lautet, dass du nur das Minimum zahlst, das nötig ist, um die Ad-Rank-Schwellen zu überschreiten und den Ad Rank des unmittelbar darunterliegenden Wettbewerbers zu schlagen — und ist niemand darunter, den Mindestpreis.

Google veröffentlicht keine Formel, das Folgende ist also ein Modell dieser Beschreibung und nicht die Arithmetik der Plattform. Nimm den Ad Rank als Gebot mal einen Qualitätsterm und den Preis als Ad Rank des Werbetreibenden unter dir geteilt durch deine eigene Qualität, plus einen Cent. Fünf Werbetreibende mit Geboten von 4,00 €, 5,00 €, 3,00 €, 6,00 € und 2,00 € bei Qualitäten von 8, 5, 7, 3 und 6 ergeben Ad Ranks von 32, 25, 21, 18 und 12. Die Preise fallen bei 3,14 €, 4,21 €, 2,59 €, 4,01 € und dem Mindestpreis an. Das Erste, was auffällt: Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot der Auktion, 6,00 €, steht auf Position vier.

Diese Form ist keine Erfindung von Google. Es ist die verallgemeinerte Zweitpreisauktion, in der ökonomischen Literatur von Edelman, Ostrovsky und Schwarz und unabhängig davon von Varian 2007 beschrieben und analysiert. Die Entwurfsabsicht ist, dass das Bieten der wahren Wertschätzung nahezu eine sichere Strategie ist, weil dir nie dein eigenes Gebot berechnet wird. Das ist eine stärkere Eigenschaft, als es klingt: Die Zahl im Gebotsfeld ist eine Aussage darüber, was dir ein Klick wert ist, keine Verhandlungsposition.

Warum ein verdoppeltes Gebot deinen Preis um nichts ändern kann

Nimm den Werbetreibenden auf Position eins. Er bietet 4,00 €, hat Ad Rank 32 und zahlt 25 geteilt durch 8 plus einen Cent — 3,14 €, also 78,5 % seines Gebots. Verdopple nun das Gebot auf 8,00 €. Der Ad Rank wird 64. Die Position ändert sich nicht, denn er war bereits Erster. Der Werbetreibende darunter ändert sich nicht, denn an ihm hat sich nichts bewegt. Der Preis bleibt also 3,14 €. Eine Gebotserhöhung um 100 % erzeugte eine Preiserhöhung um 0,0 %. Gekauft wurde nur ein breiterer Sicherheitsabstand, falls ein Wettbewerber seines anhebt.

Der Preis ist eine Treppenfunktion des Gebots, und die Stufen sind die Positionen. Hebe den dritten Werbetreibenden von 3,00 € auf 3,60 €, und sein Ad Rank steigt von 21 auf 25,2, was die 25 darüber überholt. Jetzt zahlt er 25 geteilt durch 7 plus einen Cent — 3,59 € statt 2,59 €. Eine Gebotserhöhung um 20,0 % kaufte eine Preiserhöhung um 38,6 %, denn diesmal hat das Gebot etwas verändert. Zwischen den Stufen kostet eine Gebotserhöhung nichts; auf einer Stufe kostet sie einen diskreten Sprung. Deshalb wirkt schrittweises Gebots-Tuning zufällig: Die meisten kleinen Änderungen tun gar nichts, und dann tut eine alles.

Die Stufe hat einen Preis, den du berechnen solltest, bevor du sie nimmst. Angenommen, Position drei lieferte 100 Klicks zu 2,59 € — 259,00 € — und Position zwei liefert 160 Klicks zu 3,59 €, also 574,40 €. Du hast 60 zusätzliche Klicks für 315,40 € gekauft, also Grenzkosten von 5,26 € je zusätzlichem Klick, das 2,03-Fache des Preises auf der Rechnung. Positionsbieten dreht sich immer um den Grenzklick, nie um den durchschnittlichen, und der Grenzklick ist weit teurer, als der Report nahelegt.

Qualität: warum zwei Werbetreibende für denselben Platz verschieden zahlen

Google nennt sechs Eingaben in den Ad Rank: dein Gebot, die Qualität deiner Anzeigen und deiner Landingpage, die Ad-Rank-Schwellen, die Wettbewerbsintensität der Auktion, den Kontext der Suche und die erwartete Wirkung deiner Assets und weiterer Anzeigenformate. Es heißt dort außerdem, der Ad Rank werde bei jeder Suche eines Nutzers berechnet und für verschiedene Positionen auf der Ergebnisseite neu berechnet. Qualität ist also kein nachträglicher Rabatt; sie steckt in der Reihenfolge selbst und wird je Anfrage neu berechnet.

Der Mechanismus ist im Modell sichtbar. Der Preis ist der Ad Rank darunter geteilt durch deine eigene Qualität, der Preis ist also bei fester Position umgekehrt proportional zur Qualität. Konkret: Der erste Werbetreibende hat Qualität 8 und zahlt 3,14 €. Ein Werbetreibender mit Qualität 4 braucht ein Gebot von 8,00 €, um denselben Ad Rank von 32 zu erreichen, und zahlt dann 25 geteilt durch 4 plus einen Cent — 6,26 €. Gleiche Position, gleicher Wettbewerber darunter, das 1,994-Fache des Preises. Dieser eine Faktor zwei wiegt schwerer als fast alles, womit ein Account Manager seine Woche verbringt.

Eine Korrektur lohnt sich, weil ständig das Gegenteil behauptet wird: Die Qualitätsfaktor-Spalte von 1 bis 10 ist nicht der Qualitätsterm der Auktion. Google sagt es direkt — der Qualitätsfaktor ist keine Eingabe in die Anzeigenauktion — und beschreibt ihn als Diagnosewert aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung, über die Zeit aggregiert. Anzeigenqualität ist eine Auktionseingabe; der ausgewiesene Wert ist eine Zusammenfassung davon. Behandle einen niedrigen Wert also als Hinweis darauf, welche der drei Komponenten schwach ist, nicht als den Multiplikator selbst.

Dein durchschnittlicher CPC ist eine Mischung und beschreibt keine Anfrage

Google definiert den durchschnittlichen CPC als Gesamtkosten geteilt durch Gesamtklicks. Das ist eine Identität, und sie macht die Zahl zu einer klickgewichteten Mischung, ob jemand sie so nennt oder nicht. Nimm drei Anfragegruppen in einem Konto: 8 000 Marken-Klicks zu 0,45 €, 1 500 generische Head-Klicks zu 3,20 € und 500 Long-Tail-Kaufklicks zu 6,40 €. Zusammen 10 000 Klicks und 11 600 € Ausgaben, der durchschnittliche CPC ist also 1,16 € — eine Zahl, die zu keiner der drei passt und keine je getippte Anfrage beschreibt.

Die Gruppen sind nicht nur unterschiedlich teuer, sie sind unterschiedlich wertvoll. Bei Konversionsraten von 12 %, 1,5 % und 4 % erzeugen dieselben drei Gruppen Akquisitionskosten von 3,75 €, 213,33 € und 160,00 €. Der Mischwert liegt bei 11,57 €. Ein Konto, das auf den Mischwert optimiert wird, wird vom Markentraffic gesteuert, der ohnehin konvertiert hätte, und subventioniert stillschweigend den generischen Head, der zu einem Achtel der Rate konvertiert und das Siebenfache pro Klick kostet.

Die Mischung bewegt sich auch von selbst. Halte jede Auktion konstant und senke einfach die Marken-Klicks von 8 000 auf 5 000 — ein saisonaler Einbruch, ein Wettbewerber, der auf deinen Namen bietet, eine geänderte Weiterleitung von Markenanfragen — und der durchschnittliche CPC steigt von 1,16 € auf 1,46 €, ein Plus von 26,2 %. Am Markt hat sich nichts geändert. Ein Wochenreport, der den durchschnittlichen CPC als Preissignal liest, wird das als Wettbewerbsdruck deuten und mit Gebotssenkungen in den falschen Kampagnen antworten.

Der einzige CPC, der ein Gebot setzen sollte

Alles Bisherige beschreibt, was dir berechnet wird. Nichts davon sagt, was du zu zahlen bereit sein solltest, und diese Zahl kommt gar nicht aus der Auktion. Sie kommt von weiter unten: Ziel-CPC = Ziel-Akquisitionskosten × Konversionsrate. Die Herleitung ist eine Zeile — konvertiert ein Klick mit Wahrscheinlichkeit p und bist du bereit, C für eine Akquisition zu zahlen, dann ist ein Klick im Erwartungswert C mal p wert — aber es ist die Zeile, die die meisten Konten nie aufschreiben.

Bei Ziel-Akquisitionskosten von 40,00 € liegt der Ziel-CPC bei 0,40 € bei 1 % Konversion, 1,00 € bei 2,5 %, 1,60 € bei 4 % und 3,20 € bei 8 %. Das ist eine Spanne von eins zu acht allein aus der Konversionsrate, bei unverändertem Akquisitionsziel. Es ist auch der Grund, warum eine Landingpage-Reparatur und eine Gebotserhöhung dieselbe Handlung in anderer Kleidung sind: Eine verdoppelte Konversionsrate verdoppelt, was du je Klick aufbringen kannst, ohne die Gebotsstrategie anzufassen.

Das Akquisitionsziel selbst sollte aus der Stückrechnung kommen und nicht aus Gewohnheit. Eine Bestellung über 120,00 € bei einem Ziel-ROAS von 4,0 impliziert 30,00 € Akquisitionskosten, was bei 2,5 % Konversion einen Ziel-CPC von 0,75 € ergibt. Rechne stattdessen auf den Rohertrag — 45 % Marge ergeben 54,00 € Rohertrag, wovon du die Hälfte für die Gewinnung der Bestellung ausgeben willst — und das Ziel wird 27,00 €, also 0,675 € je Klick. Die beiden Antworten liegen 10 % auseinander, und welche stimmt, hängt davon ab, ob du Umsatz oder Gewinn kaufst.

Was du damit am Montagmorgen anfängst

Setze das Gebot aus dem Ziel-CPC, nicht aus dem, was Wettbewerber zu zahlen scheinen. Deine Preise kannst du ohnehin nicht beobachten; du siehst nur deine, und deine sind eine Funktion ihrer Ad Ranks, die du ebenfalls nicht siehst. Gegen einen eingebildeten Rivalen zu bieten heißt, gegen Rauschen zu bieten.

Segmentiere, bevor du irgendeinen Durchschnitt liest. Enthält dasselbe Konto Marken- und generischen Traffic, sind der gemischte CPC und die gemischten Akquisitionskosten beide Artefakte des Mixes. Trenne sie, berechne den Ziel-CPC für jeden separat und lass beide zu verschiedenen Preisen leben — genau darum geht es bei einem aus der Konversionsrate abgeleiteten Ziel statt eines einzigen kontoweiten Gebots.

Und behandle Qualität als Preishebel mit demselben Ernst wie das Gebot. Sie ist die eine Eingabe, die den Preis senkt, statt die Position gegen Aufpreis zu heben, und im obigen Modell ist sie bei identischer Platzierung einen Faktor zwei wert. Die drei von Google benannten Komponenten — erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz, Landingpage-Erfahrung — sind zugleich die drei Dinge, die ein Wettbewerber dir nicht wegbieten kann.

Häufige Fragen

Steigt mein Klickpreis, wenn ich mein Gebot erhöhe?

Nur wenn das höhere Gebot deine Position ändert. Da dir das Minimum berechnet wird, das nötig ist, um den Werbetreibenden unter dir zu schlagen, kostet eine Gebotserhöhung bei gleichbleibendem Platz gar nichts: In der durchgerechneten Auktion verdoppelt der Erste sein Gebot von 4,00 € auf 8,00 € und zahlt weiterhin 3,14 €. Erhöhe genug, um jemanden zu überholen, und der Preis springt diskret — eine Gebotserhöhung um 20,0 %, die einen Werbetreibenden von Platz drei auf zwei bringt, hebt den Preis um 38,6 %, von 2,59 € auf 3,59 €. Der Preis ist eine Treppenfunktion des Gebots: Die nützliche Frage lautet nie „wie viel mehr“, sondern „überschreitet das eine Stufe“.

Senkt ein höherer Qualitätsfaktor direkt meinen CPC?

Bessere Anzeigenqualität ja; der ausgewiesene Wert nicht, denn Google stellt fest, dass der Qualitätsfaktor keine Eingabe in die Anzeigenauktion ist. Er ist ein Diagnosewert von 1 bis 10 aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung. Die zugrundeliegenden Qualitätssignale stecken im Ad Rank, und in einem Zweitpreismodell ist der Preis bei fester Position umgekehrt proportional zur eigenen Qualität — ein Werbetreibender mit halber Qualität muss doppelt so viel bieten und zahlt 6,26 €, wo ein besserer 3,14 € zahlt. Der Wert sagt dir also, an welcher Komponente du arbeiten sollst; die Arbeit selbst ändert den Preis.

Mein durchschnittlicher CPC ist diesen Monat um 26 % gestiegen. Ist die Auktion teurer geworden?

Nicht zwingend, und genau diese Zahl kann allein aus einer Mixverschiebung stammen. Der durchschnittliche CPC ist Gesamtkosten geteilt durch Gesamtklicks, also klickgewichtet: Im durchgerechneten Konto verschiebt ein Rückgang der Marken-Klicks von 8 000 auf 5 000 bei völlig unveränderten Auktionen den durchschnittlichen CPC von 1,16 € auf 1,46 €, ein Plus von 26,2 %. Bevor du irgendetwas über Wettbewerb folgerst, teile den Report nach Anfragegruppen und prüfe, ob sich der CPC einer Gruppe bewegt hat. Hat sich keiner bewegt, änderte sich, welche Anfragen du gewonnen hast, nicht was sie kosten.

Wie setze ich ein Maximalgebot von Grund auf?

Ziel-CPC = Ziel-Akquisitionskosten × Konversionsrate, denn ein Klick, der mit Wahrscheinlichkeit p konvertiert, ist den Akquisitionswert mal p wert. Bei einem Akquisitionsziel von 40,00 € sind das 0,40 € bei 1 % Konversion, 1,00 € bei 2,5 %, 1,60 € bei 4 % und 3,20 € bei 8 %. Leite das Akquisitionsziel aus der Stückrechnung ab, nicht aus Gewohnheit: Eine Bestellung über 120,00 € bei einem Ziel-ROAS von 4,0 impliziert 30,00 €, also 0,75 € je Klick bei 2,5 %; auf einen Rohertrag von 45 % gerechnet, mit der Hälfte des Rohertrags für die Akquisition, impliziert sie 27,00 €, also 0,675 €. Miss danach die Konversionsrate je Anfragegruppe, denn eine einzige kontoweite Zahl überzahlt die schlechteste Gruppe und unterzahlt die beste.

Lohnt es sich, für die oberste Position zu zahlen?

Rechne den Grenzklick, nicht den durchschnittlichen. Der Wechsel von Platz drei auf zwei führte im Beispiel von 100 Klicks zu 2,59 € auf 160 Klicks zu 3,59 € — die Ausgaben stiegen von 259,00 € auf 574,40 €, 60 zusätzliche Klicks kosteten also 315,40 €, ein Grenzpreis von je 5,26 €, das 2,03-Fache dessen, was der Report als CPC ausweist. Diese Zahl gehört gegen deinen Ziel-CPC gehalten. Kostet der Grenzklick mehr, als dir ein Klick wert ist, ist die höhere Position ein Verlust, auch wenn der durchschnittliche CPC noch akzeptabel aussieht.