Impressionen, Reichweite und Frequenz sind drei Zahlen, und du brauchst alle drei

Eine Identität, und alles andere folgt daraus

Frequenz wird nicht gemessen. Sie wird berechnet: Frequenz = Impressionen ÷ Reichweite. Das ist eine Definition, kein Befund, und es bedeutet, dass die drei Zahlen nur zwei unabhängige Informationen tragen. Gib mir Impressionen und Reichweite, und ich nenne dir die Frequenz, ohne irgendjemanden zu fragen. Gib mir nur Impressionen, und ich kann nichts darüber sagen, wer die Kampagne gesehen hat oder wie oft.

Zwei Folgerungen ergeben sich sofort. Erstens kann die Frequenz in einer Kampagne, die überhaupt jemanden erreicht hat, nie unter 1 liegen, denn jede erreichte Person hat mindestens eine Impression bekommen — eine ausgewiesene Durchschnittsfrequenz von 0,8 ist ein Messfehler, keine dünne Kampagne. Zweitens kann die Reichweite die Impressionen nie übersteigen. Meldet eine Plattform mehr erreichte Personen als ausgelieferte Impressionen, stammen die beiden Zahlen aus verschiedenen Messsystemen und dürfen nicht dividiert werden.

Die Identität legt auch fest, was du bestellen darfst. Du kannst nicht unabhängig 1 000 000 Personen und eine Durchschnittsfrequenz von 6 bei 1 200 000 Impressionen ordern; diese Arithmetik verlangt 6 000 000. Mediapläne, die alle drei Zahlen nennen, gehören zuerst durch eine Division geprüft, denn ein Plan, der an seiner eigenen Identität scheitert, ist ein Plan, den niemand kalkuliert hat.

Ein Budget, fünf völlig verschiedene Kampagnen

Fixiere das Budget und lass die Identität arbeiten. Kaufe 1 200 000 Impressionen zu einem TKP von 8 €, und du hast 9 600 € ausgegeben — dieser Teil steht vor jeder Targeting-Entscheidung fest. Nimm nun ein adressierbares Publikum von 1 200 000 Personen an. Erreiche 1 000 000 davon, und die Durchschnittsfrequenz ist 1,20; 600 000, und sie ist 2,00; 400 000, und sie ist 3,00; 240 000, und sie ist 5,00; 100 000, und sie ist 12,00. Jede dieser Kampagnen kostet genau 9 600 € und liefert genau 1 200 000 Impressionen.

Die erste ist ein Launch: fast alle, die sie sehen könnten, sehen sie, die meisten einmal. Die letzte ist ein Retargeting-Pool: eine von zwölf Personen des Publikums, zwölfmal im Zeitraum getroffen. Wer nur die Impressionssumme berichtet, hat die einzige Zahl berichtet, die in allen fünf Fällen identisch ist. Zeigt dir ein Dashboard Impressionen ohne Reichweite, hat es dir gesagt, was du ausgegeben hast, und nichts darüber, was du gekauft hast.

Die Drei-Kontakte-Regel ist eine Heuristik aus den 1970ern, und sie ist umstritten

Die Regel hat eine Quelle, was von der meisten Media-Folklore niemand sagen kann. Herbert Krugman, damals bei General Electric, veröffentlichte 1972 im Journal of Advertising Research den Aufsatz „Why Three Exposures May Be Enough“. Sein Argument war psychologisch, nicht statistisch: der erste Kontakt fragt, was das ist, der zweite fragt, was es soll, beim dritten entscheidet der Zuschauer, und weitere wiederholen nur den dritten. Michael Naples' Monografie von 1979 für die Advertising Research Foundation sichtete die Literatur dazu und ist der Grund, warum die Idee als Schwelle in die Mediaplanung einzog.

Was danach kam, überspringen die Anwender der Regel meist. Ab Mitte der 1990er argumentierte eine Reihe von Arbeiten das Gegenteil: die Reaktion sei beim ersten Kontakt am stärksten, die Aufgabe des Planers sei es, nahe an der Kaufentscheidung präsent zu sein statt Kontakte anzuhäufen, und dasselbe Budget kaufe deshalb mehr, wenn es die wöchentliche Reichweite bei einer Frequenz nahe eins maximiert. Erwin Ephrons Recency Planning ist die Standardreferenz dieser Position, ebenfalls im Journal of Advertising Research erschienen. Beide Lager streiten seit fünfzig Jahren in derselben Zeitschrift. Drei Kontakte als geklärte Tatsache auszugeben, stellt den Stand der Evidenz falsch dar.

Zwei Reaktionskurven, zwei gegensätzliche Pläne, dasselbe Geld

Der Streit lässt sich auf dem Papier entscheiden, und genau das zeigt, warum er in der Praxis nie entschieden wird. Nimm dieselben 1 200 000 Impressionen und setze voraus, dass jeder Kontakt unabhängig ist und eine Person mit Wahrscheinlichkeit 0,25 konvertiert, sodass die Chance auf eine Reaktion nach f Kontakten 1 minus 0,75 hoch f beträgt. Bei einem Kontakt für 1 200 000 Personen reagieren 0,250000: 300 000 Reaktionen. Bei zwei für 600 000, 0,437500: 262 500. Bei drei für 400 000, 0,578125: 231 250. Bei vier für 300 000, 0,683594: 205 078. Bei sechs für 200 000, 0,822021: 164 404. Die Breite gewinnt jedes Mal, und der breiteste Plan gewinnt deutlich.

Nun setze die gegenteilige Form voraus — eine Schwelle, bei der ein einzelner Kontakt gar nichts bewirkt und die Reaktion erst ab dem zweiten aufbaut. Setze die Reaktion bei einem Kontakt auf 0, bei zwei auf 0,15, bei drei auf 0,35, bei vier auf 0,45 und bei sechs auf 0,55. Dieselben fünf Pläne liefern jetzt 0, dann 90 000, dann 140 000, dann 135 000, dann 110 000 Reaktionen. Das Optimum liegt bei drei, und es liegt dort, weil die Kurve mit einer Schwelle gezeichnet wurde. Keine dieser Kurven ist ein Datum; beide sind Annahmen, die ich mir ausgedacht habe, um die Arithmetik sichtbar zu machen. Die Lehre: Die Antwort auf „welche Frequenz soll ich kaufen“ wird vollständig von der Kurvenform bestimmt, ist also eine empirische Frage über deine eigene Kampagne und lässt sich nicht aus einer Monografie importieren.

Was ein Frequency Cap wirklich mit deiner Auslieferung macht

Ein Cap senkt die Frequenz nicht umsonst. Es wandelt Frequenz in Reichweite um und kann das nur, solange unerreichtes Publikum übrig ist, in das es umwandeln kann. Ist keines mehr übrig, wandelt das Cap dein Budget stattdessen in nicht ausgelieferte Impressionen um.

Wechsle das Publikum zu etwas Engerem — einem Geschäftssegment von 250 000 Personen — und behalte den Plan über 1 200 000 Impressionen. Ungedeckelt erreichst du 200 000 davon bei einer Frequenz von 6,00 und gibst die vollen 9 600 € aus. Setze ein Cap von 6, und nichts ändert sich; das Cap ist exakt nicht bindend. Setze ein Cap von 4, und das Segment kann höchstens 250 000 × 4 = 1 000 000 Impressionen aufnehmen: 200 000 Impressionen, also 16,67 % des Plans, haben keinen Ort, und 1 600 € bleiben unausgegeben. Ein Cap von 3 lässt 750 000 auslieferbar und legt 450 000 Impressionen still, 37,50 % des Plans und 3 600 €. Ein Cap von 2 lässt 500 000 und legt 58,33 % still. Ein Cap von 1 lässt 250 000 und legt 79,17 % still — 7 600 € eines 9 600-€-Budgets ohne Verwendung.

In der Praxis bleibt das Geld nicht liegen; das Einkaufssystem gibt es irgendwo aus, was meist heißt: breiteres Targeting oder ein höherer Preis für knapperes Inventar. So oder so hat das Cap die Kampagne still umgeschrieben. Bevor du eines setzt, teile den Impressionsplan durch das Cap und prüfe, ob das Ergebnis kleiner ist als das Publikum, das du tatsächlich hast.

Reichweite wird innerhalb einer Plattform entdoppelt, nie zwischen ihnen

Jede Plattform nennt dir, wie viele verschiedene Personen sie erreicht hat, und jede Plattform meint damit verschiedene Personen, die sie identifizieren kann. Sie weiß nicht, ob die gezählte Person dieselbe ist, die eine andere Plattform gezählt hat. Reichweiten aus zwei Systemen dürfen daher nie addiert werden, und der Fehler ist nicht klein.

Nimm an, Plattform A liefert 1 200 000 Impressionen an 400 000 Personen, Frequenz 3,00, und Plattform B liefert 600 000 Impressionen an 300 000 Personen, Frequenz 2,00, in einem gemeinsamen Universum von 1 000 000 Personen. Sind die beiden Zielgruppen statistisch unabhängig, beträgt die erwartete Überschneidung 400 000 × 300 000 ÷ 1 000 000, also 120 000 Personen. Die echte kombinierte Reichweite ist 400 000 + 300 000 − 120 000 = 580 000, nicht 700 000. Die naive Summe überschätzt die Reichweite um 20,69 %. Und da Frequenz gleich Impressionen ÷ Reichweite ist, beträgt die echte kombinierte Frequenz 1 800 000 ÷ 580 000 = 3,10 gegenüber naiven 2,57 — du triffst eine kleinere Gruppe härter, als der Plan behauptet.

Unabhängigkeit ist der optimistische Fall. Zielgruppen, die über dieselben Interessensignale gekauft werden, korrelieren, und Korrelation vergrößert die Überschneidung. Treib die Überschneidung auf 250 000, und die kombinierte Reichweite fällt auf 450 000 bei einer Frequenz von 4,00 — ein Drittel über dem naiven Wert. Brauchst du eine echte plattformübergreifende Reichweite, muss sie aus einem einzigen Messsystem kommen, das beide sieht, etwa einem Panel oder einem Clean-Room-Abgleich, nicht aus der Addition zweier Dashboards.

Viewability ändert, was das Wort Impression bedeutet

Eine Impression als Abrechnungsereignis heißt, die Anzeige wurde ausgeliefert. Eine sichtbare Impression heißt, sie hatte eine Chance, gesehen zu werden. Die Richtlinien des Media Rating Council definieren Letzteres: für Display mindestens 50 % der Anzeigenpixel im Viewport für mindestens eine zusammenhängende Sekunde; für Video mindestens 50 % der Pixel für mindestens zwei zusammenhängende Sekunden; und für große Displayformate ab 242 500 Pixeln mindestens 30 % der Pixel für eine zusammenhängende Sekunde. Diese Schwellen sind bewusst niedrig — sie messen die Gelegenheit zu sehen, nicht das Sehen.

Die arithmetische Folge ist, dass eine Viewable-Rate deine beiden anderen Zahlen still umschreibt. Nimm eine gemessene Viewable-Rate von 62 % auf dem Plan über 1 200 000 Impressionen an. Dann erfüllen 744 000 Impressionen den Standard, und die ausgegebenen 9 600 € entsprechen 12,90 € je tausend sichtbaren Impressionen statt der 8,00 €, die du zu zahlen glaubtest — eine Steigerung des echten Preises um 61,3 %. Auch die Frequenz verschiebt sich: bei einer Reichweite von 200 000 beträgt die sichtbare Frequenz 744 000 ÷ 200 000, also 3,72 statt 6,00. Wenn du gedeckelt hast, um die Frequenz zu steuern, hast du die falsche Größe gedeckelt.

Häufige Fragen

Kann die Durchschnittsfrequenz je unter 1 liegen?

Nein. Jede in der Reichweite gezählte Person hat mindestens eine Impression erhalten, also ist Impressionen ÷ Reichweite konstruktionsbedingt mindestens 1. Ein ausgewiesener Wert unter 1 heißt, dass die beiden Zahlen aus verschiedenen Messsystemen, Zeiträumen oder Personendefinitionen stammen — etwa Reichweite auf angemeldeten Nutzern und Impressionen auf allen Auslieferungen. Finde die Diskrepanz, bevor du auf eine der Zahlen reagierst.

Soll ich nun eine Frequenz von 3 anstreben oder nicht?

Es gibt keine Antwort, die über Kampagnen hinweg gilt, und wer dir eine gibt, ohne nach deiner Reaktionskurve zu fragen, zitiert einen Aufsatz von 1972. Krugmans Drei-Kontakte-Argument und die Übersicht der Advertising Research Foundation von 1979 sind echte Quellen, aber die Recency-Literatur, die für maximale Wochenreichweite bei einer Frequenz nahe eins plädiert, ist es ebenso. Mach den Test selbst: Impressionsbudget fixieren, Reichweite variieren, Reaktion messen. Das ist die einzige Version der Frage, die deine eigene Kampagne beantworten kann.

Kann ich Reichweite über zwei Werbeplattformen addieren?

Nein, denn jede Plattform entdoppelt nur die Personen, die sie selbst identifizieren kann. Im gerechneten Beispiel — 400 000 auf der einen, 300 000 auf der anderen Plattform, in einem Universum von 1 000 000 — ergibt schon statistische Unabhängigkeit 120 000 Personen in beiden, die echte kombinierte Reichweite ist also 580 000, und die naive Summe von 700 000 überschätzt sie um 20,69 %. Korreliertes Targeting vergrößert die Überschneidung weiter. Eine plattformübergreifende Reichweitenzahl muss aus einem System kommen, das beide beobachtet.

Was kostet mich ein Cap von 3 pro Woche bei festem Budget?

Nichts, wenn dein Publikum mindestens so groß ist wie der Impressionsplan geteilt durch 3. Sonst etwas. Ein Plan über 1 200 000 Impressionen mit Cap 3 braucht 400 000 Personen, um ihn aufzunehmen; gegen ein 250 000-Personen-Segment sind nur 750 000 Impressionen auslieferbar, also haben 37,50 % des Plans und 3 600 € eines 9 600-€-Budgets keinen Ort. Bei Cap 2 steigt das auf 58,33 %, bei Cap 1 auf 79,17 %. Rechne die Division, bevor du das Cap setzt.

Soll ich mit ausgelieferten oder sichtbaren Impressionen planen?

Plane mit dem, was dir berechnet wird, und berichte beides. Die Schwelle des Media Rating Council für Display liegt bei 50 % der Pixel für eine zusammenhängende Sekunde, also eine Gelegenheit zu sehen und keine Ansicht. Misst ein Plan über 1 200 000 Impressionen für 9 600 € eine Viewability von 62 %, liegt der echte Preis bei 12,90 € je tausend sichtbaren Impressionen statt 8,00 €, und die sichtbare Frequenz bei einer Reichweite von 200 000 beträgt 3,72 statt 6,00. Beide Zahlen beschreiben dieselbe Kampagne; nur eine beschreibt Anzeigen, die eine Chance hatten.