Impresiones, alcance y frecuencia son tres números, y necesitas los tres

Una identidad, y todo lo demás se deriva de ella

La frecuencia no se mide. Se calcula: frecuencia = impresiones ÷ alcance. Es una definición, no un hallazgo, y significa que los tres números solo llevan dos informaciones independientes. Dame impresiones y alcance y te doy la frecuencia sin preguntar a nadie. Dame solo impresiones y no puedo decir nada sobre quién vio la campaña ni con qué frecuencia.

Dos consecuencias salen de inmediato. Primero, la frecuencia nunca puede ser menor que 1 en una campaña que alcanzó a alguien, porque toda persona alcanzada recibió al menos una impresión — una frecuencia media declarada de 0,8 es un fallo de medición, no una campaña ligera. Segundo, el alcance nunca puede superar a las impresiones. Si una plataforma declara más personas alcanzadas que impresiones servidas, los dos números vienen de sistemas de medición distintos y no deben dividirse.

La identidad también fija lo que te está permitido comprar. No puedes pedir a la vez 1 000 000 de personas y una frecuencia media de 6 sobre 1 200 000 impresiones; esa aritmética exige 6 000 000. Los planes de medios que enuncian los tres números deben comprobarse con una división antes que nada, porque un plan que incumple su propia identidad es un plan que nadie ha costeado.

Un presupuesto, cinco campañas totalmente distintas

Fija el presupuesto y deja que la identidad trabaje. Compra 1 200 000 impresiones a un CPM de 8 € y has gastado 9 600 € — esa parte queda cerrada antes de cualquier decisión de segmentación. Supón ahora una audiencia direccionable de 1 200 000 personas. Alcanza a 1 000 000 y la frecuencia media es 1,20; a 600 000 y es 2,00; a 400 000 y es 3,00; a 240 000 y es 5,00; a 100 000 y es 12,00. Cada una de esas campañas cuesta exactamente 9 600 € y entrega exactamente 1 200 000 impresiones.

La primera es un lanzamiento: casi todos los que podían verla la ven, la mayoría una vez. La última es un grupo de retargeting: una de cada doce personas de la audiencia, impactada doce veces en el periodo. Quien informa solo del total de impresiones ha informado del único número idéntico en los cinco casos. Si un panel te muestra impresiones sin alcance, te ha dicho lo que gastaste y nada de lo que compraste.

La regla de las tres exposiciones es una heurística de los años setenta, y está en disputa

La regla tiene fuente, algo que poco del folclore de medios puede decir. Herbert Krugman, entonces en General Electric, publicó «Why Three Exposures May Be Enough» en el Journal of Advertising Research en 1972. Su argumento era psicológico más que estadístico: la primera exposición pregunta qué es esto, la segunda pregunta qué me importa, la tercera es donde el espectador decide, y las siguientes solo repiten la tercera. La monografía de Michael Naples de 1979 para la Advertising Research Foundation revisó la literatura al respecto y explica por qué la idea entró en la planificación de medios como un umbral.

Lo que vino después es la parte que los usuarios de la regla suelen saltarse. Desde mediados de los noventa, un cuerpo de trabajo defendió lo contrario: que la respuesta es más fuerte en la primera exposición, que el trabajo del planificador es estar presente cerca de la decisión de compra en vez de acumular contactos, y que el mismo presupuesto compra más maximizando el alcance semanal a una frecuencia cercana a uno. La planificación por recencia de Erwin Ephron es la referencia estándar de esa postura, publicada también en el Journal of Advertising Research. Ambos bandos llevan cincuenta años discutiendo en la misma revista. Presentar las tres exposiciones como hecho cerrado tergiversa el estado de la evidencia.

Dos curvas de respuesta, dos planes opuestos, el mismo dinero

La discusión se zanja sobre el papel, y hacerlo muestra por qué nunca se zanja en la práctica. Toma las mismas 1 200 000 impresiones y postula que cada exposición es independiente y convierte a una persona con probabilidad 0,25, de modo que la probabilidad de responder tras f exposiciones es 1 menos 0,75 elevado a f. Con una exposición a 1 200 000 personas responde 0,250000: 300 000 respuestas. Con dos a 600 000, 0,437500: 262 500. Con tres a 400 000, 0,578125: 231 250. Con cuatro a 300 000, 0,683594: 205 078. Con seis a 200 000, 0,822021: 164 404. La amplitud gana siempre, y el plan más amplio gana con claridad.

Postula ahora la forma opuesta — un umbral, donde una sola exposición no hace nada y la respuesta solo empieza a construirse desde la segunda. Pon la respuesta en 0 con una exposición, 0,15 con dos, 0,35 con tres, 0,45 con cuatro y 0,55 con seis. Los mismos cinco planes dan ahora 0, luego 90 000, luego 140 000, luego 135 000, luego 110 000 respuestas. El óptimo es tres, y es tres porque la curva se dibujó con un umbral dentro. Ninguna de estas curvas es un dato; ambas son supuestos que me inventé para hacer visible la aritmética. La lección es que la respuesta a «qué frecuencia debo comprar» está enteramente determinada por la forma de la curva, así que es una pregunta empírica sobre tu propia campaña y no se importa de una monografía.

Lo que un límite de frecuencia le hace de verdad a tu entrega

Un límite no reduce la frecuencia gratis. Convierte frecuencia en alcance, y solo puede hacerlo mientras quede audiencia sin alcanzar en la que convertirla. Cuando no queda, el límite convierte tu presupuesto en impresiones no entregadas.

Cambia la audiencia por algo más estrecho — un segmento profesional de 250 000 personas — y mantén el mismo plan de 1 200 000 impresiones. Sin límite, alcanzas a 200 000 con una frecuencia de 6,00 y gastas los 9 600 € completos. Pon un límite de 6 y nada cambia; el límite es exactamente no vinculante. Pon un límite de 4 y el segmento absorbe como mucho 250 000 × 4 = 1 000 000 de impresiones: 200 000 impresiones, el 16,67 % del plan, no tienen adónde ir, y 1 600 € quedan sin gastar. Un límite de 3 deja 750 000 entregables y varados 450 000, el 37,50 % del plan y 3 600 €. Un límite de 2 deja 500 000 y vara el 58,33 %. Un límite de 1 deja 250 000 y vara el 79,17 % — 7 600 € de un presupuesto de 9 600 € sin dónde gastarse.

En la práctica el dinero no se queda quieto; el sistema de compra lo gasta en algún sitio, lo que suele significar ampliar la segmentación o pagar más por inventario más escaso. En ambos casos el límite ha reescrito la campaña en silencio. Antes de poner uno, divide el plan de impresiones entre el límite y comprueba que el resultado es menor que la audiencia que realmente tienes.

El alcance se deduplica dentro de una plataforma, nunca entre ellas

Cada plataforma te dice cuántas personas distintas alcanzó, y cada plataforma entiende por eso personas distintas que puede identificar. No tiene ni idea de si la persona que contó es la misma que contó otra plataforma. Así que los alcances de dos sistemas nunca deben sumarse, y el error no es pequeño.

Supón que la plataforma A entrega 1 200 000 impresiones a 400 000 personas, una frecuencia de 3,00, y la plataforma B entrega 600 000 impresiones a 300 000 personas, una frecuencia de 2,00, dentro de un universo compartido de 1 000 000 de personas. Si las dos audiencias son estadísticamente independientes, el solapamiento esperado es 400 000 × 300 000 ÷ 1 000 000, es decir 120 000 personas. El alcance combinado real es 400 000 + 300 000 − 120 000 = 580 000, no 700 000. La suma ingenua sobreestima el alcance en un 20,69 %. Y como la frecuencia es impresiones ÷ alcance, la frecuencia combinada real es 1 800 000 ÷ 580 000 = 3,10, frente al 2,57 ingenuo — estás golpeando a un grupo más pequeño con más fuerza de lo que dice el plan.

La independencia es el caso optimista. Las audiencias compradas con las mismas señales de interés correlacionan, y la correlación agranda el solapamiento. Lleva el solapamiento a 250 000 y el alcance combinado cae a 450 000 con una frecuencia de 4,00 — un tercio por encima de la cifra ingenua. Si necesitas un alcance multiplataforma real, tiene que venir de un único sistema de medición que vea ambas, un panel o un cruce en sala limpia, no de sumar dos paneles de control.

La visibilidad cambia lo que significa la palabra impresión

Una impresión como evento de facturación significa que el anuncio se sirvió. Una impresión visible significa que tuvo la oportunidad de ser vista. Las directrices del Media Rating Council definen la segunda: para display, al menos el 50 % de los píxeles del anuncio en la ventana durante al menos un segundo continuo; para vídeo, al menos el 50 % de los píxeles durante al menos dos segundos continuos; y para formatos display grandes de 242 500 píxeles o más, al menos el 30 % de los píxeles durante un segundo continuo. Esos umbrales son deliberadamente bajos — miden la oportunidad de ver, no el ver.

La consecuencia aritmética es que una tasa de visibilidad reescribe en silencio tus otros dos números. Supón una tasa de visibilidad medida del 62 % sobre el plan de 1 200 000 impresiones. Entonces 744 000 impresiones cumplen el estándar, y los 9 600 € gastados salen a 12,90 € por mil impresiones visibles en vez de los 8,00 € que creías pagar — un aumento del 61,3 % en el precio real. La frecuencia también se mueve: con un alcance de 200 000, la frecuencia visible es 744 000 ÷ 200 000, es decir 3,72 y no 6,00. Si limitabas para controlar la frecuencia, limitabas la magnitud equivocada.

Preguntas frecuentes

¿Puede la frecuencia media ser menor que 1?

No. Toda persona contada en el alcance recibió al menos una impresión, así que impresiones ÷ alcance vale al menos 1 por construcción. Una cifra declarada por debajo de 1 significa que los dos números vienen de sistemas de medición, periodos o definiciones de persona distintos — por ejemplo alcance medido sobre usuarios identificados e impresiones contadas sobre todas las entregas. Encuentra el desajuste antes de actuar sobre cualquiera de los dos.

¿Debo apuntar a una frecuencia de 3 o no?

No hay respuesta que valga para todas las campañas, y quien te dé una sin preguntar por tu curva de respuesta está citando un artículo de 1972. El argumento de las tres exposiciones de Krugman y la revisión de la Advertising Research Foundation de 1979 son fuentes reales, pero también lo es la literatura de planificación por recencia, que defiende maximizar el alcance semanal a una frecuencia cercana a uno. Haz la prueba tú: presupuesto de impresiones fijo, alcance variable, respuesta medida. Esa es la única versión de la pregunta que tu campaña puede responder.

¿Puedo sumar el alcance de dos plataformas publicitarias?

No, porque cada plataforma deduplica solo a las personas que puede identificar. En el ejemplo trabajado — 400 000 alcanzadas en una plataforma, 300 000 en otra, dentro de un universo de 1 000 000 — la mera independencia estadística ya da 120 000 personas en ambas, así que el alcance combinado real es 580 000 y la suma ingenua de 700 000 lo sobreestima en un 20,69 %. Una segmentación correlacionada agranda aún más el solapamiento. Una cifra de alcance multiplataforma tiene que venir de un solo sistema que observe ambas.

¿Qué me cuesta un límite de 3 por semana con presupuesto fijo?

Nada, si tu audiencia es al menos el plan de impresiones dividido entre 3. Algo, en caso contrario. Un plan de 1 200 000 impresiones limitado a 3 necesita 400 000 personas para absorberlo; frente a un segmento de 250 000 personas solo pueden entregarse 750 000 impresiones, así que el 37,50 % del plan y 3 600 € de un presupuesto de 9 600 € no tienen adónde ir. Con un límite de 2 sube al 58,33 %, y con un límite de 1 al 79,17 %. Haz la división antes de poner el límite.

¿Debo planificar sobre impresiones servidas o visibles?

Planifica sobre aquello que te facturan, e informa de ambos. El umbral del Media Rating Council para display es el 50 % de los píxeles durante un segundo continuo, lo que es una oportunidad de ver y no una visualización. Si un plan de 1 200 000 impresiones que cuesta 9 600 € mide un 62 % de visibilidad, el precio real es 12,90 € por mil impresiones visibles en vez de 8,00 €, y la frecuencia visible con un alcance de 200 000 es 3,72 y no 6,00. Los dos números describen la misma campaña; solo uno describe anuncios que tuvieron una oportunidad.