El coste por clic, y contra qué estás pujando realmente

Tu puja compra elegibilidad; tu vecino fija el precio

Dos magnitudes distintas se llaman «la puja», y confundirlas está en la raíz de casi todas las malas estrategias. La primera es lo que introduces: un máximo, lo más que aceptas pagar por un clic. La segunda es lo que te cobran, que Google llama CPC real y define como el importe final que se te cobra por un clic. La descripción que Google da del cálculo del precio es que solo pagas lo mínimo necesario para superar los umbrales de Ad Rank y batir el Ad Rank del competidor inmediatamente inferior — y si no hay nadie debajo, el precio de reserva.

Google no publica ninguna fórmula, así que lo que sigue es un modelo de esa descripción, no la aritmética de la plataforma. Toma el Ad Rank como la puja multiplicada por un término de calidad, y el precio como el Ad Rank del anunciante de abajo dividido entre tu propia calidad, más un céntimo. Cinco anunciantes pujando 4,00 €, 5,00 €, 3,00 €, 6,00 € y 2,00 € con calidades de 8, 5, 7, 3 y 6 producen Ad Ranks de 32, 25, 21, 18 y 12. Los precios salen a 3,14 €, 4,21 €, 2,59 €, 4,01 € y el precio de reserva. Lo primero que hay que notar es que el anunciante con la puja más alta de la subasta, 6,00 €, ocupa la cuarta posición.

Esta forma no es un invento de Google. Es la subasta de segundo precio generalizada, descrita y analizada en la literatura económica por Edelman, Ostrovsky y Schwarz, e independientemente por Varian en 2007. La intención de diseño es que pujar tu valoración real sea una estrategia casi segura, porque nunca se te cobra tu propia puja. Es una propiedad más fuerte de lo que suena: significa que el número del campo de puja es una afirmación sobre lo que vale un clic para ti, no una posición negociadora.

Por qué duplicar tu puja puede no cambiar tu precio en nada

Toma el anunciante de la primera posición. Puja 4,00 €, tiene Ad Rank 32 y paga 25 dividido entre 8 más un céntimo — 3,14 €, que es el 78,5 % de su puja. Ahora duplica la puja a 8,00 €. El Ad Rank pasa a 64. La posición no cambia, porque ya era el primero. El anunciante de abajo no cambia, porque nada suyo se movió. El precio, por tanto, sigue siendo 3,14 €. Un aumento del 100 % en la puja produjo un aumento del 0,0 % en el precio. Lo único que compró fue un margen de seguridad más amplio por si un competidor sube la suya.

El precio es una función escalonada de la puja, y los escalones son las posiciones. Pasa el tercer anunciante de 3,00 € a 3,60 € y su Ad Rank sube de 21 a 25,2, lo que adelanta al 25 de arriba. Ahora paga 25 dividido entre 7 más un céntimo — 3,59 € en vez de 2,59 €. Un aumento del 20,0 % en la puja compró un aumento del 38,6 % en el precio, porque esta vez la puja cambió algo. Entre escalones, subir una puja no cuesta nada; en un escalón, cuesta un salto discreto. Por eso el ajuste incremental de pujas parece aleatorio: la mayoría de los cambios pequeños no hacen nada, y luego uno lo hace todo.

El escalón tiene un precio que conviene calcular antes de subirlo. Supón que la tercera posición entregó 100 clics a 2,59 € — 259,00 € — y que la segunda entrega 160 a 3,59 €, o sea 574,40 €. Compraste 60 clics de más por 315,40 €, un coste marginal de 5,26 € por clic adicional, 2,03 veces el precio que aparece en la factura. La puja por posición trata siempre del clic marginal, nunca del medio, y el clic marginal es mucho más caro de lo que sugiere el informe.

La calidad: por qué dos anunciantes pagan precios distintos por el mismo sitio

Google enumera seis entradas del Ad Rank: tu puja, la calidad de tus anuncios y tu página de destino, los umbrales de Ad Rank, la competitividad de la subasta, el contexto de la búsqueda de la persona y el impacto esperado de tus recursos y otros formatos de anuncio. También indica que el Ad Rank se calcula cada vez que un usuario hace una búsqueda y se recalcula para las distintas posiciones de la página de resultados. La calidad, pues, no es un descuento aplicado después; está dentro del propio ordenamiento y se recalcula por consulta.

El mecanismo se ve en el modelo. El precio es el Ad Rank de abajo dividido entre tu propia calidad, así que el precio es inversamente proporcional a la calidad a posición fija. En concreto: el primer anunciante tiene calidad 8 y paga 3,14 €. Un anunciante con calidad 4 necesita una puja de 8,00 € para alcanzar el mismo Ad Rank de 32 y luego paga 25 dividido entre 4 más un céntimo — 6,26 €. Misma posición, mismo competidor debajo, 1,994 veces el precio. Ese solo factor de dos vale más que casi todo aquello a lo que un gestor de cuentas dedica la semana.

Merece la pena una corrección, porque se repite constantemente lo contrario: la columna de nivel de calidad de 1 a 10 no es el término de calidad de la subasta. Google lo dice sin rodeos — el nivel de calidad no es una entrada de la subasta de anuncios — y lo describe como un diagnóstico construido a partir del porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino, agregados en el tiempo. La calidad del anuncio sí es una entrada de la subasta; la puntuación mostrada es un resumen de ella. Trata, pues, una puntuación baja como una señal de cuál de los tres componentes flojea, no como el multiplicador en sí.

Tu CPC medio es una mezcla, y no describe ninguna consulta

Google define el CPC medio como el coste total dividido entre los clics totales. Eso es una identidad, y convierte la cifra en una mezcla ponderada por clics, la llame así alguien o no. Toma tres grupos de consultas de una misma cuenta: 8000 clics de marca a 0,45 €, 1500 clics genéricos de cabecera a 3,20 € y 500 clics comerciales de cola larga a 6,40 €. Total 10 000 clics y 11 600 € de gasto, así que el CPC medio es 1,16 € — un número que no coincide con ninguno de los tres y no describe ninguna consulta jamás tecleada.

Los grupos no solo tienen precios distintos, tienen valores distintos. Con tasas de conversión del 12 %, 1,5 % y 4 %, esos mismos tres grupos producen costes por adquisición de 3,75 €, 213,33 € y 160,00 €. La cifra combinada es 11,57 €. Una cuenta optimizada sobre la combinación va pilotada por el tráfico de marca, que iba a convertir de todos modos, y subvenciona en silencio al genérico de cabecera, que convierte a un octavo de la tasa por siete veces el precio del clic.

La mezcla también se mueve sola. Mantén todas las subastas constantes y baja simplemente los clics de marca de 8000 a 5000 — un bache estacional, un competidor pujando por tu nombre, un cambio en cómo se enrutan las consultas de marca — y el CPC medio sube de 1,16 € a 1,46 €, un aumento del 26,2 %. Nada del mercado cambió. Un informe semanal que trate el CPC medio como señal de precio leerá eso como presión competitiva y responderá bajando pujas en las campañas equivocadas.

El único CPC que debe fijar una puja

Todo lo anterior describe lo que te van a cobrar. Nada de ello dice lo que deberías estar dispuesto a pagar, y ese número no sale de la subasta en absoluto. Sale de aguas abajo: CPC objetivo = coste por adquisición objetivo × tasa de conversión. La derivación es una línea — si un clic convierte con probabilidad p y aceptas pagar C por una adquisición, un clic vale C × p en esperanza — pero es la línea que la mayoría de las cuentas nunca escribe.

Con un coste de adquisición objetivo de 40,00 €, el CPC objetivo es 0,40 € al 1 % de conversión, 1,00 € al 2,5 %, 1,60 € al 4 % y 3,20 € al 8 %. Es un rango de uno a ocho debido solo a la tasa de conversión, con el objetivo de adquisición sin cambiar. También es la razón por la que arreglar una página de destino y subir una puja son la misma acción con otra ropa: duplicar la tasa de conversión duplica lo que puedes permitirte por clic sin tocar la estrategia de puja.

El objetivo de adquisición debe salir de la economía unitaria, no de la costumbre. Un pedido de 120,00 € con un retorno sobre la inversión publicitaria objetivo de 4,0 implica un coste de adquisición de 30,00 €, que al 2,5 % de conversión es un CPC objetivo de 0,75 €. Calcúlalo sobre el margen bruto en su lugar — un 45 % de margen da 54,00 € de margen bruto, de los que aceptas gastar la mitad en conseguir el pedido — y el objetivo pasa a 27,00 €, o sea 0,675 € por clic. Las dos respuestas difieren un 10 %, y cuál es la correcta depende de si compras facturación o compras beneficio.

Qué hacer con todo esto el lunes por la mañana

Fija la puja a partir del CPC objetivo, no de lo que parece que pagan los competidores. De todos modos no puedes observar sus precios; solo observas los tuyos, y los tuyos son función de sus Ad Ranks, que tampoco ves. Pujar contra un rival imaginado es pujar contra ruido.

Segmenta antes de leer promedio alguno. Si la misma cuenta contiene tráfico de marca y genérico, el CPC combinado y el coste por adquisición combinado son ambos artefactos de la mezcla. Sepáralos, calcula el CPC objetivo por separado para cada uno y deja que ambos vivan a precios distintos — ese es todo el sentido de tener un objetivo derivado de la tasa de conversión en lugar de una puja única a nivel de cuenta.

Y trata la calidad como una palanca de precio con la misma seriedad que la puja. Es la única entrada que baja el precio en vez de elevar la posición a un coste, y en el modelo anterior vale un factor de dos con la colocación idéntica. Los tres componentes que nombra Google — porcentaje de clics esperado, relevancia del anuncio, experiencia en la página de destino — son también las tres cosas que un competidor no puede quitarte a base de pujas.

Preguntas frecuentes

Si subo mi puja, ¿subirá mi coste por clic?

Solo si la puja más alta cambia tu posición. Como te cobran lo mínimo necesario para batir al anunciante de abajo, subir una puja quedándote en el mismo hueco no cuesta nada: en la subasta desarrollada, el primer anunciante duplica su puja de 4,00 € a 8,00 € y sigue pagando 3,14 €. Súbela lo bastante para adelantar a alguien y el precio salta de forma discreta — un aumento de puja del 20,0 % que lleva a un anunciante de tercera a segunda sube el precio un 38,6 %, de 2,59 € a 3,59 €. El precio es una función escalonada de la puja: la pregunta útil no es nunca «cuánto más» sino «¿cruza esto un escalón?».

¿Un nivel de calidad más alto reduce directamente mi CPC?

Una mejor calidad de anuncio sí; la puntuación mostrada no, porque Google indica que el nivel de calidad no es una entrada de la subasta de anuncios. Es un diagnóstico de 1 a 10 construido a partir del porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Las señales de calidad subyacentes están dentro del Ad Rank, y en un modelo de segundo precio el precio es inversamente proporcional a tu propia calidad a posición fija — un anunciante con la mitad de calidad debe pujar el doble y paga 6,26 € donde uno mejor paga 3,14 €. La puntuación te dice, pues, en qué componente trabajar; es el trabajo en sí lo que cambia el precio.

Mi CPC medio subió un 26 % este mes. ¿Se encareció la subasta?

No necesariamente, y esa cifra exacta puede venir solo de un cambio de mezcla. El CPC medio es coste total entre clics totales, así que está ponderado por clics: en la cuenta desarrollada, los clics de marca cayendo de 8000 a 5000 con todas las subastas idénticas mueve el CPC medio de 1,16 € a 1,46 €, una subida del 26,2 %. Antes de concluir nada sobre competencia, parte el informe por grupo de consultas y comprueba si el CPC propio de algún grupo se movió. Si ninguno lo hizo, lo que cambió es qué consultas ganaste, no lo que costaban.

¿Cómo fijo una puja máxima desde los principios básicos?

CPC objetivo = coste por adquisición objetivo × tasa de conversión, porque un clic que convierte con probabilidad p vale el valor de adquisición por p. Con un objetivo de adquisición de 40,00 € eso da 0,40 € al 1 % de conversión, 1,00 € al 2,5 %, 1,60 € al 4 % y 3,20 € al 8 %. Deriva el objetivo de adquisición de la economía unitaria y no de la costumbre: un pedido de 120,00 € con un retorno sobre inversión publicitaria objetivo de 4,0 implica 30,00 €, o sea 0,75 € por clic al 2,5 %; calculado sobre un margen bruto del 45 % con la mitad del margen disponible para adquisición, implica 27,00 €, o sea 0,675 €. Después mide la tasa de conversión por grupo de consultas, porque un solo número a nivel de cuenta pagará de más por el peor grupo y de menos por el mejor.

¿Merece la pena pagar por la primera posición?

Calcula el clic marginal, no el medio. Pasar de tercera a segunda en el ejemplo desarrollado llevó de 100 clics a 2,59 € a 160 clics a 3,59 € — el gasto subió de 259,00 € a 574,40 €, así que 60 clics de más costaron 315,40 €, un precio marginal de 5,26 € cada uno, 2,03 veces lo que el informe muestra como CPC. Ese es el número que hay que comparar con tu CPC objetivo. Si el clic marginal cuesta más de lo que un clic vale para ti, la posición superior es una pérdida aunque el CPC medio siga pareciendo aceptable.