Il costo per lead, e l'aritmetica di funnel che ci sta dietro

Il numero è una divisione; il significato sta nel denominatore

Il costo per lead è spesa ÷ lead. Nessuno contesta il numeratore: è ciò che hai pagato, e se sei rigoroso include il compenso dell'agenzia e il costo creativo, non solo il media. È nel denominatore che la metrica smette silenziosamente di essere una misura. Un lead non è un oggetto naturale. È una riga in una tabella che qualcuno ha deciso qualificasse, e la regola di qualifica la scrive chi trae vantaggio dal numero.

Ecco perché il CPL, citato da solo, è uno dei numeri meno informativi di un report di marketing. Non contiene alcuna unità di valore di business. Un CPL di 10 € non è buono e uno di 80 € non è cattivo; entrambi sono risposte a una domanda non ancora posta, cioè che cosa diventano quei lead. La metrica che porta significato di business sta all'altro capo della catena — il costo di acquisire un cliente pagante — e tutto l'oggetto di questo articolo è l'aritmetica che collega le due.

La catena, calcolata su una campagna

Dai 30 000 € a ciascuno di due canali e segui il denaro fino in fondo. Il canale A è search a pagamento su termini commerciali ampi. Rende 3 000 lead, quindi il suo CPL è 30 000 € ÷ 3 000 = 10 €. Di questi, il 20 % supera la qualifica marketing, dando 600 MQL. Le vendite accettano il 25 % degli MQL come opportunità reali, dando 150. Chiudono il 20 % delle opportunità, dando 30 clienti. Il CAC è 30 000 € ÷ 30 = 1 000 €.

Il canale B è una collocazione su un sito di recensioni di settore, dove i lettori arrivano già confrontando fornitori. Rende solo 1 500 lead per gli stessi soldi, quindi il suo CPL è 30 000 € ÷ 1 500 = 20 € — il doppio per lead, e su una dashboard CPL sembra il doppio di peggio. Ma il 40 % di quei lead supera la qualifica marketing, dando gli stessi 600 MQL da metà del volume grezzo. Le vendite ne accettano il 40 %, dando 240 opportunità, e ne chiudono il 25 %, dando 60 clienti. Il CAC è 30 000 € ÷ 60 = 500 €. Doppio costo per lead, metà costo per cliente.

L'identità che rende questo inevitabile invece che sorprendente è CAC = CPL ÷ tasso lead-a-cliente. Per A: 10 € ÷ 0,0100 = 1 000 €. Per B: 20 € ÷ 0,0400 = 500 €. Il CPL del canale B è peggiore di un fattore 2; il suo tasso lead-a-cliente è migliore di un fattore 4; quattro batte due, quindi il suo CAC esce a metà. È tutto l'articolo in una riga. Dà anche il pareggio direttamente: a 20 € di CPL, il canale B avrebbe bisogno solo di un tasso lead-a-cliente del 2,00 % per eguagliare il CAC di 1 000 € del canale A, e viaggia al doppio. Dall'altro lato, il canale A dovrebbe portare il CPL a 5 € per raggiungere il CAC di B senza migliorare un solo tasso di conversione.

Nota che cosa fa la tabella e un confronto di CPL non può fare. Entrambi i canali producono esattamente 600 MQL. Se la tua dashboard si ferma all'MQL — e molte lo fanno, perché è l'ultimo stadio che il marketing controlla — i due canali sembrano identici, e quello da 10 € di CPL sembra l'efficiente. Tutto ciò che li separa avviene dopo il passaggio alle vendite, in stadi di cui il marketing rendiconta ma che non possiede. È quel punto cieco strutturale, non una cattiva aritmetica, a spiegare la sopravvivenza del CPL come metrica di prima pagina.

La trappola definitoria, quantificata

Ora non cambiare nulla delle campagne e cambia solo la parola. Supponi che i lead sopra fossero contati come compilazioni di form di qualsiasi tipo — il download di un white paper, l'iscrizione alla newsletter, una richiesta di prezzo. Ridefinisci lead come richiesta di demo, che in questo modello è lo stadio qualificato dal marketing. Il canale A ora dichiara 600 lead su 30 000 €, un CPL di 50 € invece di 10 € — moltiplicato per cinque. Anche il canale B dichiara 600 lead su 30 000 €, un CPL di 50 € invece di 20 € — moltiplicato per 2,5. E clienti, ricavi e CAC non si sono mossi di un centesimo: sempre 30 e 60 clienti, sempre 1 000 € e 500 €.

Leggi le tre fotografie affiancate, perché il confronto è il punto. Con la definizione a form, A sembra il doppio più efficiente di B. Con la definizione a richiesta di demo, i due sembrano identici. Con l'unica definizione che tocca il denaro, B è il doppio più efficiente di A. Tre risposte dallo stesso insieme di dati, e due sono artefatti di una parola. Qualsiasi benchmark che citi un CPL di settore senza pubblicare la definizione di lead che ha usato sta riportando il terzo di quei numeri chiamandolo il primo.

La conseguenza operativa è poco glamour e inevitabile. Scrivi la definizione di lead come una query, non come una frase — l'evento esatto, il filtro esatto, l'esclusione esatta del traffico interno e dei clienti esistenti — e versionala con una data. Quando la definizione cambia, e cambierà, ricalcola la serie storica sotto la nuova definizione prima di confrontare qualsiasi cosa. Una serie temporale di CPL che attraversa un cambio di definizione non è una tendenza; sono due metriche diverse tracciate su un solo asse.

Il problema del ritardo: il CPL è oggi, il CAC è il trimestre prossimo

Il CPL non muore non perché qualcuno ci creda. È che il CPL è conoscibile questo pomeriggio e il CAC non lo è finché le trattative non si chiudono. Se i lead impiegano un mese ad arrivare a opportunità e le opportunità tre mesi a chiudersi, allora il CAC della spesa di questo mese è un fatto di novembre, e per novembre avrai impegnato altri quattro mesi di budget su numeri che potevi davvero vedere. Una metrica disponibile ora batterà sempre una metrica migliore disponibile dopo, a meno che tu non costruisca qualcosa che ne faccia le veci.

Quel qualcosa è un valore di pipeline pesato per stadio: dai a ogni record il ricavo atteso dello stadio che ha raggiunto, cioè il prodotto dei tassi di conversione ancora davanti a lui per il valore medio di contratto. Prendi un valore di contratto di 12 000 €. Nel canale A un lead ha l'1,00 % di probabilità di chiudere, quindi vale 120 €; un MQL ha 25 % × 20 % = 5,00 %, quindi vale 600 €; un'opportunità ha il 20 %, quindi vale 2 400 €. Nel canale B un lead vale 4,00 % × 12 000 € = 480 €, un MQL 40 % × 25 % = 10,00 % e quindi 1 200 €, un'opportunità 25 % e quindi 3 000 €.

Ora fai ciò che il ritardo impediva. Al giorno zero, quando hai solo lead, il canale A ha creato 3 000 × 120 € = 360 000 € di pipeline atteso su 30 000 € di spesa, un rapporto di 12,00. Il canale B ne ha creato 1 500 × 480 € = 720 000 € con la stessa spesa, un rapporto di 24,00. È la classifica per CAC, disponibile al giorno zero invece che a novembre, ed è esatta e non approssimata: il valore atteso per unità di spesa risulta per costruzione valore di contratto ÷ CAC, cioè 12 000 € ÷ 1 000 € = 12,00 e 12 000 € ÷ 500 € = 24,00. La metrica pesata non è un sostituto della classifica per CAC. È quella classifica, espressa in una grandezza che puoi vedere oggi.

L'inghippo è onesto e va detto: i pesi sono i tuoi tassi di conversione storici, quindi il metodo assume che il futuro somigli al passato. Legge bene un canale finché i suoi tassi di stadio sono stabili, e legge male un canale che sta cambiando — una collocazione nuova, un pubblico nuovo, un team commerciale nuovo. Ricalcola i pesi su una finestra mobile invece che fissa, tienili per canale invece che per tutto il sito, e tratta un canale con meno di qualche decina di trattative chiuse dietro i suoi pesi come non misurato, invece che buono o cattivo.

Che cosa fare della risposta, e dove si ferma

La vista aggregata delle due campagne è 60 000 € di spesa, 4 500 lead e 90 clienti: un CPL aggregato di 13,33 € e un CAC aggregato di 666,67 €. Spostare tutti i 60 000 € sul canale B, se mantenesse la sua efficienza, darebbe 3 000 lead e 120 clienti a 500 € di CAC — trenta clienti in più per gli stessi soldi. È questa la dimensione del premio, ed è anche dove l'aritmetica passa la mano al giudizio, perché il presupposto che contiene è quello fragile: il canale B è una collocazione su un sito finito con un pubblico finito, e un canale che rende 500 € di CAC a 30 000 € raramente rende 500 € di CAC a 60 000 €. Spendere oltre la profondità naturale di un pubblico compra lead progressivamente peggiori, e i tassi di stadio che facevano sembrare buono B sono la prima cosa a scivolare.

Altri due limiti da nominare. Primo, il CAC calcolato qui è un CAC pagato — spesa media sui clienti acquisiti — ed esclude gli stipendi, gli strumenti e il tempo commerciale che un CAC completo contiene; un articolo compagno di questa serie affronta il tempo di recupero del CAC e perché è la cifra pienamente caricata a decidere se la crescita si autofinanzia. Secondo, un CAC senza un valore di vita accanto ordina i canali ma non dice se qualcuno di essi valga la pena. Un CAC di 500 € è eccellente contro un contratto da 12 000 € e rovinoso contro uno da 300 €, e nulla nell'aritmetica del funnel sa che cosa stai vendendo.

Un'ultima sensibilità da portarsi dietro, perché cambia dove mettere lo sforzo. Il canale A che chiudesse il 25 % delle opportunità invece del 20 % produrrebbe 37,5 clienti invece di 30 e farebbe scendere il suo CAC da 1 000 € a 800 € — un miglioramento del 20 % con cinque punti all'ultimo stadio, senza alcun cambiamento al CPL. I tassi di stadio tardivo hanno la leva maggiore perché tutto ciò che sta a monte è già stato pagato. Se stai scegliendo tra negoziare un CPL più basso e tappare una perdita tra opportunità e chiusura, l'aritmetica indica quasi sempre la perdita.

Domande frequenti

Come si calcola il costo per lead?

Dividi la spesa totale per il numero di lead che quella spesa ha prodotto. 30 000 € su una campagna che ha reso 3 000 lead fanno un CPL di 10 €. Due dettagli decidono se la risposta è utile. Includi tutto ciò che hai pagato, non solo il media — compensi di agenzia, produzione creativa, gli abbonamenti agli strumenti imputabili a quella campagna — perché ometterli lusinga il canale che porta più costi indiretti. E attribuisci i lead alla spesa che li ha prodotti sulla stessa finestra: una campagna i cui lead arrivano nell'arco di sei settimane non si può dividere per una settimana di spesa.

Un canale con un CPL più alto può davvero costare meno in totale?

Di routine, e la condizione è esatta. CAC = CPL ÷ tasso lead-a-cliente, quindi un canale sopravvive a un CPL più alto ogni volta che il suo tasso lead-a-cliente è migliore di un fattore maggiore. Nell'esempio, il CPL del canale B è peggiore di 2× mentre il suo tasso lead-a-cliente è migliore di 4×: il suo CAC esce a metà. Tradotto in regola di decisione: prima di scartare un canale costoso, calcola il tasso lead-a-cliente che gli servirebbe per eguagliare il tuo CAC attuale. Se quel tasso è ben sotto ciò che il canale già fa, il CPL è una distrazione.

Qual è un buon costo per lead nel mio settore?

La domanda non si può rispondere tra aziende, e non per scarsità di dati. Due imprese dello stesso settore possono differire di un fattore dieci sul CPL solo perché una conta le iscrizioni alla newsletter e l'altra le richieste di demo — l'esempio mostra un fattore cinque dalla sola ridefinizione, a CAC invariato. Le cifre di CPL di settore pubblicate sono distribuzioni con code destre molto lunghe e senza denominatore comune: le loro medie non descrivono nulla di azionabile. Confrontati piuttosto con il tuo obiettivo di CAC: dividi il CAC che ti puoi permettere per il tuo tasso lead-a-cliente, e quello è il CPL che ti puoi permettere.

Devo ottimizzare la parte alta del funnel o quella bassa?

Di solito quella bassa, e l'aritmetica dice perché. Ogni stadio moltiplica, ma gli stadi tardivi agiscono su record che hai già pagato: un punto guadagnato lì è margine puro. Nell'esempio, portare il tasso di chiusura del canale A dal 20 % al 25 % — cinque punti all'ultimissimo stadio — lo porta da 30 a 37,5 clienti e taglia il suo CAC da 1 000 € a 800 €, un miglioramento del 20 % senza alcun cambiamento al CPL. Ottenere lo stesso 20 % dall'alto significherebbe negoziare il CPL da 10 € a 8 €, di solito più difficile e sempre temporaneo.

Come giudico un canale prima che le trattative si chiudano?

Pesa ogni record per la conversione che ha ancora davanti e moltiplica per il tuo valore medio di contratto. A 12 000 € di valore di contratto, un lead del canale A vale 1,00 % × 12 000 € = 120 € e uno del canale B vale 4,00 % × 12 000 € = 480 €. Somma sui lead prodotti da una campagna e dividi per la sua spesa: A rende 360 000 € su 30 000 €, rapporto 12,00; B rende 720 000 € sulla stessa cifra, rapporto 24,00. Quel rapporto è esattamente valore di contratto ÷ CAC, quindi riproduce al giorno zero la classifica per CAC finale. I pesi sono i tuoi tassi storici: ricalcolali su finestra mobile e per canale, e diffidane per un canale con troppe poche trattative chiuse alle spalle.

Il CAC in questo articolo include gli stipendi?

No. Tutto quanto sopra usa un CAC pagato — spesa di campagna divisa per clienti acquisiti — che è la misura giusta per confrontare due canali tra loro, perché stipendi e strumenti sono condivisi e si annullerebbero. È la misura sbagliata per chiedersi se l'acquisizione sia sostenibile. Un CAC pienamente caricato aggiunge il costo del personale di vendita e marketing, gli strumenti e i costi generali imputabili all'acquisizione, e vale tipicamente diverse volte la cifra pagata. Usa il CAC pagato per ordinare i canali; usa il CAC pienamente caricato, contro il valore di vita e il tempo di recupero, per decidere quanto spendere in totale.