CPM contro CPC: che cosa stai davvero pagando

Un'asta, due fatture

Dentro dell'ad server non succede nulla di diverso quando scegli il CPC invece del CPM. C'è un'asta, riempie uno slot, e vince l'inserzionista la cui offerta moltiplicata per la risposta utente stimata dalla piattaforma è la più alta. Il modello di prezzo decide soltanto su quale evento scatta il contatore. Compra a CPM e il contatore gira sulle impression: il rischio che nessuno clicchi è tuo. Compra a CPC e gira sui clic: quel rischio se lo prende la piattaforma — e lo mette nel prezzo. Nessuno dei due modelli cambia quante persone vedono il tuo annuncio, e nessuno rende un annuncio migliore o peggiore. Allocano la stessa incertezza a lati diversi del contratto.

Ecco perché i due prezzi non sono mai indipendenti. Una piattaforma che vende clic deve stimare quante impression brucerà per produrne uno, e tariffa di conseguenza; una che vende impression lascia a te quella stima. Nel momento in cui scrivi entrambi i prezzi sulla stessa pagina e chiedi quale sia più economico, hai posto una domanda a cui non si risponde senza un terzo numero. Quel numero è il tasso di clic, e non è una proprietà del modello di prezzo — è una proprietà della tua creatività, del tuo pubblico e del posizionamento.

La CTR è il tasso di cambio, e l'1,6 % è il punto di incrocio

Scrivi la conversione una volta e tienila: CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR. Mille impression costano il CPM; la CTR dice quanti clic producono quelle mille impression; dividi e hai il prezzo di un clic. Al contrario funziona lo stesso: CPM = CPC × CTR × 1 000. Ogni discussione su quale modello sia più economico si riduce a un solo confronto appena entrambe le parti parlano la stessa unità.

Uguaglia i due e il punto di incrocio salta fuori. Un CPM di 8 € eguaglia un CPC di 0,50 € quando 8 ÷ 1 000 ÷ CTR = 0,50, cioè CTR = 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016, ovvero l'1,6 %. È tutta qui la regola di decisione, e vale la pena dirla a parole: se ti aspetti di superare l'1,6 % su quel posizionamento, compra impression; se ti aspetti di restare sotto, compra clic. La sensibilità è brutale in entrambe le direzioni. Al 3 % di CTR l'acquisto a impression costa 0,27 € per clic, quasi metà del prezzo per clic. Allo 0,8 % costa 1,00 €, il doppio. Il divario fra un buon annuncio e uno mediocre sullo stesso posizionamento è abitualmente così ampio, ed è per questo che lo stesso acquirente può avere ragione a scegliere il CPM in una campagna e il CPC in quella dopo.

Una campagna, valorizzata in entrambi i modi

Prendi 4 000 € e un posizionamento dove la tua creatività fa stabilmente il 2 %. Sul lato CPM, 4 000 € a 8 € di CPM comprano 500 000 impression, perché 4 000 ÷ 8 × 1 000 = 500 000. Una CTR del 2 % le trasforma in 10 000 clic, quindi il tuo CPC effettivo è 4 000 ÷ 10 000 = 0,40 €. Sul lato CPC, 4 000 € a 0,50 € comprano 8 000 clic e nulla di più è conoscibile — non controlli quante impression siano servite. Se anche lì la CTR era del 2 %, la piattaforma ha servito 400 000 impression per consegnarli, un CPM effettivo di 10 €. Stessi soldi, stesso posizionamento, stessa creatività: 10 000 clic contro 8 000, e un CPM effettivo di 8 € contro 10 €.

Spingiti un passo oltre, perché nemmeno i clic sono l'obiettivo. Al 3 % di conversione sulla landing page l'acquisto a impression produce 300 conversioni e quello a clic 240, quindi il costo per acquisizione è 4 000 ÷ 300 = 13,33 € contro 4 000 ÷ 240 = 16,67 € — una penalità del 25 % per aver comprato l'unità sbagliata. La lezione non è che vince il CPM. È che il vantaggio si propaga intatto fino in fondo al funnel: il multiplo che guadagni in clic lo conservi in conversioni, perché il tasso di conversione si applica allo stesso modo a entrambi i mucchi.

Perché la piattaforma quota un prezzo e ne fattura un altro

I sistemi pubblicitari moderni fatturano soprattutto sulle impression, qualunque cosa tu abbia chiesto. Imposti un obiettivo — costo per clic, costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria — e la piattaforma lo tratta come una meta, non come un contratto. Poi compra impression per tuo conto, al prezzo che l'asta richiede, e ti restituisce un costo per clic medio che è un esito, non una tariffa concordata. Ecco perché il CPC che vedi nel report si sposta di giorno in giorno anche se la tua offerta non è cambiata, e perché può superare l'obiettivo che hai inserito: l'obiettivo vincola la media a cui punta l'ottimizzatore, non il prezzo di una singola impression.

La conseguenza pratica è che un CPC quotato è una previsione e un CPM quotato è un prezzo. Trattali di conseguenza. Quando un editore ti vende un CPM fisso su un posizionamento riservato, quello è il numero che pagherai e il tuo rischio sta interamente nella CTR. Quando una piattaforma self-service ti mostra un CPC, sta descrivendo che cosa è successo la settimana scorsa a inserzionisti che ti somigliano, e il tuo rischio è non somigliare loro. Nessuno dei due è disonesto, ma portano certezze di natura diversa, e la mossa onesta in fase di pianificazione è convertirli entrambi in costo per acquisizione prima di confrontarli.

La trappola della viewability: due CPM non confrontabili

Un'impression è contata quando l'annuncio viene servito. Se un essere umano avrebbe potuto vederla è un'altra domanda, e il settore le risponde con una metrica separata: un'impression è viewable quando almeno metà dei suoi pixel restano nella finestra del browser per almeno un secondo continuo nel display, o due secondi continui nel video, secondo le linee guida del Media Rating Council. I posizionamenti differiscono enormemente su questo. Un'unità in alto in un articolo che le persone scorrono davvero può superare l'80 % di viewability; una pila di unità molto sotto la piega su una pagina che nessuno scorre può fermarsi intorno alla metà.

Dividi il prezzo per la quota viewable e la classifica spesso si rovescia. Un CPM di 8 € all'80 % di viewability costa 8 ÷ 0,80 = 10 € per mille impression che un essere umano avrebbe potuto vedere. Un CPM di 6 € al 50 % costa 6 ÷ 0,50 = 12 €. Il CPM più economico è l'acquisto più caro del 20 %, e fissare le due tariffe non lo rivela mai. È il modo più comune in cui un piano media sbaglia sulla carta prima ancora che parta un annuncio: si confrontano due CPM come se fossero lo stesso prodotto, mentre uno dei due ti sta vendendo in silenzio una frazione maggiore di impression che non hanno mai raggiunto uno schermo.

Una regola di decisione applicabile prima di spendere

Comincia mettendo entrambe le offerte nella stessa unità. Converti ogni CPM in un CPC effettivo alla CTR che ti aspetti onestamente, non a quella della tua campagna migliore dell'anno scorso, e converti ogni CPC in un CPM effettivo per verificarlo contro il prezzo abituale di quell'inventario. Se le due conversioni divergono in modo violento, una delle tue ipotesi è sbagliata, e quasi sempre è la CTR.

Poi applica tre regole pratiche che reggono. Compra impression quando hai fiducia nella creatività e nel targeting, perché di fatto scommetti che la tua CTR batterà il punto di incrocio e ti tieni tutto il vantaggio. Compra clic quando stai testando qualcosa di nuovo, entri in un posizionamento sconosciuto o lavori una creatività senza storico, perché stai pagando la piattaforma per assorbire un rischio che non sai ancora prezzare. E compra impression, deliberatamente, quando l'obiettivo non sono affatto i clic — una campagna di marca il cui senso è che sia stata vista va misurata e comprata nella valuta delle impression viewable, non trascinata in un'asta a clic che la ottimizzerà verso chi capita che clicchi sulle pubblicità.

Domande frequenti

Costa meno il CPM o il CPC?

Nessuno dei due, finché non fornisci un tasso di clic. I due sono legati da CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR, quindi la risposta si ribalta a una CTR precisa che puoi calcolare in una riga. Per un CPM di 8 € contro un CPC di 0,50 € quel punto di incrocio è l'1,6 %: 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016. Sopra l'1,6 % l'acquisto a impression consegna clic più economici, sotto lo fa l'acquisto a clic. Poiché il punto di incrocio si sposta appena si muove uno dei due prezzi, non esiste una regola generale per cui il CPM sia economico e il CPC caro, o il contrario. Calcola il punto di incrocio per i due prezzi che hai davvero davanti, poi chiediti se la tua creatività e il tuo pubblico lo battono realisticamente su quel posizionamento.

Come converto un CPM in costo per clic?

Dividi il CPM per 1 000 per ottenere il prezzo di una impression, poi dividi per il tasso di clic espresso in decimale. Un CPM di 8 € a una CTR del 2 % dà 8 ÷ 1 000 = 0,008 € per impression, poi 0,008 ÷ 0,02 = 0,40 € per clic. La conversione inversa moltiplica: un CPC di 0,50 € a una CTR del 2 % è 0,50 × 0,02 × 1 000 = 10 € di CPM effettivo. Due avvertenze. Usa la CTR del posizionamento specifico, non una media di account, perché la CTR varia fra posizionamenti più di quanto varino i prezzi. E ricorda che il CPC effettivo così calcolato è una previsione: diventa un fatto solo dopo la campagna, quando dividi la spesa reale per i clic reali.

Perché il CPC nei report è diverso dall'offerta che ho impostato?

Perché sulla maggior parte delle piattaforme il numero che imposti è un obiettivo di media, e ciò che viene messo all'asta sotto resta un'impression. Il sistema compra impression al prezzo a cui chiude l'asta, poi divide la tua spesa per i clic risultanti e riporta il quoziente. Quel quoziente si muove con la concorrenza, con il mix di posizionamenti che l'ottimizzatore ha scelto quel giorno e soprattutto con la tua CTR realizzata: una creatività che si logora spinge in alto il CPC riportato senza che nessuno tocchi un'offerta. È anche per questo che un CPC riportato può finire sopra l'obiettivo inserito: nulla nel sistema ti ha promesso un prezzo per clic, solo una meta verso cui l'ottimizzatore stava puntando.

Posso confrontare direttamente due offerte di CPM?

Solo se entrambi i venditori contano le impression allo stesso modo e consegnano una viewability simile, il che di norma non accade. Un'impression è registrata alla consegna; la viewability chiede se almeno metà dei pixel dell'annuncio siano rimasti nella finestra per almeno un secondo continuo, e i posizionamenti variano molto su questo. Dividi ogni prezzo per la sua quota viewable prima di confrontare. Un CPM di 8 € all'80 % viewable diventa 10 € per mille impression viewable, mentre un CPM di 6 € al 50 % diventa 12 € — il listino più economico è l'acquisto più caro del 20 %. Chiedi il tasso di viewability per iscritto e, se il venditore non lo fornisce, tratta il CPM quotato come un limite superiore di ciò che ricevi, non come un prezzo.

Un CPM basso significa che il traffico è scadente?

Non di per sé, ma un CPM basso si paga sempre con qualcosa. I prezzi a impression scendono quando il pubblico è ampio invece che mirato, quando il posizionamento sta sotto la piega, quando l'inventario è invenduto invece che riservato, o quando una grossa quota di impression non è mai viewable. Ognuno di questi fattori deprime anche la CTR e il tasso di conversione, ed ecco perché un CPM di 2 € con una CTR dello 0,1 % è un affare peggiore di un CPM di 8 € con il 2 %: il primo costa 2,00 € per clic, il secondo 0,40 €. Il test corretto non è mai il CPM isolato. Converti in costo per clic effettivo, poi in costo per acquisizione, e confronta lì: è l'unico livello su cui inventario economico e inventario buono possono essere messi in classifica l'uno contro l'altro.