Impressioni, copertura e frequenza sono tre numeri, e servono tutti e tre

Un'identità, e tutto il resto ne discende

La frequenza non si misura. Si calcola: frequenza = impressioni ÷ copertura. È una definizione, non un risultato, e significa che i tre numeri portano solo due informazioni indipendenti. Dammi impressioni e copertura e ti do la frequenza senza chiedere niente a nessuno. Dammi solo le impressioni e non posso dire nulla su chi ha visto la campagna né su quante volte.

Due conseguenze escono subito. Primo, la frequenza non può mai essere sotto 1 in una campagna che ha raggiunto qualcuno, perché ogni persona raggiunta ha ricevuto almeno un'impressione — una frequenza media dichiarata di 0,8 è un difetto di misura, non una campagna leggera. Secondo, la copertura non può mai superare le impressioni. Se una piattaforma dichiara più persone raggiunte che impressioni servite, i due numeri vengono da sistemi di misura diversi e non vanno divisi.

L'identità fissa anche che cosa puoi comprare. Non puoi ordinare in modo indipendente 1 000 000 di persone e una frequenza media di 6 su 1 200 000 impressioni; quell'aritmetica ne chiede 6 000 000. I piani media che dichiarano tutti e tre i numeri vanno verificati con una divisione prima di ogni altra cosa, perché un piano che fallisce la propria identità è un piano che nessuno ha quantificato.

Un budget, cinque campagne completamente diverse

Fissa il budget e lascia lavorare l'identità. Compra 1 200 000 impressioni a un CPM di 8 € e hai speso 9 600 € — quella parte è chiusa prima di qualsiasi decisione di targeting. Supponi ora un pubblico raggiungibile di 1 200 000 persone. Raggiungine 1 000 000 e la frequenza media è 1,20; 600 000 ed è 2,00; 400 000 ed è 3,00; 240 000 ed è 5,00; 100 000 ed è 12,00. Ognuna di queste campagne costa esattamente 9 600 € e consegna esattamente 1 200 000 impressioni.

La prima è un lancio: quasi tutti quelli che potevano vederla la vedono, la maggior parte una volta. L'ultima è un bacino di retargeting: una persona su dodici del pubblico, colpita dodici volte nel periodo. Chi riporta solo il totale di impressioni ha riportato l'unico numero identico in tutti e cinque i casi. Se una dashboard ti mostra le impressioni senza la copertura, ti ha detto quanto hai speso e nulla su che cosa hai comprato.

La regola delle tre esposizioni è un'euristica degli anni Settanta, ed è contestata

La regola ha una fonte, cosa che gran parte del folklore dei media non può dire. Herbert Krugman, allora alla General Electric, pubblicò «Why Three Exposures May Be Enough» sul Journal of Advertising Research nel 1972. L'argomento era psicologico più che statistico: la prima esposizione chiede che cosa sia, la seconda chiede che cosa importi, alla terza lo spettatore decide, e le successive non fanno che ripetere la terza. La monografia di Michael Naples del 1979 per l'Advertising Research Foundation passò in rassegna la letteratura sul tema ed è il motivo per cui l'idea entrò nella pianificazione media come una soglia.

Quello che è successo dopo è la parte che chi usa la regola tende a saltare. Dalla metà degli anni Novanta un filone di lavori ha sostenuto il contrario: che la risposta è più forte alla prima esposizione, che il compito del pianificatore è essere presente vicino alla decisione d'acquisto invece di accumulare contatti, e che lo stesso budget quindi rende di più massimizzando la copertura settimanale a una frequenza vicina a uno. La pianificazione per recency di Erwin Ephron è il riferimento standard di quella posizione, pubblicata anch'essa sul Journal of Advertising Research. I due schieramenti discutono sulla stessa rivista da cinquant'anni. Presentare le tre esposizioni come un fatto acquisito travisa lo stato delle prove.

Due curve di risposta, due piani opposti, gli stessi soldi

La discussione si chiude sulla carta, e farlo mostra perché non si chiude mai nella pratica. Prendi le stesse 1 200 000 impressioni e ipotizza che ogni esposizione sia indipendente e converta una persona con probabilità 0,25, così la probabilità di rispondere dopo f esposizioni è 1 meno 0,75 elevato a f. Con un'esposizione a 1 200 000 persone rispondono 0,250000: 300 000 risposte. Con due a 600 000, 0,437500: 262 500. Con tre a 400 000, 0,578125: 231 250. Con quattro a 300 000, 0,683594: 205 078. Con sei a 200 000, 0,822021: 164 404. L'ampiezza vince sempre, e il piano più ampio vince nettamente.

Ora ipotizza la forma opposta — una soglia, in cui una singola esposizione non fa nulla e la risposta comincia a costruirsi solo dalla seconda. Metti la risposta a 0 con una esposizione, 0,15 con due, 0,35 con tre, 0,45 con quattro e 0,55 con sei. Gli stessi cinque piani danno ora 0, poi 90 000, poi 140 000, poi 135 000, poi 110 000 risposte. L'ottimo è tre, ed è tre perché la curva è stata disegnata con una soglia dentro. Nessuna di queste curve è un dato; sono entrambe ipotesi che ho inventato per rendere visibile l'aritmetica. La lezione è che la risposta a «che frequenza devo comprare» è interamente determinata dalla forma della curva, quindi è una domanda empirica sulla tua campagna e non si importa da una monografia.

Che cosa fa davvero un frequency cap alla tua erogazione

Un cap non riduce la frequenza gratis. Converte frequenza in copertura, e può farlo solo finché resta pubblico non raggiunto in cui convertirla. Quando non ne resta, il cap converte il tuo budget in impressioni non consegnate.

Cambia il pubblico con qualcosa di più stretto — un segmento professionale di 250 000 persone — e tieni lo stesso piano da 1 200 000 impressioni. Senza cap ne raggiungi 200 000 a una frequenza di 6,00 e spendi i 9 600 € pieni. Metti un cap di 6 e non cambia nulla; il cap è esattamente non vincolante. Metti un cap di 4 e il segmento assorbe al massimo 250 000 × 4 = 1 000 000 di impressioni: 200 000 impressioni, il 16,67 % del piano, non hanno dove andare, e 1 600 € restano non spesi. Un cap di 3 lascia 750 000 consegnabili e blocca 450 000 impressioni, il 37,50 % del piano e 3 600 €. Un cap di 2 lascia 500 000 e blocca il 58,33 %. Un cap di 1 lascia 250 000 e blocca il 79,17 % — 7 600 € di un budget da 9 600 € senza dove finire.

In pratica il denaro non resta fermo; il sistema di acquisto lo spende da qualche parte, il che di solito significa allargare il targeting o pagare di più un inventario più scarso. In entrambi i casi il cap ha riscritto la campagna in silenzio. Prima di metterne uno, dividi il piano di impressioni per il cap e verifica che il risultato sia più piccolo del pubblico che hai davvero.

La copertura è deduplicata dentro una piattaforma, mai fra loro

Ogni piattaforma ti dice quante persone distinte ha raggiunto, e ogni piattaforma intende persone distinte che sa identificare. Non ha idea se la persona che ha contato sia la stessa contata da un'altra piattaforma. Quindi le coperture di due sistemi non vanno mai sommate, e l'errore non è piccolo.

Supponi che la piattaforma A consegni 1 200 000 impressioni a 400 000 persone, frequenza 3,00, e la piattaforma B consegni 600 000 impressioni a 300 000 persone, frequenza 2,00, dentro un universo condiviso di 1 000 000 di persone. Se i due pubblici sono statisticamente indipendenti, la sovrapposizione attesa è 400 000 × 300 000 ÷ 1 000 000, cioè 120 000 persone. La vera copertura combinata è 400 000 + 300 000 − 120 000 = 580 000, non 700 000. La somma ingenua sovrastima la copertura del 20,69 %. E poiché la frequenza è impressioni ÷ copertura, la vera frequenza combinata è 1 800 000 ÷ 580 000 = 3,10, contro il 2,57 ingenuo — stai colpendo un gruppo più piccolo più forte di quanto dica il piano.

L'indipendenza è il caso ottimista. I pubblici comprati sugli stessi segnali di interesse correlano, e la correlazione allarga la sovrapposizione. Porta la sovrapposizione a 250 000 e la copertura combinata scende a 450 000 con una frequenza di 4,00 — un terzo sopra la cifra ingenua. Se ti serve una copertura cross-platform reale, deve venire da un unico sistema di misura che veda entrambe, un panel o un incrocio in clean room, non dalla somma di due dashboard.

La viewability cambia che cosa significhi la parola impressione

Un'impressione come evento di fatturazione significa che l'annuncio è stato servito. Un'impressione visibile significa che ha avuto la possibilità di essere vista. Le linee guida del Media Rating Council definiscono la seconda: per il display, almeno il 50 % dei pixel dell'annuncio nel viewport per almeno un secondo continuo; per il video, almeno il 50 % dei pixel per almeno due secondi continui; e per i formati display grandi da 242 500 pixel in su, almeno il 30 % dei pixel per un secondo continuo. Quelle soglie sono volutamente basse — misurano l'occasione di vedere, non il vedere.

La conseguenza aritmetica è che un tasso di viewability riscrive in silenzio gli altri due numeri. Supponi un tasso di viewability misurato del 62 % sul piano da 1 200 000 impressioni. Allora 744 000 impressioni rispettano lo standard, e i 9 600 € spesi fanno 12,90 € per mille impressioni visibili invece degli 8,00 € che credevi di pagare — un aumento del 61,3 % del prezzo reale. Anche la frequenza si sposta: con una copertura di 200 000, la frequenza visibile è 744 000 ÷ 200 000, cioè 3,72 e non 6,00. Se mettevi un cap per controllare la frequenza, mettevi il cap sulla grandezza sbagliata.

Domande frequenti

La frequenza media può essere inferiore a 1?

No. Ogni persona contata nella copertura ha ricevuto almeno un'impressione, quindi impressioni ÷ copertura è almeno 1 per costruzione. Un valore dichiarato sotto 1 significa che i due numeri vengono da sistemi di misura, periodi o definizioni di persona diversi — per esempio copertura misurata sugli utenti autenticati e impressioni contate su tutte le consegne. Trova la discrepanza prima di agire su uno dei due.

Devo puntare a una frequenza di 3 o no?

Non c'è una risposta valida per tutte le campagne, e chi te ne dà una senza chiedere della tua curva di risposta sta citando un articolo del 1972. L'argomento delle tre esposizioni di Krugman e la rassegna dell'Advertising Research Foundation del 1979 sono fonti reali, ma lo è anche la letteratura sulla pianificazione per recency, che sostiene di massimizzare la copertura settimanale a una frequenza vicina a uno. Fai la prova tu: budget di impressioni fisso, copertura variabile, risposta misurata. È l'unica versione della domanda a cui la tua campagna può rispondere.

Posso sommare la copertura di due piattaforme pubblicitarie?

No, perché ogni piattaforma deduplica solo le persone che sa identificare. Nell'esempio svolto — 400 000 raggiunte su una piattaforma, 300 000 sull'altra, dentro un universo di 1 000 000 — la semplice indipendenza statistica dà già 120 000 persone in entrambe, quindi la vera copertura combinata è 580 000 e la somma ingenua di 700 000 la sovrastima del 20,69 %. Un targeting correlato allarga ancora la sovrapposizione. Una cifra di copertura cross-platform deve venire da un unico sistema che osserva entrambe.

Quanto mi costa un cap di 3 a settimana a budget fisso?

Niente, se il tuo pubblico è almeno pari al piano di impressioni diviso 3. Qualcosa, altrimenti. Un piano da 1 200 000 impressioni con cap 3 richiede 400 000 persone per assorbirlo; contro un segmento da 250 000 persone solo 750 000 impressioni sono consegnabili, quindi il 37,50 % del piano e 3 600 € di un budget da 9 600 € non hanno dove andare. Con un cap di 2 sale al 58,33 %, con un cap di 1 al 79,17 %. Fai la divisione prima di mettere il cap.

Devo pianificare su impressioni servite o visibili?

Pianifica su ciò che ti viene fatturato, e riporta entrambi. La soglia del Media Rating Council per il display è il 50 % dei pixel per un secondo continuo, cioè un'occasione di vedere e non una visualizzazione. Se un piano da 1 200 000 impressioni che costa 9 600 € misura il 62 % di viewability, il prezzo reale è 12,90 € per mille impressioni visibili invece di 8,00 €, e la frequenza visibile su una copertura di 200 000 è 3,72 e non 6,00. I due numeri descrivono la stessa campagna; solo uno descrive annunci che hanno avuto una possibilità.