Il tasso da lead a cliente, e perché non è un numero solo

È un prodotto, non una media

Nessuno trasforma un lead in cliente in un solo passo. Un lead viene qualificato, poi accettato dal commerciale, poi convertito in opportunità, poi chiuso — e ognuno di questi passi ha il proprio tasso di passaggio. Il tasso complessivo da lead a cliente è ciò che sopravvive a tutti, quindi è il prodotto dei tassi di fase, non la loro media e di sicuro non uno di essi.

Svolgiamo un esempio e teniamolo per il resto dell'articolo. Quattro fasi: il 40 % dei lead grezzi viene qualificato, il 50 % di quelli viene accettato, il 60 % di quelli diventa opportunità, il 25 % di quelle si chiude. Moltiplica: 0,40 × 0,50 × 0,60 × 0,25 = 0,03, un tasso complessivo del 3,00 %. Nota che cosa avrebbe detto la media di quei quattro tassi — 43,75 % — e quanto sia lontana da qualsiasi cosa reale. Fare la media dei tassi di fase non è un errore di arrotondamento; è un'altra grandezza, priva di senso.

I quattro tassi usati qui sono posti perché l'aritmetica sia verificabile, non presi da uno studio di benchmark. I tassi di fase variano enormemente per mercato, prezzo e per come ogni azienda definisce le sue fasi; qualsiasi serie di numeri presentata come tipica va letta come lo storico di un'azienda, non come un obiettivo.

Un guadagno percentuale vale la stessa percentuale complessiva, ovunque sia

Poiché il totale è un prodotto, moltiplicare un fattore qualsiasi per (1 + x) moltiplica il prodotto per (1 + x). È tutta la dimostrazione. Migliora la fase di qualificazione del 10 % di sé stessa, dal 40 % al 44 %, e il totale diventa 0,44 × 0,50 × 0,60 × 0,25 = 3,30 %. Migliora invece il tasso di chiusura del 10 % di sé stesso, dal 25 % al 27,5 %, e il totale è 0,40 × 0,50 × 0,60 × 0,275 = 3,30 %. Identico. Al funnel non importa quale fattore hai toccato.

Questo è davvero utile nella pianificazione, perché trasforma una discussione fra team in una sola domanda: quale fase può essere migliorata della percentuale relativa più grande con la spesa minore? Non quale fase è la più grande, né la più visibile in dashboard, né quella il cui team urla di più. Un miglioramento relativo del 10 % su una fase che nessuno guarda vale esattamente quanto un miglioramento relativo del 10 % sulla fase di cui tutti discutono.

Dieci punti non sono dieci punti, e la fase peggiore paga meglio

Nel mondo reale i miglioramenti arrivano in punti, non in percentuali. Un nuovo script di qualificazione porta una fase dal 40 % al 50 %. Un passaggio di consegne migliore porta l'accettazione dal 50 % al 60 %. Sono cambiamenti di uguale taglia da raccontare e molto diseguali da possedere. Aggiungi dieci punti a ogni fase a turno e i totali sono 3,75 %, 3,60 %, 3,50 % e 4,20 % rispettivamente — gli stessi dieci punti, che valgono guadagni del 25,0 %, 20,0 %, 16,7 % e 40,0 % sul tasso complessivo.

Lo schema è esatto, non approssimato. Aggiungere d punti a una fase che va a s moltiplica quella fase per (s + d) / s, quindi il guadagno relativo sul totale è esattamente d diviso s. Dieci punti sulla fase al 25 % danno 10/25 = 40,0 %. Dieci punti su quella al 60 % danno 10/60 = 16,7 %. Il guadagno è inversamente proporzionale al tasso di fase, il che significa che uno stesso miglioramento assoluto vale sempre di più sulla fase più debole — e le fasi più deboli sono di solito quelle dove restano ancora in giro le correzioni economiche, perché nessuno ci ha lavorato.

Mettiamoci dei soldi. Con 1 000 lead al mese e un contratto medio da 12 000 €, il tasso base del 3,00 % produce 30 clienti e 360 000 €. Dieci punti sul tasso di chiusura producono 42 clienti e 504 000 €, cioè 144 000 € in più al mese. Dieci punti sulla fase di qualificazione producono 37,5 clienti e 450 000 €, cioè 90 000 € in più. Gli stessi dieci punti, lo stesso sforzo sulla carta, una differenza di 54 000 € al mese a seconda di dove li metti.

Il ritardo: i lead di questo mese sono i clienti del prossimo trimestre

Quasi tutte le dashboard calcolano il tasso come clienti chiusi questo mese diviso lead creati questo mese. Questi due insiemi si sovrappongono a malapena. Supponi che una coorte di lead alla fine converta al 3,00 %, con le chiusure che cadono al 10 % nel mese di creazione, al 30 % il mese dopo, al 35 % quello successivo e al 25 % al terzo mese. Il rapporto ingenuo sullo stesso periodo confronta allora le chiusure del mese, che vengono soprattutto da coorti più vecchie e quindi più piccole, con il conteggio di lead più alto di questo mese.

La distorsione è calcolabile. Con i lead che crescono di un fattore g al mese, il tasso ingenuo vale il vero 3,00 % moltiplicato per la somma di ciascun peso di ritardo diviso g elevato al suo mese. Con una crescita mensile del 10 % quel fattore vale 0,849812: la dashboard mostra 2,5494 %, sottostimando la verità del 15,02 %. Con una crescita del 20 % mostra 2,2132 %, sottostimando del 26,23 %. Cala invece e il segno si inverte: a −10 % al mese mostra 3,6251 %, sovrastimando del 20,84 %, e a −20 % mostra 4,5305 %, sovrastimando del 51,02 %.

Ecco la trappola in una frase: più cresci in fretta, peggiore sembra la tua conversione, e più cali in fretta, migliore sembra. Un team che centra il suo obiettivo di lead e vede il tasso scendere probabilmente non è peggiorato nel convertire. Un team che festeggia un tasso in salita durante un calo della domanda sta guardando un artefatto aritmetico.

Le coorti, e il marcatore di maturità che le rende oneste

La correzione consiste nello smettere di dividere due mesi diversi. Etichetta ogni lead con il mese in cui è stato creato, e riporta le conversioni contro la coorte che le ha prodotte, per quanto tempo serva. Il tasso della coorte di gennaio è le chiusure di gennaio più quelle di febbraio più marzo più aprile, il tutto diviso per i lead di gennaio — un numero che diventa definitivo solo quando la coorte ha finito di convertire.

Quest'ultima clausola è quella che i team saltano, e produce il proprio falso allarme. Leggi la stessa coorte a ogni età con i pesi di ritardo sopra: mostra 0,30 % all'età zero, 1,20 % a un mese, 2,25 % a due mesi e 3,00 % a tre. Una coorte giovane confrontata con una matura sembra sempre catastrofica, quindi ogni report di coorte richiede un marcatore di maturità accanto, e i confronti vanno fatti a parità di età — la coorte di questo mese a 30 giorni contro quella del trimestre scorso a 30 giorni, mai contro il suo dato finito.

Che cosa conta come lead decide il numero

Ogni tasso di fase in questo articolo dipende da una definizione che ciascuna azienda si scrive da sé. Un lead può essere chiunque abbia compilato un modulo, o solo qualcuno che ha chiesto di essere contattato. La qualificazione può essere un modello di scoring o una telefonata. L'accettazione può essere un cambio di stato automatico o il giudizio di un commerciale. Sposta una qualsiasi di quelle definizioni e tutto il prodotto si sposta, senza che nulla dell'attività sia cambiato.

Due conseguenze pratiche. Primo, questo tasso non può essere confrontato in modo utile con altre aziende, perché non stai misurando la stessa cosa che misurano loro; l'unico confronto valido è il tuo funnel contro il suo passato, con le definizioni congelate. Secondo, se il tasso migliora nel mese in cui qualcuno ha stretto la definizione di lead, non è migliorato nulla — il denominatore si è ristretto. Scrivi le definizioni di fase, versionale, e metti la versione accanto al numero.

Domande frequenti

Perché non fare semplicemente la media dei tassi di fase?

Perché le fasi avvengono in sequenza e un lead deve sopravvivere a tutte. La media di 40 %, 50 %, 60 % e 25 % è 43,75 %, mentre il prodotto è 3,00 % — le separa un fattore di quasi quindici, e solo uno dei due conta clienti. Una media sarebbe lo strumento giusto se un lead dovesse superare una fase scelta a caso; deve superarle tutte.

Quale fase devo sistemare per prima?

Aritmeticamente quella con il tasso più basso, perché il guadagno relativo dall'aggiungere un numero fisso di punti a una fase che va a s è esattamente quei punti diviso s. Dieci punti su una fase al 25 % sono un +40,0 % sul tasso complessivo; gli stessi dieci punti su una al 60 % sono un +16,7 %. Nella pratica, pesa questo con quanto è difficile muovere ciascuna fase — una fase al 25 % può stare lì perché il problema è davvero difficile, e in quel caso un guadagno relativo economico altrove può ancora vincere.

Il mio tasso di conversione è sceso mentre il volume di lead cresceva. Si è rotto qualcosa?

Probabilmente no. Se dividi le chiusure del mese per i lead del mese mentre le conversioni impiegano mesi ad arrivare, la crescita deprime meccanicamente il rapporto: con una crescita mensile dei lead del 10 %, lo stesso vero 3,00 % si legge come 2,5494 %, sottostimato del 15,02 %, e con una crescita del 20 % si legge 2,2132 %, sottostimato del 26,23 %. Ricalcola per coorte a età fissa prima di concludere. Anche la qualità dei lead può essere calata, ma l'effetto aritmetico c'è comunque.

Quanto devo aspettare prima di dichiarare finale il tasso di una coorte?

Quanto dice la tua distribuzione di ritardo, che ottieni tracciando quando le chiusure atterrano davvero rispetto alla creazione del lead. Nell'esempio svolto le chiusure arrivano al 10 % nel mese zero, 30 % nel mese uno, 35 % nel due e 25 % nel tre, così la coorte legge 0,30 %, poi 1,20 %, poi 2,25 %, poi 3,00 %. Tutto ciò che si legge prima che la distribuzione si esaurisca è una stima precoce, e confrontare una stima precoce con una coorte finita sembrerà sempre un crollo.

Posso confrontare il mio tasso da lead a cliente con altre aziende?

Non in modo utile. Il tasso è interamente determinato da dove ogni azienda traccia il confine attorno alla parola lead, e quei confini si tracciano diversamente ovunque — un'azienda che conta ogni modulo compilato e una che conta solo i richiami richiesti dividono per denominatori distanti un ordine di grandezza. Confronta il tuo funnel con il suo storico a definizioni congelate, e registra un numero di versione accanto alla metrica per accorgerti quando l'ha spostata un cambio di definizione e non di prestazione.