Quale rapporto LTV:CAC puntare? Lo decide la stima del churn

La formula, e dove vive la sensibilità

Il valore del ciclo di vita, nella forma standard, è il ricavo medio per utente moltiplicato per il margine lordo e diviso per il tasso di abbandono. I primi due termini si misurano direttamente da fatture e costo del servizio; il terzo è una stima. Prendi un'azienda che fattura 100 € per cliente al mese con l'80 per cento di margine lordo: ogni cliente porta 80 € di margine lordo al mese. Con il 2 per cento di churn mensile, il cliente medio resta 50 mesi e produce un LTV di 4.000 €. Contro un costo di acquisizione di 1.000 €, il rapporto è 4,0:1 e il periodo di recupero 12,5 mesi. Tutto in questa catena è aritmetica, tranne quel 2 per cento.

Poiché il churn sta al denominatore, le sue piccole variazioni spostano enormemente il risultato. Tieni ARPU, margine lordo e CAC ai valori sopra e fai variare solo la stima di abbandono: l'1 per cento dà un LTV di 8.000 € e un rapporto di 8,0:1; il 2 per cento dà 4.000 € e 4,0:1; il 2,5 per cento dà 3.200 € e 3,2:1; il 3 per cento dà 2.667 € e 2,67:1; il 4 per cento dà 2.000 € e 2,0:1; l'8 per cento dà 1.000 € ed esattamente 1,0:1, il punto di pareggio in cui il cliente restituisce precisamente quanto è costato. Dimezzare il churn raddoppia il valore del ciclo di vita. Spostarlo di un solo punto, dal 2 al 3 — una differenza che la maggior parte delle aziende non risolve in modo affidabile su un trimestre di dati — taglia il rapporto di un terzo e porta l'azienda da chiaramente sopra l'obiettivo 3:1 a chiaramente sotto.

Perché un rapporto molto alto è di solito una cattiva notizia

L'istinto dice che più alto è meglio, e fino a un certo punto è vero. Oltre circa 5:1 la lettura di solito si inverte. Supponi un valore di vita di 4.000 € e un costo di acquisizione di 500 €, cioè 8,0:1. Significa che conquisti clienti a un prezzo straordinariamente basso — il che quasi mai vuol dire che il tuo marketing sia otto volte migliore di quello di tutti gli altri. Di solito vuol dire che stai raccogliendo solo i clienti che ti avrebbero trovato comunque, lasciando il resto a un concorrente. Con un LTV di 4.000 € potresti pagare fino a 1.333 € per cliente restando a 3:1, quindi l'azienda a 8,0:1 ha spazio per spendere quasi il triplo per cliente prima di raggiungere l'obiettivo convenzionale.

C'è una seconda lettura di un rapporto molto alto, ed è meno comoda: il valore di vita potrebbe essere semplicemente sbagliato. Un LTV calcolato su un churn mensile ipotizzato dell'1 per cento implica una relazione media con il cliente di 100 mesi, oltre otto anni. Pochissime aziende hanno otto anni di dati di coorte a sostenerlo, e quasi nessuna li ha per le coorti che acquisisce oggi tramite canali aperti l'anno scorso. Prima di agire su qualsiasi rapporto sopra 5:1, torna alle coorti e guarda cosa hanno fatto davvero le più vecchie invece di ciò che la formula estrapola. Un rapporto costruito su una coda mai osservata non è una misura, è una previsione travestita da misura.

Affianca al rapporto un periodo di recupero

Il rapporto non dice nulla sul tempo, e il tempo determina se ti serve denaro esterno. Nell'esempio sopra, il cliente porta 80 € di margine lordo al mese contro un costo di acquisizione di 1.000 €, quindi il periodo di recupero è di 12,5 mesi: la cassa spesa a gennaio torna verso metà del gennaio successivo. Un'attività con lo stesso rapporto di 4,0:1 ma con 200 € di contribuzione mensile e 2.500 € di CAC recupera anch'essa in 12,5 mesi — mentre una con 40 € di contribuzione e 500 € di CAC ha lo stesso rapporto e lo stesso periodo con metà dell'esposizione di capitale circolante per cliente. Calcola entrambi i numeri; rispondono a domande diverse.

Vale la pena fare un'ultima correzione prima di fidarsi di tutto questo. La maggior parte degli LTV pubblicati usa il margine lordo, che è la scelta giusta, ma un numero non trascurabile usa silenziosamente i ricavi — e con l'80 per cento di margine lordo questo gonfia il valore di vita del 25 per cento e trasforma un 3,2:1 in un 4,0:1 senza alcun cambiamento nell'azienda. Controlla quale delle due usa il tuo numero, applica la stessa definizione a ogni coorte e a ogni canale, e ricalcola l'insieme non appena il tuo costo del servizio si muove. Il rapporto è confrontabile solo con sé stesso, e solo se i tre ingressi sono definiti in modo identico ogni volta.

Domande frequenti

L'LTV deve usare i ricavi o il margine lordo?

Il margine lordo. Il costo di acquisizione è cassa che esce davvero, quindi il valore con cui lo si confronta deve essere cassa che il cliente lascia effettivamente dopo il costo di servirlo. Usare i ricavi sovrastima il valore di vita di tutto il costo del servizio — con l'80 per cento di margine lordo è una sovrastima del 25 per cento, abbastanza per portare un 3,2:1 a un 4,0:1 senza che nulla sia cambiato.

Come stimo il churn se ho solo un anno di dati?

Usa il tasso osservato, dichiara che è osservato solo su dodici mesi e calcola il rapporto con il tuo churn misurato e con un punto percentuale in più. Se entrambe le versioni superano la tua soglia, la conclusione è solida. Se lo fa solo quella ottimistica, non hai ancora una risposta ma un'ipotesi. Il churn tende inoltre a scendere con l'invecchiare di una coorte, quindi un tasso mensile misto proveniente da coorti giovani di solito sovrastima il churn di lungo periodo e sottostima il valore di vita.

Cosa rientra nel costo di acquisizione cliente?

Tutta la spesa commerciale e di marketing destinata a conquistare nuovi clienti, divisa per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo — media, onorari di agenzia, produzione di contenuti, eventi, e gli stipendi e le provvigioni pienamente caricati di chi vende. Le due omissioni che più abbelliscono il numero sono gli stipendi commerciali e il costo della prova gratuita o dell'onboarding. Escluderli è il modo più comune per arrivare a 5:1 sulla carta senza che l'azienda sia cambiata affatto.