Etiquetas title, meta descrições, e o que os motores fazem com elas

O que a Google diz que faz com o seu título, com os seus próprios números

A documentação da Google sobre as ligações de título é inequívoca quanto a o processo ser automático. Diz que a criação dos títulos é completamente automatizada e tem em conta tanto o conteúdo de uma página como as referências a ela que aparecem na web, e enumera de onde bebe: o conteúdo das etiquetas title, o título visual principal mostrado na página, os elementos de cabeçalho como h1, o conteúdo das etiquetas meta og:title, outro conteúdo grande e proeminente pelo estilo, o texto das ligações da página, o texto das ligações que apontam para ela, e os dados estruturados WebSite. A sua etiqueta title é uma entrada entre oito.

É na frequência que o folclore e a Google divergem, e convém acertar nisso antes de reescrever seja o que for. Em setembro de 2021 a Google publicou um complemento à sua mudança de geração de títulos indicando que, após retorno, as etiquetas title eram então usadas cerca de 87 % das vezes, contra cerca de 80 % antes. Lido como taxa de reescrita, isso é cerca de 13 % dos resultados — uma minoria. Os estudos de SERP de terceiros publicam habitualmente números várias vezes maiores, e a discrepância é sobretudo definitória: contam como reescrita um sufixo de marca cortado, um truncamento ou um separador trocado, ao passo que a Google descreve se a etiqueta title serviu de base ou não.

A leitura prática é que uma etiqueta title bem escrita, exata e própria da página é usada na grande maioria das vezes, e os casos em que é substituída são os que a documentação descreve como problemas: texto repetido em todo um site, um título que não descreve a página, um desencontro de idioma, ou um título atulhado de palavras-chave. Corrigir isso é a alavanca. Reescrever um bom título porque leu que a Google reescreve tudo, não é.

A meta descrição, dita com precisão

A afirmação habitual é que a meta descrição deixou de ser fator de classificação há muitos anos. É muito provavelmente verdade, mas convém dizer o que a Google documenta mesmo em vez de tomar emprestada uma frase da etiqueta errada. A página da Google sobre as etiquetas meta que suporta diz da etiqueta keywords que não é usada pela Pesquisa Google e não tem efeito nenhum na indexação e na classificação. Não diz nada de semelhante sobre a etiqueta description; descreve-a simplesmente como uma descrição curta da página que, nalgumas situações, é usada no snippet mostrado nos resultados.

O que a Google documenta mesmo sobre os snippets é de qualquer forma mais útil do que a questão da classificação. Os snippets, diz, são criados principalmente a partir do conteúdo da própria página, e a Google por vezes usa o elemento meta descrição se este puder dar aos utilizadores uma descrição mais exata da página do que conteúdo retirado diretamente dela. Portanto a descrição compete com o seu próprio texto por aquele lugar, e ganha quando resume a página melhor do que qualquer passagem dela. Isso é uma instrução de escrita, não técnica.

Existem três controlos se precisar deles, e são diretivas, não sugestões. A etiqueta meta nosnippet impede que seja mostrado qualquer snippet para a página; max-snippet:[número] fixa um comprimento máximo; e o atributo data-nosnippet exclui partes específicas da página. Recorra a eles quando uma página tiver texto que não quer ver citado nos resultados, não como substituto de escrever uma descrição melhor.

O truncamento é por largura em píxeis, não por número de caracteres

A Google não documenta limite de caracteres para nenhum dos elementos. Sobre a meta descrição diz claramente que não há limite de comprimento, mas que o snippet é truncado nos resultados conforme necessário, normalmente para caber na largura do dispositivo; a página sobre ligações de título usa a mesma fórmula. Essa última cláusula é toda a resposta. Caber numa largura é uma operação tipográfica, e numa fonte proporcional a largura de uma cadeia é a soma dos avanços dos seus glifos, que nada têm a ver com quantos caracteres existem.

Quanto podem diferir esses avanços? Em Arial a 20 píxeis, um i minúsculo mede 4,4434 px de largura e um W maiúsculo 18,8770 px — um fator de 4,25. Um m minúsculo mede 16,6602 px, e um espaço 5,5566 px. Sessenta caracteres i desenham-se com 266,60 px de largura; sessenta W com 1 132,62 px. Um contentor de 600 píxeis cabe portanto 135 letras i, ou 31 letras W. Qualquer regra expressa em caracteres aplica-se a uma grandeza que varia num fator de quatro.

As medições deste artigo usam Arial a 20 píxeis num contentor de 600 píxeis, e isso é um pressuposto declarado, não um facto documentado. A Google não publica nem a fonte nem a largura do contentor, ambas mudaram ao longo dos anos, e a largura desenhada difere entre computador e telemóvel e entre sistemas operativos. O que não muda é o mecanismo: o corte acontece numa largura, por isso meça os seus títulos na fonte que o seu público realmente vê em vez de contar caracteres.

Dois títulos de exatamente sessenta caracteres, um dos quais não sobrevive

Tome dois títulos plausíveis feitos de palavras inglesas correntes. O primeiro é «Illinois Title Filing Limits: Tips, Lists and Little Filings» e o segundo «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Brands Ranked». Ambos têm exatamente 60 caracteres, espaços e pontuação incluídos. Qualquer contador de caracteres classifica-os de igual modo.

Desenhados em Arial a 20 píxeis não se parecem nada. O primeiro mede 461,26 px, uma média de 7,69 px por caractere. O segundo mede 665,81 px, uma média de 11,10 px por caractere. A diferença é de 204,55 px, o que torna o segundo título 44,35 % mais largo do que o primeiro com comprimento idêntico. Num contentor de 600 píxeis o primeiro cabe inteiro com 138 px de folga, e o segundo não cabe de todo.

Onde é que o segundo se parte exatamente? Umas reticências em Arial a 20 píxeis medem só por si 20,00 px, por isso reservá-las deixa 580 px de texto, que dão para 51 caracteres — o título é cortado em «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Bran». Cortado antes na última palavra inteira que cabe, guarda 46 caracteres e 522,39 px: «Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear». Em qualquer dos casos as palavras «Brands Ranked» — as duas que dizem do que trata a página — nunca chegam ao ecrã. E a diferença de densidade não é questão de arredondamento: à densidade do primeiro título cabem 78 caracteres em 600 px, e à do segundo apenas 54.

Ponha o essencial à frente, porque o truncamento come sempre o fim

A regra decorre do mecanismo, não do gosto. O truncamento retira um sufixo: o que puser no fim é o que se oferece a perder. Reorganize o segundo título para que o seu sujeito venha à frente — «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Compared» — e com 58 caracteres continua a medir 636,93 px e continua a ser cortado, desta vez após 52 caracteres. Mas o corte cai agora em «Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Co», pelo que as três palavras que dizem do que trata a página sobreviveram e só se perde um qualificador.

Dois corolários. Ponha o sufixo de marca no fim, se é que usa algum, porque essa é a posição desenhada para ser sacrificada, e a documentação da Google cita o texto repetido em todo um site entre as coisas que a levam a gerar o seu próprio título. E lembre-se de que a ligação de título se escreve para uma pessoa que decide se clica: é lida depressa, numa coluna de nove resultados concorrentes, por alguém que nunca verá a parte truncada.

O Open Graph e as etiquetas de cartão são outro sistema com outros consumidores

As etiquetas og: não são etiquetas para motores de busca. Pertencem ao protocolo Open Graph, e os seus consumidores são os analisadores de pré-visualização de ligações das redes sociais, aplicações de conversa e clientes de mensagens — aquilo que decide o aspeto do seu URL quando alguém o cola num grupo. É uma superfície completamente diferente de um resultado de pesquisa, com outro leitor noutro estado de espírito, e não há razão para a mesma frase servir as duas.

Há um cruzamento que convém conhecer, e a Google declara-o: og:title é uma das fontes de que a Google bebe ao gerar uma ligação de título. Por isso um og:title que contradiga a sua etiqueta title não é inofensivo — é mais um candidato que entregou ao gerador. As etiquetas de cartão do espaço de nomes twitter: são uma terceira camada, historicamente consumida por uma plataforma e desenhada para recorrer aos equivalentes do Open Graph quando faltam, e por isso omiti-las costuma ser mais seguro do que enchê-las com uma terceira variante da mesma frase.

O que a etiqueta canónica faz realmente

A etiqueta canónica é muitas vezes arrumada junto do título e da descrição como se fizesse parte do mesmo trabalho. Não faz. O seu papel é consolidar duplicados: quando vários URL servem conteúdo igual ou muito semelhante, diz à Google qual quer que seja tratado como versão representativa. Não tem nada a dizer sobre o que aparece como a sua ligação de título ou o seu snippet.

É também mais fraca do que a maioria supõe. A Google descreve rel=canonical como um sinal forte de que o URL indicado deve tornar-se canónico — um sinal, não uma diretiva — e enumera outras entradas que pesa a par dele, preferindo páginas HTTPS às equivalentes HTTP e preferindo URL que fazem parte de agrupamentos hreflang. Quando não exprime preferência, a Google diz identificar qual versão do URL é objetivamente a melhor para mostrar aos utilizadores. Portanto uma canónica que aponta para onde o resto dos seus sinais contradiz é uma sugestão que pode ser desconsiderada, e a correção é pôr os sinais de acordo, não repetir a etiqueta com mais ênfase.

Perguntas frequentes

Com que frequência é que a Google reescreve mesmo as etiquetas title?

O número publicado pela própria Google, no seu artigo do Search Central de setembro de 2021 sobre geração de títulos, é que as etiquetas title são usadas cerca de 87 % das vezes, contra cerca de 80 % antes dessa mudança — o que se lê como uma taxa de reescrita de cerca de 13 %. Os estudos de SERP de terceiros dão números muito maiores porque contam como reescrita o truncamento, o corte do sufixo de marca e as mudanças de separador. Tome o número da Google como resposta a se o seu título serviu de base, e os de terceiros como resposta a se apareceu literal.

A meta descrição é um fator de classificação?

A Google nunca a documentou como tal. Cuidado com a prova habitual, porém: a frase explícita que diz que uma etiqueta não é usada pela Pesquisa Google e não tem efeito nenhum na indexação e na classificação aparece na documentação da Google sobre a etiqueta meta keywords, não sobre a description. O que a Google documenta sobre a descrição é que é um resumo curto da página por vezes usado no snippet, e que os snippets são criados principalmente a partir do conteúdo da própria página. Trate-a como instrumento de cliques, e escreva-a como tal.

Quantos caracteres deve ter um título?

A pergunta não tem resposta fixa porque a restrição é a largura, não a contagem. A Google não documenta limite de caracteres e diz apenas que títulos e snippets são truncados conforme necessário, normalmente para caber na largura do dispositivo. Medidos em Arial a 20 píxeis, dois títulos reais de 60 caracteres deram 461,26 px e 665,81 px — 44,35 % de diferença — e só o primeiro cabe num contentor de 600 píxeis. À densidade do primeiro cabem 78 caracteres; à do segundo, 54. Meça a cadeia, não a conte.

Preciso de etiquetas Open Graph se já tenho título e descrição?

Servem outra superfície: as pré-visualizações de ligações em redes sociais, aplicações de conversa e clientes de mensagens, que são outro leitor noutro contexto diferente do resultado de pesquisa. Adicione-as quando as ligações partilhadas lhe importam, e escreva-as para esse contexto em vez de lá colar o título de pesquisa. Uma precaução: a Google cita og:title entre as fontes de que bebe ao gerar uma ligação de título, por isso um og:title que contradiga a sua etiqueta title entrega ao gerador um candidato extra. As etiquetas de cartão do espaço twitter: recorrem aos equivalentes do Open Graph, por isso omiti-las costuma ser mais seguro do que somar uma terceira variante.

Uma etiqueta canónica obriga a Google a mostrar o URL que eu escolho?

Não. A Google descreve rel=canonical como um sinal forte de que o URL indicado deve tornar-se canónico, e um sinal não é uma diretiva. A Google pesa outras entradas a par dele — prefere páginas HTTPS às equivalentes HTTP e prefere URL que fazem parte de agrupamentos hreflang — e onde não exprime preferência diz identificar qual versão do URL é objetivamente a melhor para mostrar aos utilizadores. Se a sua canónica está a ser ignorada, o produtivo é alinhar os sinais em conflito, incluindo ligações internas, sitemaps e redirecionamentos, em vez de repetir a etiqueta.