Welches LTV:CAC-Verhältnis anstreben? Die Churn-Schätzung entscheidet

Die Formel, und wo die Empfindlichkeit sitzt

Der Lebenszeitwert ist in seiner Standardform der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer mal Bruttomarge geteilt durch die Abwanderungsrate. Die ersten beiden Größen misst man direkt aus Rechnungen und Servicekosten; die dritte ist eine Schätzung. Nimm ein Unternehmen, das 100 € je Kunde und Monat bei 80 Prozent Bruttomarge abrechnet: Jeder Kunde steuert 80 € Rohertrag pro Monat bei. Bei 2 Prozent Monats-Churn bleibt der Durchschnittskunde 50 Monate und erzeugt einen LTV von 4.000 €. Gegen 1.000 € Akquisitionskosten sind das ein Verhältnis von 4,0:1 und eine Amortisationsdauer von 12,5 Monaten. Alles in dieser Kette ist Arithmetik — außer den 2 Prozent.

Weil Churn im Nenner steht, verschieben kleine Änderungen daran das Ergebnis enorm. Halte ARPU, Bruttomarge und CAC auf den obigen Werten und variiere nur die Churn-Schätzung: 1 Prozent ergibt einen LTV von 8.000 € und ein Verhältnis von 8,0:1; 2 Prozent ergeben 4.000 € und 4,0:1; 2,5 Prozent ergeben 3.200 € und 3,2:1; 3 Prozent ergeben 2.667 € und 2,67:1; 4 Prozent ergeben 2.000 € und 2,0:1; 8 Prozent ergeben 1.000 € und exakt 1,0:1, den Break-even, an dem ein Kunde genau das zurückbringt, was er gekostet hat. Halbierter Churn verdoppelt den Lebenszeitwert. Eine Verschiebung um einen einzigen Prozentpunkt, von 2 auf 3 — ein Unterschied, den die meisten Unternehmen in einem Quartal Daten nicht zuverlässig auflösen können — schneidet ein Drittel vom Verhältnis ab und bringt das Unternehmen von klar über dem 3:1-Ziel auf klar darunter.

Warum ein sehr hohes Verhältnis meist schlechte Nachricht ist

Der Instinkt sagt, höher sei besser, und bis zu einem Punkt stimmt das. Jenseits von etwa 5:1 kehrt sich die Lesart meist um. Angenommen, der Lebenszeitwert beträgt 4.000 € und die Akquisitionskosten 500 €, also 8,0:1. Das heißt, du gewinnst Kunden außerordentlich billig — was fast nie bedeutet, dass dein Marketing achtmal besser ist als das aller anderen. Meist heißt es, dass du nur jene Kunden erntest, die dich ohnehin gefunden hätten, und den Rest einem Wettbewerber überlässt. Bei einem LTV von 4.000 € könntest du bis zu 1.333 € je Kunde zahlen und wärst noch bei 3:1; das 8,0:1-Unternehmen hat also Spielraum, fast dreimal mehr je Kunde auszugeben, bevor es den üblichen Zielwert erreicht.

Es gibt eine zweite Lesart eines sehr hohen Verhältnisses, und sie ist unbequemer: Der Lebenszeitwert könnte schlicht falsch sein. Ein LTV, berechnet aus angenommenen 1 Prozent Monats-Churn, impliziert eine durchschnittliche Kundenbeziehung von 100 Monaten, also mehr als acht Jahre. Sehr wenige Unternehmen haben acht Jahre Kohortendaten, die das stützen, und fast keines hat sie für die Kohorten, die es heute über im Vorjahr eröffnete Kanäle gewinnt. Bevor du auf ein Verhältnis über 5:1 reagierst, geh zurück zu den Kohorten und sieh nach, was die ältesten tatsächlich getan haben, statt was die Formel extrapoliert. Ein Verhältnis, das auf einem nie beobachteten Verlauf ruht, ist keine Messung, sondern eine Prognose im Gewand einer Messung.

Ergänze das Verhältnis um eine Amortisationsdauer

Das Verhältnis sagt nichts über Zeit, und Zeit entscheidet darüber, ob du fremdes Geld brauchst. Im Beispiel oben steuert der Kunde 80 € Rohertrag pro Monat gegen 1.000 € Akquisitionskosten bei, die Amortisationsdauer beträgt also 12,5 Monate: Die im Januar ausgegebene Liquidität kommt um Mitte des folgenden Januars zurück. Ein Geschäft mit demselben Verhältnis von 4,0:1, aber 200 € Monatsbeitrag und 2.500 € CAC amortisiert ebenfalls in 12,5 Monaten — während eines mit 40 € Beitrag und 500 € CAC dasselbe Verhältnis und dieselbe Dauer bei halbem Working-Capital-Einsatz je Kunde hat. Berechne beide Zahlen; sie beantworten verschiedene Fragen.

Eine weitere Korrektur lohnt sich, bevor du irgendetwas davon glaubst. Die meisten veröffentlichten LTV-Zahlen verwenden die Bruttomarge, was richtig ist, doch etliche verwenden stillschweigend den Umsatz — und bei 80 Prozent Bruttomarge bläht das den Lebenszeitwert um 25 Prozent auf und macht aus 3,2:1 ein 4,0:1, ohne dass sich das Geschäft geändert hätte. Prüfe, welche Größe deine eigene Zahl nutzt, wende dieselbe Definition auf jede Kohorte und jeden Kanal an und rechne den ganzen Satz neu, sobald sich deine Servicekosten bewegen. Das Verhältnis ist nur mit sich selbst vergleichbar, und nur wenn die drei Eingangsgrößen jedes Mal gleich definiert sind.

Häufige Fragen

Soll der LTV Umsatz oder Rohertrag verwenden?

Rohertrag. Akquisitionskosten sind echter Mittelabfluss, also muss der Vergleichswert die Liquidität sein, die der Kunde nach den Servicekosten tatsächlich hinterlässt. Umsatz zu verwenden überschätzt den Lebenszeitwert um die gesamten Servicekosten — bei 80 Prozent Bruttomarge sind das 25 Prozent Überschätzung, genug, um aus 3,2:1 ein 4,0:1 zu machen, ohne dass sich etwas geändert hätte.

Wie schätze ich Churn, wenn ich nur ein Jahr Daten habe?

Nimm die beobachtete Rate, sage dazu, dass sie nur über zwölf Monate beobachtet ist, und berechne das Verhältnis mit deinem gemessenen Churn und mit einem Prozentpunkt darüber. Bestehen beide Varianten deine Schwelle, ist die Schlussfolgerung belastbar. Besteht nur die optimistische, hast du noch keine Antwort, sondern eine Hypothese. Churn sinkt zudem meist, je älter eine Kohorte wird: Eine gemischte Monatsrate aus jungen Kohorten überschätzt in der Regel den langfristigen Churn und unterschätzt den Lebenszeitwert.

Was gehört in die Kundenakquisitionskosten?

Alle Vertriebs- und Marketingausgaben, die in die Gewinnung neuer Kunden fließen, geteilt durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden — Medien, Agenturhonorare, Content-Produktion, Veranstaltungen sowie die vollbelasteten Gehälter und Provisionen der Verkaufenden. Die zwei Auslassungen, die die Zahl am meisten schönen, sind Vertriebsgehälter und die Kosten der kostenlosen Testphase beziehungsweise des Onboardings. Sie wegzulassen ist der häufigste Weg, auf dem Papier 5:1 zu erreichen, ohne dass sich das Geschäft verändert hätte.