Balises title, meta descriptions, et ce que les moteurs en font

Ce que Google dit faire de ton titre, avec ses propres chiffres

La documentation de Google sur les liens de titre est claire : le processus est automatique. Elle indique que la création des titres est entièrement automatisée et tient compte à la fois du contenu d'une page et des références à cette page sur le web, puis énumère ses sources : le contenu des balises title, le titre visuel principal affiché sur la page, les éléments de titre comme h1, le contenu des balises meta og:title, tout autre contenu rendu grand et proéminent par le style, les textes d'ancre de la page, les textes des liens pointant vers la page, et les données structurées WebSite. Ta balise title est une entrée parmi huit.

C'est sur la fréquence que le folklore et Google divergent, et il vaut mieux la connaître avant de tout réécrire. En septembre 2021, Google a publié un complément à son changement de génération de titres indiquant qu'après retours, les balises title étaient alors utilisées environ 87 % du temps, contre environ 80 % auparavant. Lu comme un taux de réécriture, cela fait environ 13 % des résultats — une minorité. Les études SERP tierces annoncent régulièrement des chiffres plusieurs fois supérieurs, et l'écart est surtout définitionnel : elles comptent comme réécriture un suffixe de marque retiré, une troncature ou un séparateur changé, là où Google décrit si la balise title a servi de base ou non.

La lecture pratique : une balise title bien écrite, exacte et propre à la page est utilisée la grande majorité du temps, et les cas de remplacement sont ceux que la documentation décrit comme des problèmes — un texte passe-partout répété sur tout un site, un titre qui ne décrit pas la page, une langue qui ne correspond pas, ou un titre bourré de mots-clés. Corriger cela est le levier. Réécrire un bon titre parce que tu as lu que Google réécrit tout ne l'est pas.

La meta description, énoncée avec précision

L'affirmation habituelle est que la meta description n'est plus un facteur de classement depuis des années. C'est très probablement vrai, mais mieux vaut énoncer ce que Google documente réellement plutôt qu'emprunter une phrase à la mauvaise balise. La page de Google sur les balises meta prises en charge dit de la balise keywords qu'elle n'est pas utilisée par Google Search et n'a aucun effet sur l'indexation et le classement. Elle ne dit rien de tel de la balise description ; elle la décrit simplement comme une courte description de la page, utilisée dans certaines situations dans le snippet affiché dans les résultats.

Ce que Google documente réellement sur les snippets est de toute façon plus utile que la question du classement. Les snippets, dit-il, sont principalement créés à partir du contenu de la page, et Google utilise parfois la balise meta description si elle est susceptible de donner aux utilisateurs une description plus exacte de la page que du contenu tiré directement de celle-ci. La description entre donc en concurrence avec ton propre texte pour cet emplacement, et elle l'emporte quand elle résume la page mieux que n'importe quel passage. C'est une consigne d'écriture, pas une consigne technique.

Trois contrôles existent si tu en as besoin, et ce sont des directives, pas des indications. La balise meta nosnippet empêche tout snippet d'être affiché pour la page ; max-snippet:[nombre] fixe une longueur maximale ; et l'attribut data-nosnippet exclut des parties précises de la page. Recours-y quand une page contient du texte que tu ne veux pas voir cité dans les résultats, pas en remplacement d'une meilleure description.

La troncature se fait à la largeur en pixels, pas au nombre de caractères

Google ne documente aucune limite de caractères pour l'un ou l'autre élément. Sur la meta description, il dit clairement qu'il n'y a pas de limite à sa longueur, mais que le snippet est tronqué dans les résultats selon les besoins, généralement pour tenir dans la largeur de l'appareil ; la page sur les liens de titre emploie la même formule. Cette dernière proposition est toute la réponse. Tenir dans une largeur est une opération typographique, et dans une police proportionnelle la largeur d'une chaîne est la somme des chasses de ses glyphes, ce qui n'a rien à voir avec le nombre de caractères.

Quel écart entre ces chasses ? En Arial 20 pixels, un i minuscule fait 4,4434 px de large et un W majuscule 18,8770 px — un facteur 4,25. Un m minuscule fait 16,6602 px, et une espace 5,5566 px. Soixante caractères i rendent 266,60 px de large ; soixante W rendent 1 132,62 px. Un conteneur de 600 pixels contient donc 135 i, ou 31 W. Toute règle exprimée en caractères s'applique à une grandeur qui varie d'un facteur quatre.

Les mesures de cet article utilisent Arial 20 pixels dans un conteneur de 600 pixels, et c'est une hypothèse posée, pas un fait documenté. Google ne publie ni la police ni la largeur du conteneur, les deux ont changé au fil des ans, et la largeur rendue diffère entre ordinateur et mobile et entre systèmes d'exploitation. Ce qui ne change pas, c'est le mécanisme : la coupe se fait à une largeur, alors mesure tes titres dans la police que ton audience voit réellement plutôt que de compter des caractères.

Deux titres de soixante caractères exactement, dont un ne survit pas

Prends deux titres plausibles faits de mots anglais ordinaires. Le premier est « Illinois Title Filing Limits: Tips, Lists and Little Filings » et le second « Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Brands Ranked ». Les deux font exactement 60 caractères, espaces et ponctuation compris. N'importe quel compteur de caractères leur donne la même note.

Rendus en Arial 20 pixels, ils n'ont rien de comparable. Le premier mesure 461,26 px, soit 7,69 px par caractère en moyenne. Le second mesure 665,81 px, soit 11,10 px par caractère. L'écart vaut 204,55 px, ce qui rend le second titre 44,35 % plus large que le premier à longueur identique. Dans un conteneur de 600 pixels, le premier tient entier avec 138 px de marge, et le second ne tient pas du tout.

Où le second casse-t-il exactement ? Des points de suspension en Arial 20 pixels font eux-mêmes 20,00 px de large ; en tenir compte laisse 580 px de texte, soit 51 caractères — le titre est coupé à « Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear Bran ». Coupé plutôt au dernier mot entier qui tient, il garde 46 caractères et 522,39 px : « Womenswear Warehouse Awards: Common Womenswear ». Dans les deux cas les mots « Brands Ranked » — les deux qui disent de quoi parle la page — n'atteignent jamais l'écran. Et l'écart de densité n'est pas une affaire d'arrondi : à la densité du premier titre, 78 caractères tiennent dans 600 px, et à celle du second, 54 seulement.

Place l'essentiel devant, car la troncature mange toujours la fin

La règle découle du mécanisme, pas du goût. La troncature retire un suffixe : ce que tu mets en dernier est ce que tu acceptes de perdre. Réarrange le second titre pour que son sujet mène — « Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Compared » — et à 58 caractères il mesure encore 636,93 px et est encore coupé, cette fois après 52 caractères. Mais la coupe tombe désormais sur « Womenswear Brands Ranked: Common Warehouse Awards Co » : les trois mots qui disent de quoi parle la page ont survécu et seul un qualificatif est perdu.

Deux corollaires. Mets le suffixe de marque à la fin, si tu en utilises un, car c'est la position conçue pour être sacrifiée, et la documentation de Google cite le texte passe-partout répété sur tout un site parmi les raisons qui la poussent à générer son propre titre. Et rappelle-toi que le lien de titre s'écrit pour une personne qui décide de cliquer : il est lu vite, dans une colonne de neuf résultats concurrents, par quelqu'un qui ne verra jamais la partie tronquée.

Open Graph et les balises de carte sont un autre système, pour d'autres consommateurs

Les balises og: ne sont pas des balises pour moteurs de recherche. Elles appartiennent au protocole Open Graph, et leurs consommateurs sont les analyseurs d'aperçu de lien des réseaux sociaux, des applications de discussion et des messageries — ce qui décide de l'apparence de ton URL quand quelqu'un la colle dans une conversation de groupe. C'est une surface totalement différente d'un résultat de recherche, avec un autre lecteur dans un autre état d'esprit, et rien n'oblige la même phrase à servir les deux.

Il existe un croisement à connaître, et Google le déclare : og:title est l'une des sources sur lesquelles Google s'appuie pour générer un lien de titre. Un og:title contredisant ta balise title n'est donc pas anodin — c'est un candidat de plus que tu as remis au générateur. Les balises de carte de l'espace de noms twitter: forment une troisième couche, historiquement consommée par une plateforme et conçue pour retomber sur les équivalents Open Graph en leur absence : c'est pourquoi les omettre est en général plus sûr que de les remplir d'une troisième variante de la même phrase.

Ce que fait réellement la balise canonique

La balise canonique est souvent rangée avec le titre et la description comme si elle relevait du même travail. Ce n'est pas le cas. Son rôle est la consolidation des doublons : quand plusieurs URL servent un contenu identique ou très proche, elle indique à Google celle que tu souhaites voir traitée comme version représentative. Elle ne dit rien de ce qui apparaîtra comme lien de titre ou comme snippet.

Elle est aussi plus faible qu'on ne le suppose. Google décrit rel=canonical comme un signal fort indiquant que l'URL spécifiée devrait devenir canonique — un signal, pas une directive — et énumère d'autres entrées qu'il pèse avec elle, préférant les pages HTTPS à leurs équivalents HTTP et les URL faisant partie de grappes hreflang. En l'absence de préférence exprimée, Google dit identifier la version de l'URL objectivement la meilleure à montrer aux utilisateurs. Une canonique pointant là où le reste de tes signaux dit le contraire est donc une suggestion qui peut être écartée, et le remède est de mettre les signaux d'accord, pas de répéter la balise avec plus d'insistance.

Questions fréquentes

À quelle fréquence Google réécrit-il réellement les balises title ?

Le chiffre publié par Google lui-même, dans son billet Search Central de septembre 2021 sur la génération des titres, est que les balises title sont utilisées environ 87 % du temps, contre environ 80 % avant ce changement — soit un taux de réécriture d'environ 13 %. Les études SERP tierces annoncent bien plus, car elles comptent la troncature, le retrait du suffixe de marque et les changements de séparateur comme des réécritures. Prends le chiffre de Google comme réponse à « ma balise a-t-elle servi de base », et ceux des tiers comme réponse à « est-elle apparue mot pour mot ».

La meta description est-elle un facteur de classement ?

Google ne l'a jamais documentée comme tel. Attention toutefois à la preuve habituelle : la phrase explicite disant qu'une balise n'est pas utilisée par Google Search et n'a aucun effet sur l'indexation et le classement figure dans la documentation de Google sur la balise meta keywords, pas sur la description. Ce que Google documente de la description, c'est qu'elle est un court résumé de la page parfois utilisé dans le snippet, et que les snippets sont principalement créés à partir du contenu de la page. Traite-la comme un instrument de taux de clic, et écris-la comme tel.

Combien de caractères doit faire un titre ?

La question n'a pas de réponse fixe, car la contrainte est une largeur, pas un compte. Google ne documente aucune limite de caractères et dit seulement que titres et snippets sont tronqués selon les besoins, généralement pour tenir dans la largeur de l'appareil. Mesurés en Arial 20 pixels, deux vrais titres de 60 caractères font 461,26 px et 665,81 px — 44,35 % d'écart — et seul le premier tient dans un conteneur de 600 pixels. À la densité du premier, 78 caractères tiennent ; à celle du second, 54. Mesure la chaîne, ne la compte pas.

Ai-je besoin des balises Open Graph si j'ai déjà un titre et une description ?

Elles servent une autre surface : les aperçus de liens dans les réseaux sociaux, les applications de discussion et les messageries, soit un autre lecteur dans un autre contexte qu'un résultat de recherche. Ajoute-les si les liens partagés comptent pour toi, et écris-les pour ce contexte plutôt que d'y coller le titre de recherche. Une précaution : Google cite og:title parmi les sources sur lesquelles il s'appuie pour générer un lien de titre, donc un og:title contredisant ta balise title offre un candidat de plus au générateur. Les balises de carte de l'espace twitter: retombent sur les équivalents Open Graph : les omettre est en général plus sûr qu'ajouter une troisième variante.

Une balise canonique force-t-elle Google à montrer l'URL que je choisis ?

Non. Google décrit rel=canonical comme un signal fort indiquant que l'URL spécifiée devrait devenir canonique, et un signal n'est pas une directive. Google pèse d'autres entrées avec elle — il préfère les pages HTTPS aux équivalents HTTP et les URL faisant partie de grappes hreflang — et en l'absence de préférence exprimée, il dit identifier la version de l'URL objectivement la meilleure à montrer aux utilisateurs. Si ta canonique est ignorée, la démarche utile est d'aligner les signaux contradictoires, y compris liens internes, sitemaps et redirections, plutôt que de répéter la balise.