Le coût par clic, et ce contre quoi tu enchèris réellement

Ton enchère achète l'éligibilité ; ton voisin fixe le prix

Deux grandeurs différentes s'appellent « l'enchère », et les confondre est à la racine de la plupart des mauvaises stratégies. La première est ce que tu saisis : un maximum, le plus que tu acceptes de payer pour un clic. La seconde est ce qui t'est facturé, que Google appelle le CPC réel et définit comme le montant final facturé pour un clic. La description que Google donne du calcul du prix est que tu ne paies que le minimum requis pour franchir les seuils d'Ad Rank et battre l'Ad Rank du concurrent immédiatement inférieur — et si personne n'est en dessous, le prix de réserve.

Google ne publie aucune formule ; ce qui suit est donc un modèle de cette description, et non l'arithmétique de la plateforme. Prends l'Ad Rank comme l'enchère multipliée par un terme de qualité, et le prix comme l'Ad Rank de l'annonceur du dessous divisé par ta propre qualité, plus un centime. Cinq annonceurs enchérissant 4,00 €, 5,00 €, 3,00 €, 6,00 € et 2,00 € à des qualités de 8, 5, 7, 3 et 6 produisent des Ad Ranks de 32, 25, 21, 18 et 12. Les prix sortent à 3,14 €, 4,21 €, 2,59 €, 4,01 € et le prix de réserve. La première chose à remarquer est que l'annonceur qui a la plus haute enchère de l'enchère, 6,00 €, occupe la quatrième position.

Cette forme n'est pas une invention de Google. C'est l'enchère au second prix généralisée, décrite et analysée dans la littérature économique par Edelman, Ostrovsky et Schwarz, et indépendamment par Varian en 2007. L'intention de conception est qu'enchérir sa vraie valorisation soit une stratégie à peu près sûre, puisque ton propre enchère ne t'est jamais facturée. C'est une propriété plus forte qu'il n'y paraît : le nombre dans le champ d'enchère est une affirmation sur ce que vaut un clic pour toi, pas une position de négociation.

Pourquoi doubler ton enchère peut ne rien changer à ton prix

Prends l'annonceur en première position. Il enchérit 4,00 €, a un Ad Rank de 32, et paie 25 divisé par 8 plus un centime — 3,14 €, soit 78,5 % de son enchère. Double maintenant l'enchère à 8,00 €. L'Ad Rank passe à 64. La position ne change pas, puisqu'il était déjà premier. L'annonceur du dessous ne change pas, puisque rien chez lui n'a bougé. Le prix reste donc 3,14 €. Une hausse de 100 % de l'enchère a produit une hausse de 0,0 % du prix. Elle n'a acheté qu'une marge de sécurité plus large si un concurrent relève la sienne.

Le prix est une fonction en escalier de l'enchère, et les marches sont les positions. Faites passer le troisième annonceur de 3,00 € à 3,60 € et son Ad Rank passe de 21 à 25,2, ce qui double le 25 au-dessus. Il paie désormais 25 divisé par 7 plus un centime — 3,59 € au lieu de 2,59 €. Une hausse de 20,0 % de l'enchère a acheté une hausse de 38,6 % du prix, car cette fois l'enchère a changé quelque chose. Entre deux marches, relever une enchère ne coûte rien ; sur une marche, cela coûte un saut discret. Voilà pourquoi le réglage d'enchère au fil de l'eau semble aléatoire : la plupart des petits changements ne font rien, puis l'un d'eux fait tout.

La marche a un prix qu'il faut calculer avant de la monter. Supposons que la troisième position ait livré 100 clics à 2,59 € — 259,00 € — et que la deuxième en livre 160 à 3,59 €, soit 574,40 €. Tu as acheté 60 clics de plus pour 315,40 €, soit un coût marginal de 5,26 € par clic supplémentaire, 2,03 fois le prix affiché sur la facture. L'enchère de position porte toujours sur le clic marginal, jamais sur le clic moyen, et le clic marginal est bien plus cher que le rapport ne le suggère.

La qualité : pourquoi deux annonceurs paient des prix différents pour la même place

Google énumère six entrées de l'Ad Rank : ton enchère, la qualité de tes annonces et de ta page de destination, les seuils d'Ad Rank, la compétitivité de l'enchère, le contexte de la recherche de la personne, et l'impact attendu de tes assets et autres formats d'annonces. Il précise aussi que l'Ad Rank est calculé à chaque recherche d'un utilisateur et recalculé pour les différentes positions de la page de résultats. La qualité n'est donc pas une remise appliquée après coup ; elle est à l'intérieur du classement lui-même, et recalculée à chaque requête.

Le mécanisme est visible dans le modèle. Le prix vaut l'Ad Rank du dessous divisé par ta propre qualité, donc le prix est inversement proportionnel à la qualité à position fixée. Concrètement : le premier annonceur a une qualité de 8 et paie 3,14 €. Un annonceur de qualité 4 a besoin d'une enchère de 8,00 € pour atteindre le même Ad Rank de 32, puis paie 25 divisé par 4 plus un centime — 6,26 €. Même position, même concurrent en dessous, 1,994 fois le prix. Ce seul facteur deux vaut plus que la plupart de ce à quoi un responsable de compte consacre sa semaine.

Une correction mérite d'être faite, parce qu'on répète constamment l'inverse : la colonne de niveau de qualité de 1 à 10 n'est pas le terme de qualité de l'enchère. Google le dit directement — le niveau de qualité n'est pas une entrée de l'enchère publicitaire — et le décrit comme un diagnostic construit à partir du taux de clic attendu, de la pertinence de l'annonce et de l'expérience sur la page de destination, agrégés dans le temps. La qualité de l'annonce est une entrée de l'enchère ; le score affiché en est un résumé. Traite donc un score faible comme un signal indiquant lequel des trois composants est faible, pas comme le multiplicateur lui-même.

Ton CPC moyen est un mélange, et il ne décrit aucune requête

Google définit le CPC moyen comme le coût total divisé par les clics totaux. C'est une identité, et elle fait de ce chiffre un mélange pondéré par les clics, que quelqu'un l'appelle ainsi ou non. Prends trois groupes de requêtes dans un même compte : 8 000 clics de marque à 0,45 €, 1 500 clics génériques de tête à 3,20 €, et 500 clics commerciaux de longue traîne à 6,40 €. Total 10 000 clics et 11 600 € de dépense, donc un CPC moyen de 1,16 € — un nombre qui ne correspond à aucun des trois et ne décrit aucune requête jamais tapée.

Les groupes ne sont pas seulement tarifés différemment, ils ont une valeur différente. À des taux de conversion de 12 %, 1,5 % et 4 %, ces trois mêmes groupes produisent des coûts par acquisition de 3,75 €, 213,33 € et 160,00 €. Le chiffre mélangé vaut 11,57 €. Un compte optimisé sur le mélange est piloté par le trafic de marque, qui allait convertir de toute façon, et subventionne en silence le générique de tête, qui convertit à un huitième du taux pour sept fois le prix du clic.

Le mélange bouge aussi tout seul. Garde toutes les enchères constantes et fais simplement passer les clics de marque de 8 000 à 5 000 — un creux saisonnier, un concurrent qui enchérit sur ton nom, un changement d'acheminement des requêtes de marque — et le CPC moyen monte de 1,16 € à 1,46 €, une hausse de 26,2 %. Rien n'a changé sur le marché. Un rapport hebdomadaire qui traite le CPC moyen comme un signal de prix lira cela comme une pression concurrentielle et répondra en baissant les enchères des mauvaises campagnes.

Le seul CPC qui doit fixer une enchère

Tout ce qui précède décrit ce qui te sera facturé. Rien n'y dit ce que tu devrais accepter de payer, et ce nombre-là ne vient pas du tout de l'enchère. Il vient de l'aval : CPC cible = coût par acquisition cible × taux de conversion. La dérivation tient en une ligne — si un clic convertit avec une probabilité p et que tu acceptes de payer C pour une acquisition, un clic vaut C × p en espérance — mais c'est la ligne que la plupart des comptes n'écrivent jamais.

À un coût d'acquisition cible de 40,00 €, le CPC cible vaut 0,40 € à 1 % de conversion, 1,00 € à 2,5 %, 1,60 € à 4 % et 3,20 € à 8 %. C'est une amplitude de un à huit due au seul taux de conversion, à cible d'acquisition inchangée. C'est aussi pourquoi une correction de page de destination et une hausse d'enchère sont la même action habillée différemment : doubler le taux de conversion double ce que tu peux te permettre par clic sans toucher à la stratégie d'enchères.

La cible d'acquisition elle-même doit venir de l'économie unitaire, pas de l'habitude. Une commande de 120,00 € à un retour sur dépense publicitaire cible de 4,0 implique un coût d'acquisition de 30,00 €, soit un CPC cible de 0,75 € à 2,5 % de conversion. Calcule-la plutôt sur la marge brute — 45 % de marge donnent 54,00 € de marge brute, dont tu acceptes d'en dépenser la moitié pour acquérir la commande — et la cible devient 27,00 €, donc 0,675 € par clic. Les deux réponses diffèrent de 10 %, et laquelle est juste dépend de si tu achètes du chiffre d'affaires ou du profit.

Quoi faire de tout cela lundi matin

Fixe l'enchère à partir du CPC cible, pas de ce que les concurrents semblent payer. Tu ne peux de toute façon pas observer leurs prix ; tu n'observes que les vôtres, et les vôtres sont fonction de leurs Ad Ranks, que tu ne vois pas davantage. Enchérir contre un rival imaginé, c'est enchérir contre du bruit.

Segmente avant de lire la moindre moyenne. Si le même compte contient du trafic de marque et du générique, le CPC mélangé et le coût par acquisition mélangé sont tous deux des artefacts du mix. Sépare-les, calcule le CPC cible séparément pour chacun, et laisse les deux vivre à des prix différents — c'est tout l'intérêt d'avoir une cible dérivée du taux de conversion plutôt qu'une enchère unique au niveau du compte.

Et traite la qualité comme un levier de prix avec le même sérieux que l'enchère. C'est la seule entrée qui abaisse le prix au lieu d'élever la position à un coût, et dans le modèle ci-dessus elle vaut un facteur deux à placement identique. Les trois composants nommés par Google — taux de clic attendu, pertinence de l'annonce, expérience sur la page de destination — sont aussi les trois choses qu'un concurrent ne peut pas t'enlever à coups d'enchères.

Questions fréquentes

Si je relève mon enchère, mon coût par clic va-t-il augmenter ?

Seulement si l'enchère plus haute change ta position. Comme on te facture le minimum requis pour battre l'annonceur du dessous, relever une enchère en restant à la même place ne coûte rien : dans l'enchère déroulée, le premier annonceur double son enchère de 4,00 € à 8,00 € et paie toujours 3,14 €. Relève assez pour doubler quelqu'un et le prix saute de façon discrète — une hausse d'enchère de 20,0 % qui fait passer un annonceur de la troisième à la deuxième position relève le prix de 38,6 %, de 2,59 € à 3,59 €. Le prix est une fonction en escalier de l'enchère : la bonne question n'est jamais « combien de plus » mais « est-ce que cela franchit une marche ».

Un meilleur niveau de qualité réduit-il directement mon CPC ?

Une meilleure qualité d'annonce, oui ; le score affiché, non, car Google indique que le niveau de qualité n'est pas une entrée de l'enchère publicitaire. C'est un diagnostic de 1 à 10 construit à partir du taux de clic attendu, de la pertinence de l'annonce et de l'expérience sur la page de destination. Les signaux de qualité sous-jacents sont dans l'Ad Rank, et dans un modèle au second prix le prix est inversement proportionnel à ta propre qualité à position fixée — un annonceur de qualité deux fois moindre doit enchérir deux fois plus et paie 6,26 € là où un meilleur paie 3,14 €. Le score te dit donc sur quel composant travailler ; c'est le travail lui-même qui change le prix.

Mon CPC moyen a monté de 26 % ce mois-ci. L'enchère est-elle devenue plus chère ?

Pas nécessairement, et ce chiffre précis peut ne venir que d'un changement de mix. Le CPC moyen vaut le coût total divisé par les clics totaux : il est donc pondéré par les clics. Dans le compte déroulé, des clics de marque passant de 8 000 à 5 000 alors que chaque enchère reste identique fait passer le CPC moyen de 1,16 € à 1,46 €, une hausse de 26,2 %. Avant de conclure quoi que ce soit sur la concurrence, découpe le rapport par groupe de requêtes et vérifie si le CPC propre d'un groupe a bougé. Si aucun n'a bougé, ce qui a changé, c'est quelles requêtes tu as gagnées, pas leur prix.

Comment fixer une enchère maximale à partir des principes de base ?

CPC cible = coût par acquisition cible × taux de conversion, car un clic qui convertit avec une probabilité p vaut la valeur d'acquisition multipliée par p. À une cible d'acquisition de 40,00 €, cela donne 0,40 € à 1 % de conversion, 1,00 € à 2,5 %, 1,60 € à 4 % et 3,20 € à 8 %. Tire la cible d'acquisition de l'économie unitaire plutôt que de l'habitude : une commande de 120,00 € à un retour sur dépense publicitaire cible de 4,0 implique 30,00 €, soit 0,75 € par clic à 2,5 % ; calculée sur une marge brute de 45 % avec la moitié de la marge disponible pour l'acquisition, elle implique 27,00 €, soit 0,675 €. Mesure ensuite le taux de conversion par groupe de requêtes, car un seul nombre au niveau du compte surpaiera le pire groupe et sous-paiera le meilleur.

Cela vaut-il la peine de payer la première position ?

Calcule le clic marginal, pas le clic moyen. Passer de la troisième à la deuxième position dans l'exemple déroulé a fait passer 100 clics à 2,59 € à 160 clics à 3,59 € — la dépense est montée de 259,00 € à 574,40 €, donc 60 clics de plus ont coûté 315,40 €, soit un prix marginal de 5,26 € chacun, 2,03 fois ce que le rapport affiche comme CPC. C'est ce nombre-là qu'il faut comparer à ton CPC cible. Si le clic marginal coûte plus qu'un clic ne vaut pour toi, la position supérieure est une perte même si le CPC moyen paraît encore acceptable.