Impressions, couverture et répétition sont trois nombres, et il t'les faut tous les trois

Une identité, et tout le reste en découle

La répétition ne se mesure pas. Elle se calcule : répétition = impressions ÷ couverture. C'est une définition, pas un résultat, et cela signifie que les trois nombres ne portent que deux informations indépendantes. Donne-moi les impressions et la couverture et je te donne la répétition sans interroger personne. Donne-moi les impressions seules et je ne peux rien dire de qui a vu la campagne ni à quelle fréquence.

Deux conséquences en découlent immédiatement. D'abord, la répétition ne peut jamais être inférieure à 1 dans une campagne qui a touché quelqu'un, puisque toute personne touchée a reçu au moins une impression — une répétition moyenne affichée à 0,8 est un défaut de mesure, pas une campagne légère. Ensuite, la couverture ne peut jamais dépasser les impressions. Si une plateforme annonce plus de personnes touchées que d'impressions diffusées, les deux nombres viennent de systèmes de mesure différents et ne doivent pas être divisés.

L'identité fixe aussi ce que tu as le droit d'acheter. Tu ne peux pas commander indépendamment 1 000 000 de personnes et une répétition moyenne de 6 sur 1 200 000 impressions ; cette arithmétique en réclame 6 000 000. Les plans média qui énoncent les trois nombres doivent être vérifiés par une division avant toute chose, car un plan qui échoue à sa propre identité est un plan que personne n'a chiffré.

Un budget, cinq campagnes totalement différentes

Fixe le budget et laisse l'identité travailler. Achète 1 200 000 impressions à un CPM de 8 € et tu as dépensé 9 600 € — cette part est réglée avant toute décision de ciblage. Supposons maintenant une audience adressable de 1 200 000 personnes. Touche-en 1 000 000 et la répétition moyenne vaut 1,20 ; 600 000 et elle vaut 2,00 ; 400 000 et elle vaut 3,00 ; 240 000 et elle vaut 5,00 ; 100 000 et elle vaut 12,00. Chacune de ces campagnes coûte exactement 9 600 € et diffuse exactement 1 200 000 impressions.

La première est un lancement : presque tous ceux qui pouvaient la voir la voient, la plupart une fois. La dernière est un pool de reciblage : une personne sur douze de l'audience, touchée douze fois sur la période. Quiconque ne rapporte que le total d'impressions a rapporté le seul nombre identique dans les cinq cas. Si un tableau de bord te montre les impressions sans la couverture, il t'a dit ce que tu as dépensé et rien de ce que tu as acheté.

La règle des trois expositions est une heuristique des années 1970, et elle est contestée

La règle a une source, ce que peu de folklore média peut revendiquer. Herbert Krugman, alors chez General Electric, publie « Why Three Exposures May Be Enough » dans le Journal of Advertising Research en 1972. Son argument est psychologique plutôt que statistique : la première exposition demande ce que c'est, la deuxième demande ce que ça vaut, la troisième est le moment où le spectateur décide, et les suivantes ne font que répéter la troisième. La monographie de Michael Naples pour l'Advertising Research Foundation, en 1979, a passé en revue la littérature autour de cette idée et explique pourquoi elle est entrée dans la planification média comme un seuil.

La suite est la partie que les utilisateurs de la règle ont tendance à sauter. À partir du milieu des années 1990, un corpus de travaux a soutenu l'inverse : la réponse est la plus forte à la première exposition, le travail du planneur est d'être présent près de la décision d'achat plutôt que d'accumuler des contacts, et le même budget achète donc davantage en maximisant la couverture hebdomadaire à une répétition proche de un. La planification par récence d'Erwin Ephron est la référence standard de cette position, publiée elle aussi dans le Journal of Advertising Research. Les deux camps discutent dans la même revue depuis cinquante ans. Présenter les trois expositions comme un fait acquis travestit l'état des preuves.

Deux courbes de réponse, deux plans opposés, le même argent

Le débat se tranche sur le papier, et le faire montre pourquoi il ne se tranche jamais en pratique. Reprends les mêmes 1 200 000 impressions et postule que chaque exposition est indépendante et convertit une personne avec une probabilité de 0,25 : la chance de répondre après f expositions vaut 1 moins 0,75 puissance f. À une exposition sur 1 200 000 personnes, 0,250000 répondent : 300 000 réponses. À deux expositions sur 600 000 personnes, 0,437500 répondent : 262 500. À trois sur 400 000, 0,578125 : 231 250. À quatre sur 300 000, 0,683594 : 205 078. À six sur 200 000, 0,822021 : 164 404. La largeur gagne à chaque fois, et le plan le plus large gagne nettement.

Postule maintenant la forme inverse — un seuil, où une exposition unique ne fait rien du tout et où la réponse ne commence à monter qu'à partir de la deuxième. Place la réponse à 0 pour une exposition, 0,15 pour deux, 0,35 pour trois, 0,45 pour quatre et 0,55 pour six. Les cinq mêmes plans donnent alors 0, puis 90 000, puis 140 000, puis 135 000, puis 110 000 réponses. L'optimum est trois, et il est trois parce que la courbe a été dessinée avec un seuil dedans. Aucune de ces courbes n'est une donnée ; ce sont deux hypothèses que j'ai posées pour rendre l'arithmétique visible. La leçon : la réponse à « quelle répétition acheter » est entièrement déterminée par la forme de la courbe, donc c'est une question empirique sur ta propre campagne et elle ne s'importe pas d'une monographie.

Ce qu'un capping fait réellement à ta diffusion

Un capping ne réduit pas la répétition gratuitement. Il convertit de la répétition en couverture, et il ne peut le faire que tant qu'il reste de l'audience non touchée à convertir. Quand il n'y en a plus, le capping convertit ton budget en impressions non diffusées.

Change l'audience pour quelque chose de plus étroit — un segment professionnel de 250 000 personnes — et garde le même plan de 1 200 000 impressions. Sans capping, tu en touches 200 000 à une répétition de 6,00 et dépense les 9 600 € complets. Fixe un cap à 6 et rien ne change ; le cap est exactement non contraignant. Fixe un cap à 4 et le segment absorbe au plus 250 000 × 4 = 1 000 000 d'impressions : 200 000 impressions, soit 16,67 % du plan, n'ont nulle part où aller, et 1 600 € restent non dépensés. Un cap à 3 laisse 750 000 diffusables et immobilise 450 000 impressions, 37,50 % du plan et 3 600 €. Un cap à 2 laisse 500 000 et immobilise 58,33 %. Un cap à 1 laisse 250 000 et immobilise 79,17 % — 7 600 € d'un budget de 9 600 € sans nulle part où aller.

En pratique l'argent ne reste pas immobile ; le système d'achat le dépense ailleurs, ce qui veut généralement dire élargir le ciblage ou payer plus cher un inventaire plus rare. Dans les deux cas, le capping a discrètement réécrit la campagne. Avant d'en poser un, divise le plan d'impressions par le cap et vérifie que le résultat est plus petit que l'audience dont tu disposes réellement.

La couverture se dédoublonne dans une plateforme, jamais entre elles

Chaque plateforme te dit combien de personnes distinctes elle a touchées, et chaque plateforme entend par là des personnes distinctes qu'elle sait identifier. Elle ignore si la personne comptée est la même qu'une autre plateforme a comptée. Les couvertures de deux systèmes ne doivent donc jamais être additionnées, et l'erreur n'est pas petite.

Suppose que la plateforme A diffuse 1 200 000 impressions à 400 000 personnes, une répétition de 3,00, et que la plateforme B diffuse 600 000 impressions à 300 000 personnes, une répétition de 2,00, dans un univers commun de 1 000 000 de personnes. Si les deux audiences sont statistiquement indépendantes, le recouvrement attendu vaut 400 000 × 300 000 ÷ 1 000 000, soit 120 000 personnes. La vraie couverture combinée vaut 400 000 + 300 000 − 120 000 = 580 000, pas 700 000. La somme naïve surestime la couverture de 20,69 %. Et comme la répétition vaut impressions ÷ couverture, la vraie répétition combinée vaut 1 800 000 ÷ 580 000 = 3,10, contre 2,57 en naïf — tu frappes un groupe plus petit plus fort que ce que dit le plan.

L'indépendance est le cas optimiste. Des audiences achetées sur les mêmes signaux d'intérêt sont corrélées, et la corrélation agrandit le recouvrement. Pousse le recouvrement à 250 000 et la couverture combinée tombe à 450 000 avec une répétition de 4,00 — un tiers au-dessus du chiffre naïf. S'il te faut une vraie couverture multi-plateformes, elle doit venir d'un système de mesure unique qui voit les deux, panel ou rapprochement en salle blanche, pas de l'addition de deux tableaux de bord.

La visibilité change le sens même du mot impression

Une impression comme événement de facturation signifie que l'annonce a été servie. Une impression visible signifie qu'elle a eu une chance d'être vue. Les lignes directrices du Media Rating Council définissent la seconde : pour le display, au moins 50 % des pixels de l'annonce dans la fenêtre pendant au moins une seconde continue ; pour la vidéo, au moins 50 % des pixels pendant au moins deux secondes continues ; et pour les grands formats display de 242 500 pixels ou plus, au moins 30 % des pixels pendant une seconde continue. Ces seuils sont volontairement bas — ils mesurent l'occasion de voir, pas le fait de voir.

La conséquence arithmétique est qu'un taux de visibilité réécrit silencieusement tes deux autres nombres. Suppose un taux de visibilité mesuré de 62 % sur le plan de 1 200 000 impressions. Alors 744 000 impressions respectent le standard, et les 9 600 € dépensés reviennent à 12,90 € pour mille impressions visibles au lieu des 8,00 € que tu croyais payer — une hausse de 61,3 % du prix réel. La répétition bouge aussi : sur une couverture de 200 000, la répétition visible vaut 744 000 ÷ 200 000, soit 3,72 et non 6,00. Si tu cappais pour contrôler la répétition, tu cappais la mauvaise quantité.

Questions fréquentes

La répétition moyenne peut-elle être inférieure à 1 ?

Non. Toute personne comptée dans la couverture a reçu au moins une impression, donc impressions ÷ couverture vaut au moins 1 par construction. Un chiffre affiché sous 1 signifie que les deux nombres viennent de systèmes de mesure, de périodes ou de définitions de personne différents — par exemple une couverture mesurée sur les utilisateurs connectés et des impressions comptées sur toutes les diffusions. Trouve l'incohérence avant d'agir sur l'un ou l'autre.

Dois-je viser une répétition de 3, oui ou non ?

Il n'existe pas de réponse valable pour toutes les campagnes, et quiconque t'en donne une sans interroger ta courbe de réponse cite un article de 1972. L'argument des trois expositions de Krugman et la synthèse de l'Advertising Research Foundation de 1979 sont de vraies sources, mais la littérature sur la planification par récence, qui plaide pour maximiser la couverture hebdomadaire à une répétition proche de un, en est une aussi. Fais le test toi-même : budget d'impressions constant, couverture variable, réponse mesurée. C'est la seule version de la question à laquelle ta campagne peut répondre.

Puis-je additionner la couverture de deux plateformes publicitaires ?

Non, car chaque plateforme ne dédoublonne que les personnes qu'elle sait identifier. Dans l'exemple traité — 400 000 personnes touchées sur une plateforme, 300 000 sur l'autre, dans un univers de 1 000 000 — la simple indépendance statistique donne déjà 120 000 personnes présentes dans les deux, donc la vraie couverture combinée vaut 580 000 et la somme naïve de 700 000 la surestime de 20,69 %. Un ciblage corrélé agrandit encore le recouvrement. Un chiffre de couverture multi-plateformes doit venir d'un système unique qui observe les deux.

Que me coûte un capping à 3 par semaine à budget constant ?

Rien, si ton audience vaut au moins le plan d'impressions divisé par 3. Quelque chose, sinon. Un plan de 1 200 000 impressions cappé à 3 réclame 400 000 personnes pour l'absorber ; face à un segment de 250 000 personnes, seules 750 000 impressions sont diffusables, donc 37,50 % du plan et 3 600 € d'un budget de 9 600 € n'ont nulle part où aller. À un cap de 2 cela monte à 58,33 %, et à un cap de 1 à 79,17 %. Fais la division avant de poser le cap.

Dois-je planifier sur les impressions servies ou visibles ?

Planifie sur ce qui t'est facturé, et rapporte les deux. Le seuil du Media Rating Council pour le display est de 50 % des pixels pendant une seconde continue, ce qui est une occasion de voir et non une vue. Si un plan de 1 200 000 impressions coûtant 9 600 € mesure 62 % de visibilité, le prix réel vaut 12,90 € pour mille impressions visibles au lieu de 8,00 €, et la répétition visible sur une couverture de 200 000 vaut 3,72 et non 6,00. Les deux nombres décrivent la même campagne ; un seul décrit des annonces qui ont eu une chance.