Margine lordo contro ricarico: la confusione che costa soldi veri

Lo stesso profitto, due denominatori diversi

C'è una sola somma di denaro in gioco: il profitto lordo, cioè prezzo di vendita meno costo della merce. Margine e ricarico non sono in disaccordo su quel numero. Sono in disaccordo su che cosa usare come divisore. Il margine divide per il prezzo di vendita, quindi risponde alla domanda dell'azionista — di ogni euro che entra, quanto resta? Il ricarico divide per il costo, quindi risponde alla domanda del compratore — per ogni euro speso in merce, quanto aggiungo sopra? Entrambi sono legittimi. Semplicemente non sono intercambiabili, e nessuno ti avvisa quando un foglio di calcolo passa in silenzio dall'uno all'altro.

La conseguenza aritmetica è fissa e a senso unico. Il prezzo di vendita è sempre almeno pari al costo, quindi dividere per il prezzo dà sempre la risposta più piccola. Il ricarico è perciò sempre maggiore o uguale al margine, mai minore, e il divario si allarga al crescere della redditività. Con un magro ricarico del 20 % il margine è 16,67 %, un divario di poco più di tre punti. Con un ricarico del 100 % il margine è 50 %, un divario di cinquanta punti. Quell'allargamento non è un artefatto di arrotondamento — è proprio la ragione per cui la confusione diventa pericolosa nelle attività che prezzano in modo aggressivo.

Le due conversioni, scritte una volta per tutte

Scrivi entrambe e tienile dove le ritroverai. Margine dal ricarico: margine = ricarico ÷ (1 + ricarico). Ricarico dal margine: ricarico = margine ÷ (1 − margine). Nessuna delle due ha bisogno di un costo o di un prezzo, perché sono rapporti puri — la conversione vale che tu venda viti o software. Verificale una contro l'altra una volta: un ricarico del 25 % dà 0,25 ÷ 1,25 = 0,20, cioè un margine del 20 %; al contrario, 0,20 ÷ 0,80 = 0,25. Sono inverse esatte, proprietà che le rende sicure anche di fretta.

Dalla seconda formula discendono direttamente due cose che vale la pena dire a parole. Primo, un margine non può mai raggiungere il 100 %, perché richiederebbe di dividere per zero — un margine del 99 % pretende già un ricarico del 9 900 %. Il ricarico, invece, non ha tetto. Secondo, la conversione è convessa: passi uguali di ricarico producono passi decrescenti di margine. Passare da un ricarico del 20 % al 25 % aggiunge 3,33 punti di margine; passare dal 145 % al 150 % ne aggiunge sì e no mezzo. Quando prezzi già alto, altro ricarico compra pochissimo margine in più, ed è utile saperlo prima di spingere ancora un prezzo di listino.

Il caso dei 60 €: quanto costa un « 40 % » inteso male

Compri un articolo a 60 € e qualcuno nella stanza dice che l'obiettivo è il 40 %. Due persone escono dalla riunione con prezzi diversi. La prima legge ricarico: 60 € × 1,40 = 84 €, profitto lordo 24 €. La seconda legge margine: 60 € ÷ (1 − 0,40) = 100 €, profitto lordo 40 €. Entrambe hanno fatto esattamente quello che era stato detto. I prezzi differiscono di 16 €, e il profitto degli stessi 16 € — essendo il costo identico, ogni euro di scarto di prezzo finisce interamente nel profitto.

Mettilo in proporzione. 24 € contro 40 € è il 40 % di margine lordo in meno sullo stesso acquisto, lo stesso scaffale e lo stesso cliente. Su 10 000 unità sono 240 000 € invece di 400 000 € — 160 000 € che non sono mai esistiti. E il prezzo di 84 € non è solo più basso, è sbagliato rispetto al suo scopo dichiarato: produce un margine di 24 ÷ 84 = 28,57 %, oltre undici punti sotto il 40 % che l'azienda credeva di aver approvato. Se i tuoi costi operativi sono stati preventivati contro un margine lordo del 40 %, quel buco di undici punti è tutto il problema, e non emergerà prima del bilancio.

La riparazione sta in una riga. Per centrare un margine obiettivo, dividi invece di moltiplicare: prezzo = costo ÷ (1 − margine). Per centrare un ricarico obiettivo, moltiplica: prezzo = costo × (1 + ricarico). Se ne ricordi una sola, ricorda la divisione, perché è quella che protegge il numero che riporterà il tuo bilancio.

Il punto fermo: un ricarico del 100 % è un margine del 50 %

Raddoppiare il costo è il caso che tutti riescono a immaginare. Compri a 60 €, vendi a 120 €: hai riaggiunto il costo, quindi il ricarico è del 100 %, e metà del prezzo è profitto, quindi il margine è del 50 %. La formula concorda — 1,00 ÷ 2,00 = 0,50 — ed è la coppia più tonda di tutta la tabella. Ecco perché funziona da ancora: ogni volta che esiti, chiediti se il prezzo è il doppio del costo. Se lo è, sei al 100 % e al 50 % contemporaneamente, e da lì puoi ragionare.

Leggi lo stesso fatto dall'altro lato e smette di essere comodo. Se ti serve un margine lordo del 50 %, devi raddoppiare il costo — niente di meno basta. Se ti serve il 40 %, devi aggiungere il 66,67 %. Se ti serve il 60 %, devi aggiungere il 150 %. I team commerciali cresciuti a ricarichi sentono « obiettivo 60 % di margine » e immaginano un ritocco modesto; l'istruzione reale è vendere a due volte e mezzo il costo. Quella distanza fra come suona l'obiettivo e ciò che pretende è l'origine di quasi tutto il panico in una riunione sui margini, e svanisce appena qualcuno scrive ricarico = margine ÷ (1 − margine) alla lavagna.

Da dove la confusione entra davvero in un'azienda

Raramente è una persona che sbaglia una volta. Sono due convenzioni che si incontrano. Fornitori, distributori e listini professionali parlano soprattutto in ricarico, perché partono da un costo e dicono quanto aggiungere. Bilanci, presentazioni agli investitori e tabelle di benchmark parlano soprattutto in margine, perché il conto economico parte dai ricavi. Un foglio di pricing che prende la colonna del costo dal fornitore e la colonna dell'obiettivo dal piano finanziario ha quindi mescolato le due convenzioni nella stessa riga, e nulla nel file lo segnalerà.

Gli sconti sono la seconda porta d'ingresso, e fanno più male di quanto ci si aspetti perché lo sconto si toglie dal prezzo mentre il profitto si misura sul costo. Vendi a 100 € un articolo che costa 60 € e hai un margine del 40 % e 40 € di profitto. Concedi il 10 % di sconto e il prezzo scende a 90 €, il costo resta 60 €, e il profitto è 30 € — un quarto del margine lordo svanito per un decimo di prezzo, con il margine che scivola dal 40 % al 33,33 %. Per restare fermo sul margine lordo totale dovresti vendere il 33,3 % di unità in più, perché 40 ÷ 30 = 1,333. Chi approva sconti dovrebbe avere davanti quel moltiplicatore, non una percentuale che suona piccola.

Prezza a ritroso dal margine che ti serve davvero

L'abitudine pratica è partire dal margine di cui l'azienda ha bisogno per coprire i costi operativi e lasciare un utile, e poi dividere per trovare il prezzo. Se le spese generali assorbono il 30 % dei ricavi e vuoi un 10 % di risultato operativo, il margine lordo deve essere del 40 %, quindi il prezzo è costo ÷ 0,60. Farlo in quest'ordine rende il ricarico un risultato e non un dato di partenza, che è esattamente ciò che dovrebbe essere — nessuno ha un'opinione sul ricarico giusto, si ha un'opinione su quanto l'azienda deve guadagnare.

Un'ultima disciplina tiene insieme il tutto: mettetevi d'accordo su che cosa entra nel costo prima di litigare sulla percentuale. Il costo a magazzino comprensivo di trasporto e dazi, al netto dei premi del fornitore, è un numero diverso dalla riga di fattura, e lo stesso obiettivo del 40 % applicato ai due dà due prezzi diversi. Un margine vale quanto valgono il suo denominatore e il suo numeratore, e nella pratica le liti che sembrano margine contro ricarico sono spesso liti su che cosa conta come costo del venduto. Sistemate prima quello, poi dividete.

Domande frequenti

Margine e ricarico coincidono mai?

Solo a zero. Poni margine = ricarico in margine = ricarico ÷ (1 + ricarico) e l'unica soluzione è zero, cioè vendere al costo. Per ogni profitto positivo il prezzo supera il costo, quindi dividere per il prezzo dà un numero strettamente minore che dividere per il costo, e il ricarico è strettamente maggiore del margine. Ecco perché il luogo comune « alle percentuali basse sono quasi uguali » è vero solo a metà: con un ricarico del 5 % il margine è 4,76 %, un quarto di punto di distanza; con un ricarico del 50 % il margine è 33,33 %, e il divario continua a crescere. Trattali sempre come diversi e non ti coglieranno mai in fallo.

Quale usano di norma fornitori e listini?

Quasi sempre il ricarico, perché ragionano in avanti da un costo che già conoscono. Un distributore che dice « lavoriamo a 35 » intende 35 % aggiunti al costo, cioè un margine del 25,93 %. Gli standard di rendicontazione tirano nella direzione opposta: un conto economico parte dai ricavi e scende, quindi il margine lordo è ciò che useranno il tuo bilancio, i tuoi investitori e ogni benchmark pubblicato. L'abitudine più sicura è dichiarare la base a voce ogni volta — di' « 35 % sul costo » oppure « 26 % sul prezzo » invece di una percentuale nuda — ed etichettare allo stesso modo le colonne del tuo foglio prezzi. Gran parte del denaro perso in questa confusione si perde fra un numero detto e uno scritto.

Un margine può superare il 100 %?

No, e la formula spiega perché: ricarico = margine ÷ (1 − margine) esplode quando il margine tende a 1. Un margine lordo del 100 % significherebbe che la merce non ti costa nulla, e oltre significherebbe un costo negativo. Il ricarico non ha questo limite — un articolo da 2 € venduto a 50 € è un ricarico del 2 400 % e un margine del 96 %. Se un report mostra un margine lordo sopra il 100 %, le spiegazioni abituali sono che un costo è stato registrato sotto la riga del margine lordo, che un premio o una nota di credito è stato compensato nei ricavi, oppure che la cifra è in realtà un ricarico etichettato male. Tutte e tre meritano una verifica prima di festeggiare.

Come fisso un prezzo da un margine obiettivo senza calcolatrice?

Dividi il costo per uno meno il margine scritto in decimale. Un margine del 25 % equivale a dividere per 0,75, cioè moltiplicare per quattro terzi. Un margine del 33,33 % equivale a dividere per due terzi, cioè moltiplicare per 1,5. Un margine del 50 % equivale a dividere per 0,5, cioè raddoppiare. Un margine del 60 % equivale a dividere per 0,4, cioè moltiplicare per 2,5. Queste quattro scorciatoie coprono gran parte delle conversazioni al dettaglio e all'ingrosso, e ciascuna va memorizzata come moltiplicatore e non come formula, perché un moltiplicatore sopravvive a essere ripetuto in un magazzino rumoroso, una formula no.

Uno sconto del 10 % mi costa il 10 % del margine?

No — costa molto di più, e il moltiplicatore dipende da quanto è già sottile il tuo margine. Su un costo di 60 € venduto a 100 € guadagni 40 €. Uno sconto del 10 % porta il prezzo a 90 € e il profitto a 30 €: il 25 % di margine lordo perso per un taglio del 10 %, con il margine che scende dal 40 % al 33,33 %. Su un margine più sottile del 20 %, lo stesso sconto del 10 % si porta via metà del profitto, perché i 10 € escono da soli 20 €. La regola da portare in trattativa è il moltiplicatore di volume: devi vendere profitto vecchio ÷ profitto nuovo volte più unità per pareggiare, qui 40 ÷ 30 = 1,333, cioè il 33,3 % di volume in più solo per restare fermo.