A taxa de abertura está partida. Meça antes o click-to-open

O que faz realmente o Mail Privacy Protection

Uma abertura não é um evento que o cliente de correio reporte. É uma inferência: o e-mail contém uma imagem transparente de um pixel alojada no domínio de rastreio do remetente e, se chegar um pedido dessa imagem, o remetente conclui que a mensagem foi mostrada. A inferência sempre foi imperfeita — um painel de pré-visualização podia dispará-la, um leitor só de texto podia suprimi-la — mas aguentou-se o suficiente para ser útil durante duas décadas.

A Apple introduziu o Mail Privacy Protection com o iOS 15 e o macOS Monterey em 2021, e ele ataca essa inferência de propósito. Quando um utilizador o ativa, o conteúdo remoto das mensagens abertas no Apple Mail é obtido através dos servidores proxy da Apple em vez de pelo dispositivo, e é obtido quer a pessoa leia a mensagem quer não. Daí decorrem três coisas. O píxel de rastreio carrega, pelo que é registada uma abertura para mensagens que ninguém olhou. O endereço IP que o remetente vê é o do proxy da Apple, pelo que as deduções de localização e dispositivo a partir de aberturas perdem valor. E a marca temporal regista quando o proxy obteve o conteúdo, não quando um humano leu seja o que for, razão pela qual a otimização da hora de envio baseada no momento das aberturas deixou de funcionar em silêncio para essa parte da lista.

Cuidado com o tamanho dessa parte. A Apple não publica números de adoção, e a proporção afetada de uma lista concreta depende inteiramente de quem lá está — uma newsletter de ferramentas para programadores e uma lista de retalho no mesmo país diferem enormemente. Os números que circulam nos comentários do setor são estimativas de painéis e amostras de remetentes, não medições da sua audiência. A pergunta útil não é qual a média do mercado; é que proporção das suas próprias aberturas registadas o seu fornecedor de e-mail assinala como aberturas de proxy ou de máquina. Vários reportam-no e, se o seu não reportar, vale a pena perguntar.

E o que não faz

Não toca nos cliques. Um clique não é uma inferência: o navegador do destinatário pede um redirecionamento de rastreio que o remetente controla, e esse pedido só acontece porque um humano ativou deliberadamente uma ligação. Nenhum proxy pré-carrega as suas ligações em nome do destinatário, pelo que cada clique do seu relatório corresponde a uma pessoa que escolheu agir. É o facto único em que todo este artigo assenta, e a razão pela qual as métricas construídas sobre cliques continuaram a funcionar quando as construídas sobre aberturas deixaram de funcionar.

Outros três limites merecem ser ditos com clareza, porque exagerar aqui estraga a sua credibilidade junto de quem conhece o detalhe. O Mail Privacy Protection é uma funcionalidade da própria app Mail da Apple; quem lê correio num iPhone através de uma app de terceiros rege-se pelo comportamento dessa app, não por isto. É apresentado como uma escolha durante a configuração, pelo que cobre os utilizadores que a aceitaram, não todos os aparelhos Apple. E outros fornecedores de correio há muito que pré-carregam e guardam imagens em cache por razões próprias — o proxy de imagens não foi inventado em 2021 e as contagens de aberturas nunca foram imaculadas. A mudança da Apple tornou uma distorção preexistente grande ao ponto de já não poder ser ignorada; não criou o problema do nada.

Um envio, três números

Pegue numa campanha que chegou a 50 000 caixas depois das devoluções, registou 21 000 aberturas únicas e gerou 1 500 cliques únicos. A taxa de abertura é 21 000 ÷ 50 000 = 42,0 %. O click-to-open é 1 500 ÷ 21 000 = 7,14 %. A taxa de cliques é 1 500 ÷ 50 000 = 3,00 %. Os três descrevem o mesmo envio, e só um é um facto sobre comportamento humano.

Suponha agora que o seu fornecedor lhe diz que apenas 12 000 das 21 000 aberturas vieram de dispositivos, e as restantes 9 000 foram obtenções por proxy — 42,9 % das aberturas registadas. A taxa de abertura real era 24,0 %, não 42,0 %. O click-to-open real era 1 500 ÷ 12 000 = 12,5 %, não 7,14 % — quase o dobro do que reportou, e a campanha era muito melhor a convencer os leitores do que o seu painel dizia. Entretanto a taxa de cliques não se mexeu um milímetro: 1 500 ÷ 50 000 = 3,00 % antes e depois, porque a correção tocou num número que não aparece nem no numerador nem no denominador. É o teste prático de uma métrica robusta — não quer saber do que venha a aprender mais tarde sobre o rastreio.

Porque o CTOR também está contaminado, e como as três métricas estão ligadas

Há uma identidade que vale a pena memorizar: taxa de cliques = taxa de abertura × click-to-open. Verifique-a no envio acima — 42,0 % × 7,14 % = 3,00 %, exatamente. Decorre da aritmética, já que (aberturas ÷ entregues) × (cliques ÷ aberturas) cancela as aberturas e deixa cliques ÷ entregues. E diz algo incómodo: o CTOR é o que se obtém ao pegar na métrica limpa e dividi-la pela suja. Toda a distorção na contagem de aberturas passa diretamente para o CTOR, apenas com o sinal invertido.

O envio B torna o estrago visível. Mesma lista, 50 000 entregues, mas 26 000 aberturas únicas e 1 400 cliques únicos. A taxa de abertura sobe para 52,0 %, uma melhoria de 23,8 % que a maioria dos relatórios celebraria como uma vitória de assunto. Os cliques caíram de 1 500 para 1 400, uma descida de 6,7 %, e a taxa de cliques caiu com eles de 3,00 % para 2,80 %. O click-to-open desabou de 7,14 % para 5,38 %, uma queda de 24,6 % — muito mais acentuada do que a descida real de 6,7 %, porque o denominador inflacionado a exagerou. Três métricas, três histórias diferentes, e a única honesta é que menos gente clicou. Se esses cliques convertem a 4 % com uma encomenda média de 80 €, o envio A produziu 60 encomendas no valor de 4 800 € e o envio B 56 no valor de 4 480 €. O envio com melhor taxa de abertura rendeu menos 320 €.

Reconstruir o relatório

Promova a taxa de cliques a número principal. São cliques a dividir por entregues, não exige nenhuma suposição sobre o que um cliente de correio fez em nome de alguém, e é comparável entre envios, entre anos e de ambos os lados do dia em que um fornecedor muda o tratamento de imagens. Se um único número tiver de representar se uma campanha funcionou, é este que continuará a significar o mesmo no ano que vem.

Mantenha o click-to-open, mas despromova-o a diagnóstico e use-o só onde o denominador seja estável. Comparando o comparável — mesmo segmento, mesmo mês, mesma mistura de clientes de correio — o CTOR ainda responde a uma pergunta que a taxa de cliques não consegue: tendo a mensagem sido vista, o conteúdo convenceu? Um assunto que melhora a taxa de cliques ao subir as aberturas e um corpo que a melhora ao converter mais delas são conquistas diferentes, e é o CTOR que as separa. Só que nunca compare um CTOR entre segmentos cuja mistura de dispositivos difira, e nunca o cite como referência contra outra empresa.

Depois arranje o que se partiu em silêncio a jusante. Qualquer automatização disparada por uma abertura — um reenvio a quem não abriu, uma pontuação de lead, um alerta comercial — dispara agora com obtenções por proxy, por isso reconstrua-a sobre cliques ou sobre comportamento no site. Qualquer regra de higiene de lista que suprima subscritores sem aberturas há seis meses mantém agora endereços que nunca tiveram um humano por trás, o que inflaciona a sua lista e arrasta a sua entregabilidade. E qualquer otimização da hora de envio treinada em marcas temporais de abertura está a aprender o horário do proxy. Nenhuma estava errada quando foi construída; assentam apenas num sinal que deixou de significar o que significava.

Como é hoje um conjunto saudável de métricas de e-mail

Quatro números sustentam um relatório de e-mail moderno. Entregues, porque tudo o resto é uma fração disso e uma mudança aqui explica mudanças em todo o lado. Taxa de cliques, como número principal de envolvimento. Taxa de conversão sobre os cliques, porque um clique que aterra na página errada é uma falha de que o e-mail não tem culpa. E a receita por mil entregues, o único número que permite ordenar uma lista pequena e envolvida contra uma grande e indiferente — 4 800 € sobre 50 000 entregues são 96 € por mil, e esse número compara-se diretamente com qualquer outro canal que compre.

A taxa de abertura pode ficar no relatório, desde que seja rotulada com honestidade e usada para a única tarefa que ainda consegue fazer: detetar acidentes de entregabilidade. Se a taxa de abertura despencar de uma vez em todos os segmentos, aconteceu algo à sua colocação na caixa de entrada, e isso vale a pena saber depressa mesmo a partir de um sinal poluído. O que a taxa de abertura já não consegue fazer é dizer-lhe se o seu assunto era bom, se este mês bateu o anterior, ou se está à frente de uma referência publicada. Reportá-la como se conseguisse é como uma equipa acaba a otimizar um número que responde à Apple e não a si.

Perguntas frequentes

A taxa de abertura é completamente inútil agora?

Inútil não, mas já não é uma métrica de desempenho. Ainda deteta problemas súbitos de entregabilidade: se as aberturas desabam em todos os segmentos no mesmo dia, o seu correio está a aterrar noutro sítio que não a caixa de entrada, e um sinal poluído que cai a zero continua a informar. O que já não consegue sustentar é qualquer comparação — este mês contra o anterior, o seu assunto contra outro, a sua lista contra uma referência publicada — porque o número passa a mexer-se com o software de correio dos destinatários e com qualquer mudança que esses fornecedores façam no tratamento de imagens. Mantenha-a no painel como verificação de saúde e tire-a da secção onde reporta resultados.

O que é um bom click-to-open?

A pergunta tornou-se muito mais difícil de responder com honestidade, porque duas listas com conteúdo e leitores idênticos podem reportar CTOR muito diferentes apenas por uma mistura distinta de clientes de correio. Uma lista com grande proporção de aberturas obtidas por proxy mostrará um CTOR mais baixo do que outra sem elas, por razões que nada têm que ver com o e-mail. As referências publicadas antes de 2021 não são comparáveis com os números de hoje, e as compiladas desde então fazem médias de audiências cuja mistura de dispositivos não é a sua. Use a sua própria mediana móvel sobre o mesmo segmento como único ponto de referência e, se precisar de um número para defender numa reunião, defenda antes a taxa de cliques.

Devo parar de fazer testes A/B de assuntos?

Não, mas mude o que mede. Um teste de assunto pontuado nas aberturas mede agora em parte qual variante calhou cair à frente de mais caixas protegidas por proxy, o que é atribuído ao acaso e portanto acrescenta ruído em vez de sinal. Pontue o teste pela taxa de cliques — cliques a dividir por entregues — porque um assunto melhor que leva mesmo mais gente a ler a mensagem também leva mais gente até à ligação, e isso aparece na taxa de cliques. O custo é que a taxa de cliques é um número mais pequeno do que a taxa de abertura, pelo que o teste precisa de mais destinatários para atingir a mesma confiança. É o preço honesto de medir algo real.

Como limpo uma lista inativa se não posso confiar nas aberturas?

Passe a definição de ativo das aberturas para os cliques e para tudo o que observe diretamente. Um subscritor que clicou num e-mail, visitou o site a partir de um e-mail, respondeu ou comprou nos últimos seis ou doze meses é ativo por prova, não por inferência. Todos os outros entram numa sequência de reengajamento, e quem continuar sem nada observável é suprimido. Esta definição é mais rigorosa do que uma baseada em aberturas, por isso conte que a parte ativa da sua lista pareça mais pequena do que antes — é esse o objetivo. Uma lista cheia de endereços cujo único sinal de vida foi um proxy a obter uma imagem é uma lista que degrada em silêncio a sua reputação de envio enquanto se felicita pela dimensão dela.

Os cliques têm o seu próprio problema de tráfego de máquina?

Um mais pequeno, e vale a pena conhecê-lo em vez de o ignorar. As gateways de segurança empresariais e alguns filtros de spam seguem as ligações do correio recebido para verificar aonde levam, o que pode registar-se como um clique que nenhum humano deu. A assinatura é distintiva: várias ligações da mesma mensagem clicadas no mesmo segundo, muitas vezes todas, e frequentemente a partir da mesma organização. A maioria das plataformas de e-mail filtra este padrão, e pode verificar a sua procurando destinatários que aparentemente clicaram em tudo instantaneamente. O efeito é real mas muito menor do que o das aberturas por proxy, e não mina o argumento — uma métrica com um pequeno enviesamento corrigível continua a ser imensamente melhor do que uma cuja entrada principal é uma máquina.