A taxa de rejeição não é o que quase toda a gente pensa

Uma rejeição contava registos, não decepções

A documentação herdada da Google é inequívoca sobre o que a métrica media: a taxa de rejeição são as sessões de página única divididas por todas as sessões, e uma rejeição é uma sessão que dispara um único pedido ao servidor de analítica. Não uma sessão curta. Não um leitor descontente. Um pedido. Tudo o que se acredita sobre a taxa de rejeição é uma interpretação colocada por cima de um contador que não tem opinião sobre a qualidade do conteúdo, nem a pode ter, porque nunca observou outra coisa senão se chegou um segundo pacote.

Daí saem duas consequências imediatas, e apontam em direcções opostas. Uma página que faz o seu trabalho na perfeição — uma tabela de conversão, uma linha de horários, uma definição, uma página de estado — é lida, fechada e registada como rejeição, porque não havia mais nada para clicar. Entretanto, uma página que ninguém leu fica registada como envolvida assim que um segundo registo chega ao servidor, venha esse registo de uma decisão humana ou de um script lançado por um temporizador. A métrica não distingue os dois casos, e o leitor também não, a partir do relatório.

O GA4 deitou fora essa definição

É aqui que a maioria dos conselhos continua errada. O Google Analytics 4 não calcula a métrica descrita acima. Calcula primeiro uma taxa de envolvimento e define a rejeição como o seu complemento — nas palavras da Google, a taxa de rejeição é o oposto da taxa de envolvimento, a percentagem de sessões não envolvidas. Uma sessão conta como envolvida se durar mais de 10 segundos, ou tiver um evento-chave, ou tiver 2 ou mais visualizações de página ou ecrã. Basta uma das três.

Releia essa lista e repare no que aconteceu. A definição antiga fazia uma pergunta sobre tráfego de rede. A nova faz uma pergunta sobre um cronómetro — e o cronómetro é uma definição. O temporizador de sessão envolvida vale 10 segundos por omissão e ajusta-se na configuração da etiqueta, o que significa que o número mais citado da analítica web é hoje, em sentido estrito, questão de gosto. Duas propriedades sobre o mesmo site com temporizadores diferentes declararão taxas de rejeição diferentes para um comportamento humano idêntico, e nenhuma estará errada.

Mais um detalhe muda a leitura dos conselhos antigos. No GA4 a métrica em destaque nos relatórios padrão é a taxa de envolvimento, não a de rejeição; esta última existe mas tem de ser acrescentada deliberadamente como métrica. Por isso, quando um colega disser que a taxa de rejeição desceu, pergunte que produto está a ver, que definição aplica, e se algo mudou na configuração da etiqueta na mesma janela. Metade das vezes a resposta explica todo o movimento.

O truque do evento, aplicado a mil sessões

Pegue numa página e em mil sessões sobre ela. Trezentos desses visitantes passaram a uma segunda página. Setecentos viram apenas esta, e os seus tempos de permanência repartem-se assim: 220 saíram em menos de dez segundos, 270 ficaram entre dez segundos e um minuto, 150 entre um e três minutos, e 60 mais de três minutos. Sob a definição herdada, a taxa de rejeição vale 700 ÷ 1 000 = 70,0 %, e esse título cobre um grupo onde 480 pessoas — mais de dois terços das supostas rejeições — ficaram mais de dez segundos.

Agora acrescente uma linha de rastreio: um evento que dispara se o visitante ainda lá estiver ao fim de dez segundos. Sob as regras antigas esse evento é um segundo registo, pelo que as 480 sessões deixam de ser rejeições. A taxa de rejeição cai para 220 ÷ 1 000 = 22,0 %, uma descida relativa de 68,6 %, e nem um visitante leu uma palavra de forma diferente. Esta é a única razão pela qual a métrica ganhou fama de manipulável: podia dividir-se por três com uma mudança de etiqueta e cara séria.

Eis a parte que merece uma pausa. Aplique a regra por omissão do GA4 a exactamente as mesmas mil sessões e obtém 300 sessões multipágina mais 480 que duraram mais de dez segundos, ou seja 780 envolvidas, uma taxa de envolvimento de 78,0 % e uma taxa de rejeição de 22,0 %. O GA4 reproduz o truque do evento aos dez segundos por definição — meteu o contorno dentro da métrica. Ponha o temporizador em sessenta segundos e apenas 210 das sessões de página única qualificam, o que dá 510 envolvidas, uma taxa de 51,0 % e uma taxa de rejeição de 49,0 %. Marque um evento da página como evento-chave e toda a sessão que o dispare passa a envolvida, levando a taxa de rejeição a zero. Mesmos visitantes, mesma página, quatro respostas.

Zero segundos, e a média que envenena

A mesma documentação explica a outra metade da confusão: as sessões de página única têm uma duração de sessão de 0 segundos, já que não há registos posteriores ao primeiro que permitam à ferramenta calcular o comprimento da sessão. A duração mede-se como o intervalo entre o primeiro registo e o último. Com um só registo, não há intervalo. O visitante pode ter lido quatro minutos; o registo diz zero.

Ponhamos números. Suponha que as sessões multipágina duram de facto 180 segundos em média, e que as setecentas sessões de página única duram de facto 66,5 segundos em média, que é o que dá o nosso histograma de permanência. A média verdadeira sobre as mil sessões vale 100,5 segundos. A ferramenta declara (700 × 0 + 300 × 180) ÷ 1 000 = 54,0 segundos, subestimando a realidade em 46,3 %. E se em vez disso restringir a média às sessões que não foram rejeições, obtém 180 segundos — 3,33 vezes o valor declarado. Três números, um só conjunto de dados, e é o do meio que acaba no painel.

É por isso que as duas métricas se movem juntas de uma forma que parece descoberta e é apenas aritmética. Uma página cuja taxa de rejeição desce verá quase sempre subir o seu tempo médio por página no mesmo instante, porque as sessões que deixaram de ser rejeições deixaram de contribuir com zeros. Ler isso como «o novo desenho retém melhor a atenção» é o falso positivo mais comum da analítica de conteúdos.

A rejeição que significa que fez o seu trabalho

Algumas páginas existem para encerrar uma pesquisa. Uma conversão de unidades, a data de um feriado, a explicação de um código de erro, uma linha de horários, o estado de uma encomenda. O melhor resultado possível para essas páginas é que um visitante chegue, encontre a resposta em quatro segundos e saia satisfeito — o que fica registado como rejeição com uma duração de sessão de zero. No GA4 será ainda uma sessão sem envolvimento, porque quatro segundos ficam abaixo do limiar de dez. O sistema de medição classifica o resultado perfeito como o pior possível.

O caso inverso é igualmente real. Uma página com disposição confusa, um intersticial e um vídeo de reprodução automática manterá as pessoas no ecrã vinte segundos enquanto procuram o botão de fechar, disparará três eventos pelo caminho e declarará uma excelente taxa de envolvimento. A fricção e o interesse produzem a mesma telemetria. Se a métrica não distingue um leitor satisfeito de um leitor preso, não pode ser aquilo que optimiza.

O que medir em vez disso num site de conteúdos

Comece por declarar, por modelo de página, o que é o sucesso. Uma página de referência tem sucesso quando a resposta é encontrada; um artigo tem sucesso quando é lido até ao fim; uma página de aterragem tem sucesso quando um formulário é enviado. Três modelos diferentes, três medições diferentes, e nenhuma taxa global de site que signifique alguma coisa para todos eles. Uma taxa de rejeição de site inteiro é uma média sobre páginas cujos objectivos se contradizem.

Para os artigos, as medidas honestas são a profundidade de leitura e o comportamento de regresso. Marcos de deslocamento a 25, 50, 75 e 100 % do corpo do artigo dizem-lhe onde os leitores param, o que é accionável como nenhuma taxa ao nível da sessão o é. A percentagem de visitantes que voltam e a de leitores que iniciam uma segunda sessão em quinze dias dizem-lhe se a escrita conquistou confiança. A Search Console acrescenta a metade do quadro que a analítica não vê: impressões, taxa de cliques e posição média para as consultas que chegam à página, todas a viver fora do seu site e que nenhuma mudança de etiqueta pode mexer.

Um aviso sobre acrescentar esses eventos. No momento em que dispara marcos de deslocamento, mudou a definição de sessão envolvida nessa página, e todo o valor de rejeição ou envolvimento anterior à mudança torna-se incomparável com todo o valor posterior. Escreva a data da mudança de etiqueta no painel, guarde a série antiga numa linha separada, e nunca apresente uma taxa que atravesse a fronteira. É a mesma disciplina que o artigo desta série sobre marcação de campanhas defende: uma métrica só é comparável ao longo de um período em que nada da sua definição se mexeu.

Perguntas frequentes

A taxa de rejeição é um factor de posicionamento no Google?

A Google nunca o documentou como tal, e a mecânica torna-o inverosímil: a taxa de rejeição calcula-se dentro do seu produto de analítica, não está definida para os muitos sites que não usam nenhum, e muda de valor quando edita uma definição de etiqueta. A Search Console, a única superfície da Google que reporta o seu desempenho na pesquisa, não inclui qualquer métrica de taxa de rejeição. Trate a afirmação como folclore e optimize o que a Search Console mostra de facto — impressões, taxa de cliques e posição.

Onde encontro a taxa de rejeição no GA4?

Existe, mas não é a métrica que encabeça os relatórios padrão — essa é a taxa de envolvimento. A taxa de rejeição tem de ser acrescentada deliberadamente como métrica numa exploração ou num relatório personalizado, e quando a acrescenta valerá sempre 100 % menos a taxa de envolvimento mostrada ao lado, porque essa é a sua definição. Se o seu painel mostra 78,0 % de envolvimento, já sabe que a taxa de rejeição é 22,0 % e o segundo número não lhe diz nada de novo.

A nossa taxa de rejeição desabou de um dia para o outro. O que aconteceu?

Olhe para a configuração da etiqueta antes de olhar para o conteúdo. Um novo evento automático, um script de marketing que dispara ao carregar, uma mudança no temporizador de sessão envolvida, um vídeo incorporado que reporta a reprodução, ou um evento recém-marcado como evento-chave mexerão todos no número sem um único visitante mudar de comportamento. No exemplo deste artigo, acrescentar um evento aos dez segundos levou a taxa de rejeição herdada de 70,0 % para 22,0 %. Se nada mudou na marcação, verifique a mistura de tráfego: um deslocamento de origem ou dispositivo muda a população, não as páginas.

Uma taxa de rejeição alta é sempre má?

Não, e em páginas de referência é a forma esperada do sucesso. Se uma página existe para dar um facto — uma conversão, uma data, um código, um estado — o visitante que o lê e sai foi perfeitamente servido, e fica registado como rejeição com duração de sessão zero. As páginas onde uma taxa alta sinaliza mesmo um problema são as que têm um passo seguinte: uma página de categoria em que ninguém clica, uma de aterragem que ninguém submete, um passo de compra que ninguém completa. Julgue a taxa segundo o papel do modelo, nunca contra uma média do site.

O que é uma boa taxa de rejeição?

A pergunta não tem resposta entre sites, porque duas propriedades podem declarar valores muito distantes para um comportamento idêntico consoante o produto que mediu, o temporizador definido e os eventos que disparam. Um referencial publicado que não indique a ferramenta, a versão, o temporizador e o tipo de página compara grandezas que não são a mesma grandeza. A comparação que aguenta é estreita: mesmo modelo de página, mesma propriedade, configuração de etiqueta inalterada, antes e depois de uma mudança deliberada.

Devemos tentar reter cada visitante para além dos dez segundos?

Não. Dez segundos é um limiar de medição que por acaso é o valor por omissão de um produto, não uma propriedade de bom conteúdo, e transformá-lo em objectivo é o caso de manual de uma medida que se estraga assim que se torna meta. Os comportamentos que empurram um visitante para além dos dez segundos sem o ajudar — respostas lentas a carregar, conteúdo escondido atrás de um acordeão, um intersticial — melhoram todos a métrica enquanto danificam a página. Optimize para que a resposta seja encontrada, e deixe o temporizador declarar o que quiser.