Como calcular o NPS: a fórmula, um score resolvido e o que esconde

Onde se escondem os passivos e porque o score se mexe sem ninguém mudar de opinião

Os passivos são a parte estranha do desenho. Nunca aparecem no numerador de nenhuma das duas percentagens, mas contam no denominador de ambas, pelo que o seu único efeito é encolher aquilo que promotores e detratores teriam de outro modo pesado. No exemplo, 105 pessoas que responderam 7 ou 8 diluem uma divisão de 231 contra 84 — que entre os decididos daria 73 % contra 27 % — para 55 % contra 20 %. Tire esses 105 e o score salta de +35 para +47 sem um único inquirido rever a sua resposta. É uma propriedade real da métrica, não um artefacto, e significa que um inquérito que chega a mais clientes mornos pontua mais baixo do que um que só chega a gente com opinião.

A segunda coisa que a aritmética esconde é que um mesmo score é compatível com realidades muito diferentes. Uma base de 55 % de promotores e 20 % de detratores dá +35, e outra de 40 % de promotores e 5 % de detratores também — a primeira tem quase quatro vezes mais clientes ativamente descontentes do que a segunda, e o score não as distingue. Por isso as três percentagens merecem ser publicadas ao lado do score, sempre. Os detratores em particular merecem a sua própria linha: são o único grupo que corresponde a algo sobre o qual agir esta semana, e uma subida de detratores mascarada por uma subida simultânea de promotores deixará o número de manchete estável enquanto a fila do apoio arde.

Um score sem dimensão de amostra nem taxa de resposta não quer dizer quase nada

O NPS é uma diferença entre duas proporções, pelo que carrega o erro de amostragem de ambas, e esse erro é maior do que quase toda a gente supõe. O erro-padrão é a raiz quadrada da proporção de promotores mais a de detratores menos o quadrado do score expresso em fração, tudo a dividir pelo número de respostas. No exemplo é a raiz de (0,55 + 0,20 − 0,35²) ÷ 420, cerca de 3,9 pontos, pelo que o intervalo a 95 % em torno de +35 vai de aproximadamente +27 a +43. Repita o mesmo inquérito com 50 respostas e o erro-padrão sobe para cerca de 11 pontos e o intervalo abrange de +13 a +57. Um relatório trimestral que celebra uma passagem de +31 para +35 com cinquenta respostas está a celebrar ruído.

A taxa de resposta é a outra metade, e é a que pode enviesar o score em vez de apenas o alargar. Quem tem sentimentos fortes responde a inquéritos; a maioria indiferente não. Com 5 % de taxa de resposta está a ouvir os entusiastas e os agravados e quase ninguém pelo meio, o que costuma significar que ambas as caudas estão sobre-representadas face à base de clientes. Pior, as taxas de resposta mexem-se sozinhas: mude o assunto do email, o momento após a compra ou o segmento convidado, e o score mexe-se com elas enquanto o produto fica exatamente igual. Publique a taxa de resposta ao lado do score e trate qualquer variação dela como razão para desconfiar da comparação até ter verificado a composição das duas amostras.

A escala de 0 a 10 não significa o mesmo em todos os países

A investigação transcultural sobre inquéritos documenta há décadas diferenças de estilo de resposta, e elas atingem com força uma métrica como esta, cujos cortes são fixos e implacáveis. Algumas populações usam sem reservas os extremos de uma escala; outras reservam o topo e agrupam-se no meio superior. Com os grupos do NPS, alguém perfeitamente satisfeito mas culturalmente pouco inclinado a dar um 10 cai num 8 e torna-se passivo, e alguém moderadamente satisfeito mas generoso cai num 9 e torna-se promotor. A mesma satisfação de fundo produz assim scores diferentes em mercados diferentes, e a diferença pode ser maior do que qualquer mudança de produto que venha a lançar.

A consequência prática para quem faz inquéritos em mais do que uma língua é simples: nunca ordene mercados entre si pelo NPS absoluto e nunca fixe um único objetivo global. Siga antes cada mercado contra o seu próprio histórico e compare as variações, porque um enviesamento de estilo de resposta aproximadamente constante dentro de um mercado anula-se quando se olha para a mudança. Se um número único para toda a empresa for inevitável, publique-o como média ponderada com os scores por mercado visíveis por baixo, para que ninguém conclua que a equipa alemã está a falhar por ter um número inferior ao da equipa brasileira. Provavelmente é inferior, provavelmente sempre o será, e isso diz mais sobre a escala do que sobre qualquer uma das equipas.

Perguntas frequentes

O NPS é uma percentagem?

Não, e escrevê-lo com sinal de percentagem é o erro mais comum do tema. É a diferença entre duas percentagens, o que faz dele um número simples numa escala de −100 a +100 — um intervalo de 201 pontos, não de 0 a 100. A distinção importa assim que alguém tenta fazer médias de scores ou converter um score numa parcela de clientes: +35 não significa 35 % de coisa nenhuma, e fazer a média de +35 e +55 em +45 só vale se as duas amostras tivessem a mesma dimensão. Reporte-o como +35, ou como 35 pontos, e mantenha ao lado as percentagens de promotores, passivos e detratores.

O que é um bom NPS?

Qualquer score positivo significa que os promotores superam os detratores, o que é uma fasquia baixa, e os limiares repetidos por toda a parte — acima de 50 é excelente, acima de 70 é de classe mundial — vêm de estudos de consultoras, não de uma propriedade da aritmética. Viajam ainda mal, porque o setor, o canal do inquérito, o momento em que pergunta e a língua em que pergunta deslocam o número mais do que a maioria dos programas de melhoria. Um supermercado e um fornecedor de software empresarial não podem ser medidos pelo mesmo número. A única comparação que resiste ao escrutínio é o seu score contra o seu próprio score, medido da mesma forma, no mesmo mercado e no mesmo ponto do ciclo de vida do cliente.

Quantas respostas preciso para que o score signifique algo?

Depende de quão pequena é a mudança que quer detetar, e a aritmética é implacável. Com 50 respostas, o intervalo a 95 % em torno de um score de +35 tem cerca de 22 pontos de cada lado, pelo que nada aquém de um colapso é visível. Com 420 respostas estreita para cerca de 8 pontos de cada lado. Para detetar de forma fiável um movimento de 5 pontos precisa de um intervalo ainda mais estreito, o que empurra a amostra para os poucos milhares. Dois ajustes práticos: inquira em contínuo e publique uma janela móvel em vez de uma fotografia trimestral, e fixe o limiar de alerta sobre a percentagem de detratores em vez de sobre o score, porque uma proporção única estima-se com mais precisão do que uma diferença entre duas.