Fazer crescer uma lista de e-mail é encher um balde furado

Quatro termos, e só três são modelados

O crescimento líquido de uma lista num período é adições menos cancelamentos menos devoluções menos abandono silencioso. Os três primeiros aparecem no painel de qualquer plataforma de e-mail porque cada um é um evento visível: alguém clicou num link, um servidor devolveu uma falha permanente, um formulário foi submetido. O quarto não é um evento de todo. É a ausência de eventos — um endereço que ainda existe, ainda aceita correio, e não abriu nada há um ano.

Por ser invisível, o abandono silencioso é o termo que fica de fora do modelo, e costuma ser o maior. Uma lista que declara 0,2 % de cancelamentos mensais e 0,1 % de devoluções parece quase estanque. Some os endereços que ficaram adormecidos sem o dizer e a perda mensal real pode valer várias vezes isso. O resto deste artigo trata os quatro termos como uma única taxa de perda proporcional, porque para a aritmética que se segue só o total importa.

Adições constantes e perda proporcional convergem para um teto

Escreva o mês. Se N for o tamanho da lista, a o número de endereços somados por mês e L a fração perdida por mês, o tamanho do mês seguinte é N mais a menos L vezes N. A lista deixa de mudar exatamente quando a adição e a perda se anulam: a igual a L vezes N. Resolva em N e obtém o teto, N igual a a a dividir por L. Não é preciso mais nada — nem simulação, nem modelo de coortes, uma divisão.

As consequências são implacáveis. A 2 000 novos subscritores por mês, uma taxa de perda mensal de 0,5 % dá um teto de 400 000 endereços; 1 % dá 200 000; 2 % dá 100 000; 3 % dá 66 667; 5 % dá 40 000; e 8 % dá 25 000. Reduzir a perda para metade duplica o teto, e duplicar as adições também o duplica — a 5 000 adições por mês, essas mesmas seis taxas ficam em 1 000 000, 500 000, 250 000, 166 667, 100 000 e 62 500. Todas as listas que já viu estão algures nessa grelha.

A aproximação é lenta, e por isso tão poucas equipas veem o teto antes de bater nele. A partir do zero, o tamanho após t meses é o teto vezes um menos (um menos L) elevado a t: chegar a metade do teto leva 34,3 meses com 2 % de perda, e chegar a 90 % leva 114,0 meses. A 5 % passam a ser 13,5 e 44,9 meses. Uma lista com três anos de vida costuma ainda estar a subir, o que faz o achatamento parecer uma falha de marketing em vez da aritmética a chegar a horas.

O que o teto lhe custa só para ficar parado

O teto tem um custo corrente, e é a parte que nunca aparece num plano de crescimento. Uma lista de 100 000 endereços que perde 2 % ao mês perde 2 000 endereços por mês. Se paga 2 € para captar um subscritor, manter essa lista estável custa 4 000 € por mês, ou 48 000 € por ano, antes de somar um único subscritor novo. Isso não é orçamento de crescimento; é manutenção.

Também lhe diz o preço de um objetivo. Passar de 100 000 para 150 000 com a mesma perda de 2 % implica mover o teto para 150 000, ou seja subir as adições de 2 000 para 3 000 por mês — de forma permanente, não para uma campanha. Metade desse gasto novo compra crescimento e a outra metade paga a fuga extra que a lista maior gera. Qualquer plano que some subscritores um trimestre e depois pare comprou um pico temporário que decai de volta ao teto antigo.

Uma lista pode crescer em tamanho e encolher em utilidade

Sair de uma lista e perder interesse nela são eventos diferentes com ritmos diferentes. Um endereço é retirado devagar — cancelar exige uma decisão — mas deixa de ser aberto depressa. Corra os dois processos sobre as mesmas adições e obtém duas curvas. Tome 2 000 adições por mês, uma taxa mensal de 1 % a que os endereços saem mesmo da lista, e uma taxa mensal de 6 % a que os subscritores deixam de interagir sem sair dela.

Cada processo tem o seu próprio teto pela mesma divisão. A lista converge para 2 000 a dividir por 0,01, ou seja 200 000 endereços. A parte envolvida converge para 2 000 a dividir por 0,06, ou seja 33 333. Assim, em equilíbrio a parte envolvida da lista é exatamente a taxa de perda a dividir pela de decaimento — 1 % sobre 6 %, ou 16,67 % — e nenhuma quantidade de inscrições adicionais muda essa proporção, porque ambos os tetos escalam identicamente com as adições.

O que engana é a trajetória, porque as duas curvas divergem devagar e na direção errada para a moral. Ao fim de 12 meses a lista tem 22 723 endereços, dos quais 17 469 envolvidos, uns saudáveis 76,9 %. Ao fim de 24 meses, 42 864 e 25 783, ou 60,2 %. Ao fim de 36 meses, 60 717 e 29 740, ou 49,0 %. Ao fim de 60 meses, 90 569 e 32 519, ou 35,9 %. Ao fim de dez anos, 140 124 e 33 313 — 23,8 %. O número de manchete quase duplica entre o terceiro e o quinto ano enquanto o número de pessoas que lê mesmo alguma coisa cresce menos de três mil.

Porque comprar uma lista é aritmeticamente contraproducente

A tentação é óbvia: se o teto é adições a dividir pela taxa de perda, compre 50 000 adições de uma vez e salte. Falha porque a taxa de perda não é uma constante herdada — é em parte função do que envia e a quem, e comprar endereços fá-la subir para tudo o resto que possui.

Modelemos. Compre 50 000 endereços; assuma 12 % de inválidos, restam 44 000 tentativas de entrega. Assuma que 0,8 % desses destinatários marca a mensagem como spam, ou seja 352 queixas. As diretrizes publicadas da Google para remetentes dizem o que isso significa: pede-se manter a taxa de spam reportada no Postmaster Tools abaixo de 0,3 %, e a Google recomenda ficar abaixo de 0,1 % e nunca chegar a 0,3 %. Sobre 44 000 entregas, o teto de 0,3 % são 132 queixas. Está em 352, quase o triplo, no primeiro envio.

Agora a retroação. Suponha que a colocação na caixa de entrada se reduz a metade em cada envio seguinte enquanto as queixas estiverem acima do limiar — o decaimento exato é um pressuposto, a direção não — logo a colocação vai 95,0 %, depois 47,5 %, depois 23,75 %, depois 11,875 %. A reputação prende-se ao domínio remetente, não à lista, por isso isto acontece também aos seus subscritores reais. Uma lista genuína e com consentimento de 30 000 no mesmo domínio vê colocações de 28 500, depois 14 250, depois 7 125, depois 3 563 — uma queda de 87,5 % em quatro envios, ou 24 938 colocações perdidas de cada vez que carrega em enviar. Entretanto a lista comprada, a uns generosos 0,2 % de cliques, devolveu 44 000 × 0,95 × 0,002, ou seja 84 cliques. Trocou a sua entregabilidade por 84 cliques.

A medida honesta são os subscritores envolvidos, não os endereços totais

Tudo o que antecede aponta para uma única mudança de reporte: publique o número de endereços que abriram ou clicaram em algo numa janela recente definida, ao lado do total, e trate o primeiro como a lista real. É o número que prevê receita, o que prevê entregabilidade, e o que deixa de subir quando o trabalho de captação para — exatamente o retorno de que uma equipa de crescimento precisa.

Duas adições práticas. Defina a janela e nunca a mova em silêncio, porque alargá-la de 90 para 180 dias engorda a contagem de envolvidos sem que um único subscritor faça nada. E retire os endereços que saem dela: suprimir um segmento adormecido baixa o total, o que parece uma perda, mas remove os endereços mais propensos a gerar uma queixa e devolve honestidade à aritmética do teto. Uma lista mais pequena que consegue mesmo alcançar vale mais do que uma maior em que os fornecedores de caixa de correio deixaram de acreditar.

Perguntas frequentes

Porque é que a minha lista deixa de crescer mesmo sem as inscrições abrandarem?

Porque as perdas são proporcionais ao tamanho e as adições não. Uma lista maior perde mais endereços por mês à mesma taxa de perda, e o crescimento para quando a fuga iguala a entrada — num tamanho igual às adições a dividir pela taxa de perda. Com 2 000 adições por mês e 2 % de perda mensal esse teto é 100 000, e será atingido faça o que fizer o formulário. Para o mover é preciso subir as adições de forma permanente ou baixar a taxa de perda.

Quanto tempo demora a atingir o teto?

Estritamente, nunca — a aproximação é assintótica. Na prática, a partir do zero atinge metade do teto em 34,3 meses com 2 % de perda mensal e 90 % dele em 114,0 meses. A 5 % descem para 13,5 e 44,9 meses. Quanto maior a sua taxa de perda, mais baixo e mais cedo o seu teto, e por isso uma lista com fugas parece estagnar cedo: estagna mesmo.

Uma lista maior é sempre melhor?

Não, e a aritmética mostra porquê. Se os endereços saem a 1 % ao mês mas deixam de interagir a 6 % ao mês, ambas as grandezas têm teto — 200 000 endereços e 33 333 subscritores envolvidos com 2 000 adições por mês — pelo que a parte envolvida assenta exatamente em 1 sobre 6, ou seja 16,67 %. Pelo caminho o total continua a subir enquanto a parte envolvida cai de 76,9 % ao ano para 35,9 % aos cinco. Crescer no número de manchete é compatível com não crescer nada em pessoas que leem alguma coisa.

Posso simplesmente comprar 50 000 endereços e saltar a espera?

A aritmética diz que não, porque a compra sobe a taxa de perda que pretende ultrapassar. As diretrizes da Google para remetentes pedem manter a taxa de queixas reportada no Postmaster Tools abaixo de 0,3 %, e recomendam ficar abaixo de 0,1 %; sobre 44 000 mensagens entregues esse teto são 132 queixas, que um público sem consentimento ultrapassa com facilidade. A reputação prende-se ao seu domínio remetente, por isso o dano cai sobre os subscritores que consentiram — no caso modelado, colocações na caixa de entrada de uma lista genuína de 30 000 endereços a cair 87,5 % em quatro envios.

Devo apagar os subscritores que nunca abrem nada?

Suprimi-los costuma ser o acertado, e o único que sofre é o número de tamanho total. Endereços adormecidos não podem comprar nada, são os mais propensos a gerar uma queixa perante o teto de 0,3 % que a Google publica, e retirá-los faz com que a sua contagem de envolvidos e a sua aritmética de teto descrevam a mesma lista. Defina a janela de envolvimento explicitamente, mantenha-a fixa, e tente uma sequência de reativação antes da supressão, para que a decisão assente numa última tentativa real e não apenas no silêncio.