Quanto ganham os youtubers por 1 000 visualizações? A cadeia completa

CPM e RPM não são o mesmo número, e a diferença é enorme

O CPM é o preço que um anunciante paga por mil impressões. O RPM é o que recebe por mil visualizações de vídeo. Entre os dois acontecem três coisas distintas. Os anúncios só correm em parte das suas visualizações, pelo que o denominador passa de impressões a visualizações e o número cai. Depois o YouTube fica com 45 % do que resta no formato longo. E o RPM tal como aparece nas suas estatísticas inclui ainda receitas de adesões ao canal, Super Chat e tempo de visualização Premium: também não é um número puramente publicitário. Na tabela acima o canal de valor baixo parte de um CPM de 4,00 € e acaba num RPM de 0,99 € — o valor final é um quarto do inicial, e nenhum dos dois está errado.

A consequência prática é um erro que custa dinheiro a sério no planeamento. Quando uma mensagem de fórum ou uma tabela de preços cita um rendimento por mil visualizações, é quase sempre um RPM, pelo que a parte do criador de 55 % já foi aplicada. Voltar a multiplicá-la por 0,55 divide a sua previsão por dois sem razão. O erro inverso é pior: pegar num CPM anunciado, tratá-lo como líquido e construir um plano de negócio sobre quatro vezes o dinheiro que verá de facto. Antes de usar qualquer número alheio, estabeleça de que ponta da cadeia veio.

O que o desloca dentro do intervalo

Quatro fatores explicam quase toda a amplitude, e só dois dependem de si. O tema é o maior: os anunciantes licitam muito mais por finanças, software empresarial, seguros e conteúdo jurídico do que por videojogos, entretenimento ou programação infantil, e a diferença entre esses polos conta-se em múltiplos, não em pontos percentuais. A geografia da audiência vem a seguir: uma visualização de um mercado com alta despesa publicitária vale várias vezes uma de um mercado de baixa despesa, pelo que dois canais com conteúdo idêntico e as mesmas visualizações podem estar a uma ordem de grandeza de distância na receita.

As duas alavancas que tem são a duração do vídeo e o calendário. Os vídeos suficientemente longos para levarem anúncios intermédios servem mais impressões por visualização, o que sobe diretamente a parte de reproduções monetizadas — é a segunda linha da tabela, e aquela em que quase nenhum criador pensa. O calendário conta porque os orçamentos dos anunciantes são sazonais: o quarto trimestre é de forma fiável o mais forte e as primeiras semanas de janeiro as mais fracas, pelo que um canal que compare os seus RPM de janeiro e dezembro verá uma diferença que nada tem a ver com o seu conteúdo. Nenhuma das alavancas justifica desvirtuar os vídeos, mas ambas merecem ser conhecidas antes de concluir que o seu canal está partido.

A publicidade raramente é a maior linha

Faça a conta para um salário de subsistência e o problema salta à vista. Com um RPM de 2,64 € — o centro do intervalo, a partir de um CPM de 8 € com 60 % de visualizações monetizadas — um canal precisa de cerca de 1,14 milhões de visualizações por mês para produzir 3 000 € de publicidade. Na parte baixa, a 0,99 €, precisa de pouco mais de três milhões; na alta, a 9,63 €, cerca de 312 000. Muito poucos canais sustentam o primeiro número, e é por isso que quase todos os criadores que vivem a tempo inteiro do YouTube tiram a maior parte de outro sítio que não a partilha publicitária.

As linhas que costumam superá-la são os acordos de marca faturados por vídeo e não por visualização, as comissões de afiliação, o produto ou a adesão próprios do criador, e o licenciamento. As quatro escalam com a confiança que inspira num espetador e não com quantos espetadores existem, e é por isso que um canal com cem mil subscritores empenhados num nicho profissional estreito ganha habitualmente mais do que um com um milhão de subscritores distraídos. A publicidade entende-se melhor como o piso que chega sozinho, não como o negócio — e é ainda a única linha que o YouTube controla, o que já é razão para não construir tudo em cima dela.

Perguntas frequentes

Os Shorts pagam o mesmo que os vídeos longos?

Não, e a diferença é enorme. Os Shorts são pagos a partir de um fundo comum e não por vídeo, com as licenças musicais deduzidas antes de aplicar a parte do criador, e o RPM resultante fica normalmente vinte a cinquenta vezes abaixo do RPM do formato longo no mesmo canal. Isso não torna os Shorts inúteis — são a forma mais barata de chegar a espetadores novos — mas devem ser orçamentados como aquisição de audiência, não como linha de receita.

Uma visualização com bloqueador de anúncios rende alguma coisa?

Nenhuma receita publicitária, porque não é servida qualquer impressão — mas a visualização continua a contar no denominador do seu RPM, e é precisamente por isso que o RPM cai abaixo do que o CPM sugeriria. Um subscritor Premium é diferente: não passa anúncio, mas uma parte da sua mensalidade é repartida pelos canais que vê, pelo que a visualização rende, normalmente a um nível comparável ao da publicidade. É uma das razões pelas quais a parte de reproduções monetizadas da tabela é um intervalo e não uma constante.

Quantos subscritores preciso para que isto se aplique?

A receita publicitária exige a aceitação no Programa de Parceiros do YouTube, que fixa limiares de subscritores e de horas de visualização — ou de visualizações de Shorts como via alternativa — e esses limiares foram baixados mais do que uma vez: consulte os requisitos em vigor em vez de um número de um artigo antigo. Tudo o resto neste texto aplica-se desde o primeiro vídeo: os acordos de marca, as ligações de afiliação e os seus próprios produtos não têm qualquer barreira de elegibilidade e, para um canal pequeno num nicho valioso, são normalmente a via mais rápida à receita.