Was ein Influencer-Einnahmenrechner wirklich schätzt

Es ist ein CPM-Modell unter anderem Namen

Jeder Einnahmenschätzer, den du findest, arbeitet darunter gleich. Er nimmt deine Followerzahl, multipliziert sie mit einem Preis je tausend Follower und druckt das Ergebnis. Im Preis je tausend versteckt sich die gesamte Mechanik, denn er ist keine Zahl, sondern das Produkt aus zweien: dem Anteil deiner Follower, die den Beitrag tatsächlich sehen, und dem Preis, den ein Käufer je tausend Sehende zahlt. Ausgeschrieben: Honorar = Follower × Reichweite × CPM ÷ 1 000. Das ist die gewöhnliche CPM-Identität des Mediaeinkaufs, angewandt auf ein Publikum, das der Rechner nie gemessen hat.

Sobald du die Identität siehst, wird die verborgene Zahl offensichtlich: Der Preis je tausend Follower, den ein Rechner verwendet, ist schlicht Reichweite × CPM. Nimm 15 % Reichweite und 20 € CPM an, und du hast stillschweigend 3 € je tausend Follower angenommen. Nimm 8 % und 10 € an, und du hast 0,80 € angenommen. Gleicher Rechner, gleiches Konto, gleicher Knopf — und fast der vierfache Abstand, bevor irgendjemand verhandelt hat. Ein Begleitartikel dieser Reihe zeigt, warum CPM und CPC zwei Sichten auf eine Auktion sind statt zwei Preise; hier gilt dieselbe Logik, nur veröffentlicht auf der Creator-Seite niemand die Auktion.

Reichweite ist ein Bruchteil, keine feste Größe

Ein Follower ist ein Abonnement, kein Publikum. Ob ein bestimmter Follower einen bestimmten Beitrag sieht, entscheidet ein Ranking-System, das Aktualität, frühere Interaktion mit dir, Sitzungsdauer, Format und ein Dutzend Signale gewichtet, die außerhalb der Plattform niemand aufzählen kann. Die Insights von Instagram trennen Reichweite — die Zahl unterschiedlicher Konten, die den Beitrag gesehen haben — von Impressionen, der Zahl der Einblendungen, genau weil beide auseinanderlaufen. Ein Konto, dessen Follower die App täglich öffnen und bis zum Ende schauen, erreicht einen mehrfach höheren Reichweitenanteil als ein gleich großes Konto, dessen Follower sich vor zwei Jahren in einem viralen Monat angesammelt haben und nie wiederkamen.

Deshalb kann kein ehrlicher Rechner dir eine einzige Reichweitenzahl geben. Veröffentlichte Aggregate organischer Reichweite schwanken stark nach Kontogröße, Format und Jahr, und die Verteilung ist deutlich schief — eine Handvoll Konten zieht den Mittelwert weit über den Median, weshalb der Mittelwert die falsche Kennzahl zum Planen ist. Hast du Zugriff auf die Insights des Kontos, nimm dessen tatsächliche Reichweite über die letzten zwanzig Beiträge und ignoriere jede Voreinstellung. Hast du keinen, rechne mit einem niedrigen, einem mittleren und einem hohen Anteil und schau auf die Breite der Antwort statt auf ihre Mitte.

Dasselbe Konto, mit elffachem Abstand bepreist

Schick 120 000 Follower dreimal durch die Identität. Bei 8 % Reichweite landet der Beitrag auf 9 600 Bildschirmen; bei 10 € je tausend sind das 96 €, bei 20 € 192 €, bei 35 € 336 €. Bei 15 % Reichweite sind es 18 000 Bildschirme: 180 €, 360 €, 630 €. Bei 25 % sind es 30 000: 300 €, 600 €, 1 050 €. Die Eckwerte dieser Tabelle sind 96 € und 1 050 €, eine Spanne von fast elf zu eins, und jede dieser neun Zahlen ist rechnerisch korrekt. Was sie trennt, ist kein Messfehler — es ist, dass zwei der drei Eingaben geraten wurden.

Die praktische Folge ist eine Gewohnheit, keine Formel. Zitiere nie die eine Zahl, die ein Rechner ausgibt. Berechne die Ecken des Kastens — niedrigste plausible Reichweite mit niedrigstem plausiblen CPM, höchste mit höchstem — und lass die Breite dieses Kastens dir sagen, wie viel du tatsächlich weißt. Eine Spanne von 180 € bis 630 € ist ein brauchbares Briefing für eine Verhandlung. Eine einzelne Zahl von 360 € beansprucht eine Genauigkeit, die kein Eingabewert der Rechnung trägt.

Lass den Rechner rückwärts laufen, um seine Annahmen offenzulegen

Das Nützlichste, was du mit einem Schätzer anstellen kannst, der seine Eingaben nicht zeigt, ist ihn umzukehren. Angenommen, er nennt für das Konto mit 120 000 Followern 600 € je Beitrag. Teile das durch die Impressionen, die jede Reichweitenannahme impliziert, und du erhältst den CPM zurück, den er verwenden muss. Bei 8 % Reichweite — 9 600 Impressionen — implizieren 600 € einen CPM von 62,50 €. Bei 15 % sind es 33,33 €. Bei 25 % sind es 20,00 €. Jetzt kannst du die Schätzung beurteilen wie einen Mediaplan: Ist ein CPM von 62,50 € für diese Nische und dieses Format plausibel, oder wurde der Rechner schlicht auf schmeichelhafte Zahlen justiert?

Die Engagement-Rate bewegt den Preis weit mehr als die Followerzahl

Stell zwei Konten nebeneinander. Konto A hat 120 000 Follower und 1 % Engagement, ein Beitrag zieht also 1 200 Interaktionen. Konto B hat 40 000 Follower — ein Drittel der Größe — und 6 % Engagement, ein Beitrag zieht 2 400. B hat dreimal weniger Follower und liefert doppelt so viel Interaktion. Bepreise beide mit 0,50 € je Interaktion, und A ist 600 € wert, B dagegen 1 200 €. Nichts an der Followerzahl hat diese Reihenfolge vorhergesagt, und ein Rechner, der allein auf Follower schaut, dreht sie exakt um.

Es gibt einen zweiten, leiseren Effekt. Engagement und Reichweite sind nicht unabhängig — die Ranking-Systeme, die entscheiden, wer einen Beitrag sieht, lesen Engagement als Qualitätssignal, sodass ein Konto mit hohem Engagement auch einen höheren Reichweitenanteil erhält. Die Engagement-Rate geht damit zweimal in die Schätzung ein: direkt, als das, was Marken meist kaufen, und indirekt, indem sie den Reichweitenterm der Identität anhebt. Sie ist der eine Wert, den man ordentlich messen sollte, bevor man über alles andere streitet.

Was das Honorar wirklich setzt, ist der Vertrag, nicht die Rechnung

Zwei Creator mit identischer Reichweite und identischem Engagement können für sehr unterschiedliches Geld unterschreiben, denn eine Kooperation ist kein Mediaeinkauf, sondern ein Bündel von Rechten. Wie lange darf die Marke den Beitrag online lassen? Darf sie das Motiv als bezahlte Anzeige an Zielgruppen ausspielen, die nicht deine sind — im Mediaeinkauf Whitelisting genannt, was die Impressionen der Marke vervielfacht? Gibt es eine Exklusivitätsklausel, die dir sechs Monate lang einen Wettbewerber verbietet, und was ist dieses entgangene Geschäft wert? Drehst du das Material selbst, und ist die Produktion enthalten? Jede dieser Klauseln bewegt die Zahl stärker als ein paar Punkte angenommener Reichweite.

Eines ist auf keinem Markt verhandelbar: Eine bezahlte Partnerschaft muss klar und vorab gekennzeichnet werden, und die Verantwortung liegt beim Creator ebenso wie bei der Marke. Die Federal Trade Commission veröffentlicht dazu allgemein verständliche Hinweise für Social-Media-Influencer, wie und wo genau das zu geschehen hat, und europäische Selbstregulierungsorgane der Werbewirtschaft veröffentlichen Entsprechendes. Keine Honorarrechnung ändert diese Pflicht, und kein Briefing, das dich bittet, die Kennzeichnung zu verstecken, ist den gebotenen Preis wert.

Häufige Fragen

Sind Influencer-Einnahmenrechner genau?

Als Rechnung sind sie genau, als Preise unzuverlässig. Die Multiplikation stimmt trivialerweise; die Eingaben sind geraten. Da die Schätzung Follower × Reichweite × CPM ÷ 1 000 lautet und zwei der drei Faktoren angenommen sind, reichen plausible Annahmen beim selben Konto mit 120 000 Followern von 96 € bis 1 050 €. Nimm das Ergebnis als Größenordnung und als Gesprächsgrundlage, nie als Preisliste.

Warum liefert jeder Rechner für dasselbe Konto eine andere Zahl?

Weil jeder einen anderen Preis je tausend Follower fest verdrahtet, und dieser Preis ist Reichweite × CPM. Ein Rechner nimmt vielleicht 8 % Reichweite und 10 € CPM an, also 0,80 € je tausend Follower; ein anderer 15 % und 20 €, also 3,00 €. Keiner veröffentlicht die Annahme, also wirkt es, als stritten sie über deinen Wert, während sie in Wahrheit über zwei selbst erfundene Zahlen streiten.

Zahlt Instagram Creatorn pro Follower?

Nein, und das ist ein verbreitetes Missverständnis dieser Rechner. Sie schätzen, was eine Marke dir für einen gesponserten Beitrag zahlen könnte; sie sind kein Auszahlungsplan der Plattform. Monetarisierungsprogramme der Plattformen existieren und ändern sich häufig, sie zahlen nach eigenen Regeln — meist gebunden an Aufrufe oder Abos bestimmter Formate — und keines zahlt einen festen Betrag je Follower. Die Zahl eines Rechners ist eine Vermutung über eine private Geschäftsverhandlung, nicht über eine Plattformabrechnung.

Welchen Reichweitenanteil soll ich annehmen, wenn ich die Insights nicht sehe?

Nimm drei an, nicht eine. Wähle einen pessimistischen, einen mittleren und einen optimistischen Anteil, rechne alle drei und verhandle aus der Spanne heraus. Veröffentlichte Durchschnitte organischer Reichweite helfen wenig, weil die Verteilung schief ist und sich jährlich verschiebt: Ein von wenigen Ausreißern nach oben gezogener Mittelwert überschätzt ein typisches Konto. Teilt der Creator einen Screenshot der Reichweite seiner letzten zwanzig Beiträge, ist dieses eine Dokument mehr wert als jeder Benchmark, den du findest.

Soll ich einer Marke die Zahl schicken, die der Rechner ausgegeben hat?

Schick die Begründung, nicht die Zahl. Ein Angebot über 360 € lädt zum Feilschen ein; ein Angebot über 18 000 erwartete Impressionen bei 20 € CPM, dazu drei Monate Nutzungsrechte und keine Kategorieexklusivität, lädt zum Gespräch über die Konditionen ein. Es erlaubt dir außerdem eine saubere Neubepreisung, wenn die Marke bezahlte Verstärkung oder ein Exklusivfenster verlangt, weil du zeigen kannst, welcher Term der Rechnung sich gerade geändert hat.