Was eine Online-Bestellung dir tatsächlich einbringt

Eine Bestellung, ganz nach unten

Alles Folgende ist eine durchgerechnete Annahme, kein Branchenwert. Übernimm die Struktur und setze deine eigenen Verträge ein; der Sinn der Übung ist, dass die Struktur mehr Sprossen hat, als die meisten Händler zählen. Die Bestellung: ein Artikel zu 65 €, dem Kunden 5 € Versand berechnet, also 70 €, die beim Zahlungsdienstleister ankommen. Die Produktkosten betragen 26 €, das sind 40 % des Artikelpreises. Die Zahlungsabwicklung kostet 2,9 % des Transaktionsbetrags plus 0,30 €, ergibt 2,33 €. Der Marktplatz oder die Plattform nimmt 8 % der vereinnahmten Summe, 5,60 €. Kommissionierung, Verpackung und Karton kosten 2,50 €. Der Frachtführer berechnet 8,00 € für ein Paket dieser Größe und dieses Ziels.

Zieh sie der Reihe nach ab, und aus 70,00 € werden 44,00 €, dann 41,67 €, dann 36,07 €, dann 33,57 €, dann 25,57 €. Diese letzte Zahl ist der Deckungsbeitrag einer zugestellten Bestellung: das, was für Miete, Gehälter, Software, Werbung und Gewinn übrig bleibt. Als Prozentsatz hängt sie vollständig vom gewählten Nenner ab — 39,3 % des Artikelpreises, 36,5 % der vereinnahmten Summe — und genau dort werden zwei Leute, die Zahlen vergleichen, zuerst uneins. Wähle einen, schreib ihn auf und mische die beiden nie im selben Satz.

Warum kleine Warenkörbe unverhältnismäßig teuer sind

Kartengebühren werden als Prozentsatz plus Fixbetrag genannt, und der Fixbetrag formt deinen Katalog. Lautet die Staffel 2,9 % + 0,30 €, beträgt der effektive Satz auf einen Warenkorb im Wert V gleich 2,9 % + 30/V in Prozentpunkten. Bei 10 € sind das 5,90 % — mehr als das Doppelte der Überschrift. Bei 30 € sind es 3,90 %. Bei 70 € 3,33 %. Bei 200 € 3,05 %, und unter 2,9 % kommt es nie, wie groß die Bestellung auch ist. Der Fixanteil macht bei einer 10-€-Bestellung 51 % der Gesamtgebühr aus und bei einer 200-€-Bestellung 5 %.

Zwei Kosten je Bestellung verhalten sich genauso und verstärken den Effekt: Kommissionierung samt Verpackung und die Frachtrechnung. Bei der 70-€-Bestellung sind das 2,50 € und 8,00 €; bei einer 10-€-Bestellung wären sie absolut betrachtet ungefähr gleich hoch, weshalb eine 10-€-Bestellung bei jeder Marge meist unrentabel ist. Addiere die fixe Zahlungsgebühr, die Kommissionierung und den Versandzuschuss, und du hast den wahren Grund für Versandkostenfrei-Schwellen, Mindestbestellwerte und Mengenangebote. Das sind keine Marketing-Spielereien, sondern Versuche, drei Kosten je Bestellung auf mehr Umsatz zu verteilen.

Provision, Handling und der Versand, den du still bezuschusst

Marktplatz- und Plattformprovisionen sind meist ein Prozentsatz, aber lies die Bemessungsgrundlage genau: Viele werden auf die vom Kunden gezahlte Gesamtsumme inklusive Versand berechnet, sodass die Berechnung von Versandkosten die Provision erhöht, die du zahlst. In der durchgerechneten Bestellung gelten die 8 % auf 70 € statt auf 65 €, was 0,40 € mehr kostet, als die meisten Händler erwarten. Manche Plattformen erheben zusätzlich eine feste Gebühr je Artikel, manche berechnen obendrauf eine eigene Zahlungsgebühr, manche einen anderen Satz je Kategorie. Hinter dem Wort Provision können sich drei verschiedene Zeilen verbergen.

Der Versand verdient eine eigene Zeile, statt gegen das verrechnet zu werden, was der Kunde gezahlt hat, denn beide Zahlen bewegen sich unabhängig. Hier zahlte der Kunde 5 € und der Frachtführer stellte 8 € in Rechnung, die Bestellung trägt also 3 € Zuschuss. Berechne 5 € für ein schwereres oder weiter entferntes Paket, und der Zuschuss wächst still; biete Gratislieferung ab einer Schwelle an, und jede Bestellung darüber trägt die vollen 8 €. Die Disziplin besteht darin, Versanderlös und Versandkosten getrennt zu buchen und den Saldo zu beobachten, denn eine Veränderung deines Kundenmixes — mehr Landadressen, mehr Inseln, mehr sperrige Ware — verschiebt ihn, ohne dass jemand einen Preis ändert.

Eine Retoure kostet mehr als der Verkauf, den sie storniert

Der Instinkt sagt, eine Retoure sei eine Null: Du gibst das Geld zurück, bekommst das Produkt zurück, nichts ist passiert. Die Rechnung widerspricht in sechs Zeilen. Der Umsatz geht vollständig an den Kunden zurück, 70,00 €. Die Provision erstatten die meisten Plattformen, sie kommt also zurück. Aber die 8,00 € Hinfracht sind bereits ausgegeben, die 2,50 € Kommissionierung sind bereits ausgegeben, und der Zahlungsdienstleister behält — nach der hier verwendeten Annahme — seine 2,33 €. Das Paket zurückzuholen kostet 7,00 € beim Frachtführer, Prüfen, Neuverpacken und Einlagern kosten 3,00 €, und die Einheit kommt nicht mit dem Wert zurück, mit dem sie ging: Nimm eine Abwertung von 20 % auf 26 € Kosten an, also 5,20 €.

Addiere sie: 5,20 € + 2,33 € + 2,50 € + 8,00 € + 7,00 € + 3,00 € = 28,03 € Kosten bei null Umsatz. Die retournierte Bestellung trägt minus 28,03 € bei, eine zugestellte plus 25,57 €. Das Verhältnis beträgt 1,10: Jede Retoure vernichtet den Deckungsbeitrag von 1,10 Bestellungen, die verkauft blieben. Das ist der Satz zum Merken: Eine Retoure ist kein stornierter Verkauf, sie ist ein Verkauf plus ein kleiner.

Die Break-even-Retourenquote

Über eine Kohorte von Bestellungen mit Retourenquote r beträgt der durchschnittliche Deckungsbeitrag je Bestellung (1 − r) × 25,57 € − r × 28,03 €. Null gesetzt ergibt das die Break-even-Retourenquote: r* = behaltener Deckungsbeitrag ÷ (behaltener Deckungsbeitrag + Retourenverlust) = 25,57 ÷ 53,60 = 47,7 %. Darunter trägt die Kohorte noch etwas bei; darüber vernichtet mehr Verkaufen Wert. Jeder Prozentpunkt Retourenquote kostet 0,54 € Deckungsbeitrag je Bestellung — die Summe beider Zahlen geteilt durch 100 — sodass ein Anstieg von 8 % auf 14 % der Durchschnittsbestellung 3,22 € nimmt, mehr als Zahlungsgebühr und Kommissionierung zusammen.

Diese 47,7 % wirken beruhigend weit weg, bis du die Kosten hinzunimmst, die Bestellung überhaupt zu bekommen. Werbung wird nicht erstattet, wenn der Kunde das Paket zurückschickt. Nimm 12,00 € Akquisitionskosten je Bestellung an — wieder eine Annahme; verwende deine eigenen Ausgaben geteilt durch deine eigenen Bestellungen. Eine zugestellte Bestellung trägt nun 13,57 € bei, eine retournierte kostet 40,03 €. Die Break-even-Retourenquote bricht auf 13,57 ÷ 53,60 = 25,3 % ein. Und lange vorher ist der Schaden sichtbar: Bei 10 % Retourenquote trägt die Durchschnittsbestellung 8,21 € statt 13,57 € bei — 39,5 % der Marge sind allein in Retouren geflossen.

Die Formel verallgemeinert sich: r* = C ÷ (C + L), wobei C der Deckungsbeitrag einer Bestellung ist, die verkauft bleibt, und L die Kosten einer, die zurückkommt. Beide Größen liegen in deiner Hand. C steigt mit der Warenkorbgröße, mit einem besseren Frachtvertrag und mit allem, was den durchschnittlichen Bestellwert über die Kosten je Bestellung hebt. L sinkt, wenn der Rückweg billiger ist, die Prüfung schneller, das Produkt leichter zum vollen Wert wiederzuverkaufen — und vor allem, wenn überhaupt weniger Pakete zurückkommen. Bessere Größenangaben, ehrliche Fotos und genaue Beschreibungen greifen L an, indem sie r angreifen.

Deine eigene Version bauen, ohne dich zu täuschen

Nimm jede Zahl aus einem Dokument, nicht aus dem Gedächtnis. Zahlungsgebühren stammen aus der veröffentlichten Preisliste deines Dienstleisters und aus dem Abrechnungsbericht, der dir die Fälle zeigt, in denen ein anderer Satz galt — Auslandskarten, Währungsumrechnung, Rückbelastungen. Die Provision stammt von der Gebührenseite der Plattform und von einer echten Auszahlungsabrechnung, denn in der Auszahlung stecken die Überraschungen. Die Frachtkosten stammen aus einer echten Rechnung, samt Zuschlägen für Treibstoff, abgelegene Gebiete und Übergröße — genau die Zeilen, die niemand nennt, wenn er sagt, was ihn der Versand kostet.

Zwei Gewohnheiten schützen das Modell. Erstens: Zähle Retouren in derselben Periode wie die Verkäufe, die sie ausgelöst haben, nicht im Monat, in dem das Paket eintrifft; ein wachsendes Unternehmen, das Retouren beim Eintreffen zählt, unterschätzt seine Quote systematisch. Zweitens: Modelliere Kosten je Bestellung je Bestellung und Kosten je Euro in Prozent, und verschmelze sie nie zu einem einzigen Prozentsatz — sobald du schreibst, Zahlung kostet mich 3 %, ist die Fixgebühr verloren und mit ihr der ganze Grund, warum deine kleinen Bestellungen unrentabel sind.

Häufige Fragen

Warum verlieren meine kleinen Bestellungen Geld trotz guter Marge?

Weil drei deiner Kosten je Bestellung und nicht je Euro anfallen: der Fixanteil der Zahlungsgebühr, die Kommissionierung samt Verpackung und das Paket selbst. Im Beispiel hier ergibt das 0,30 € + 2,50 € + 8,00 € = 10,80 € bei jeder Bestellung, groß oder klein. Eine 10-€-Bestellung kann sie bei keiner Bruttomarge tragen; deshalb steigt allein der effektive Zahlungssatz von 2,9 % auf 5,9 %, wenn der Warenkorb auf 10 € schrumpft. Die Abhilfe heißt höherer durchschnittlicher Bestellwert — Schwellen, Bundles, Multipacks — nicht höhere Margenquote.

Soll ich Gratisversand anbieten?

Behandle ihn als Preissenkung in exakt der Höhe des aufgegebenen Versanderlöses und wende dann die Deckungsbeitragsrechnung an. In der durchgerechneten Bestellung sinkt der Deckungsbeitrag durch den Wegfall der 5 € Versand von 25,57 € auf 20,57 €, ein Rückgang von 19,6 %; Gratisversand rechnet sich also nur, wenn er die Bestellungen bei gleichem Warenkorb um mehr als 24,3 % hebt oder den Warenkorb genug vergrößert. Eine Schwelle ändert die Frage: Oberhalb der Schwelle trägst du die volle Frachtrechnung — setze sie dort, wo der Zusatzdeckungsbeitrag eines größeren Warenkorbs den nicht mehr berechneten Versand mindestens deckt.

Erstatten Zahlungsdienstleister ihre Gebühr, wenn ich einem Kunden Geld zurückzahle?

Das hängt von Anbieter, Land und Vertrag ab und hat sich mehr als einmal geändert — lies also deine aktuellen Bedingungen, statt einer Zahl aus einem Forum zu vertrauen. Manche erstatten den Prozentsatz, behalten aber die Fixgebühr, manche behalten alles, manche erstatten nichts und berechnen zusätzlich eine Rückerstattungsgebühr. Das Modell hier unterstellt, dass die vollen 2,33 € einbehalten werden — der konservative Fall. Was auch immer dein Anbieter tut: Trag es ausdrücklich ein. Bei 10 % Retourenquote sind Behalten oder Erstatten der Gebühr über das Buch hinweg rund 0,23 € je Bestellung wert.

Ist eine hohe Retourenquote immer schlecht?

Nicht automatisch, aber sie muss irgendwo bezahlt werden. Eine großzügige Rückgabepolitik kann Konversion und Kundenwert so weit heben, dass sie die verursachten Verluste finanziert; der Test lautet, ob der Zusatzdeckungsbeitrag aus Bestellungen, die du sonst nicht gewonnen hättest, r × (C + L) über die Kohorte übersteigt. Bei 25,57 € behaltenem Deckungsbeitrag und 28,03 € Verlust je Retoure kostet jeder zusätzliche Prozentpunkt 0,54 € je Bestellung; eine Regeländerung, die die Quote um fünf Punkte hebt, muss den Deckungsbeitrag um 2,68 € je Bestellung heben, um neutral zu sein. Rechne vorher, nicht nachher.

Wo gehören Werbeausgaben in diese Rechnung?

Unterhalb der Deckungsbeitragslinie, wenn es ein von dir gesetztes Budget ist; oberhalb, wenn es je gewonnener Bestellung ausgegeben wird. Die meiste Performance-Werbung verhält sich wie der zweite Fall: Du zahlst, um diese Bestellung zu gewinnen, und bekommst nichts zurück, wenn sie retourniert wird. Sie als Kosten je Bestellung zu modellieren macht im Beispiel hier aus 47,7 % Break-even-Retourenquote 25,3 %. Markenwerbung, Agenturpauschalen und Gehälter gehören in den Fixblock, gedeckt vom Gesamtdeckungsbeitrag statt einer einzelnen Bestellung belastet.