Zehn Punkte Bindung verdreifachen die Kundenlebensdauer

Der Wert verdreifacht sich nicht — das ist die Abzinsung

Die Lebensdauer verdreifachte sich, der Wert stieg nur um zwei Drittel, weil Geld im achtzehnten Monat weniger wert ist als Geld im zweiten. Die Abzinsung hindert ein Modell mit hoher Bindung daran, eine absurde Zahl zu behaupten: Ohne sie implizierten 99 % Bindung hundert Monate Lebensdauer und einen entsprechenden Wert. Der Abzinsungssatz ist der stille Parameter, der die Antwort endlich hält, und ihn anzuheben ist der ehrliche Weg, Zweifel daran auszudrücken, ob die Bindung so lange trägt.

Eine Bindungsrate für alle ist der Fehler

Abwanderung ist fast nie gleichmäßig. Neue Kunden gehen weit schneller als etablierte, sodass die Monatsbindung einer Kohorte steigt, während die fragilen wegfallen — und eine einzige Mischrate mittelt eine Erstmonatsklippe mit einem Plateau langer Zugehörigkeit und beschreibt keines von beidem. Die Mischzahl unterschätzt den Wert der Gebliebenen und überschätzt den der bald Gehenden, also genau verkehrt herum für die Frage, wo Geld hin soll. Rechne je Kohorte oder je Zugehörigkeitsband, und die beiden Antworten trennen sich sofort.

Häufige Fragen

Wie verhält sich das zu den Akquisekosten?

Das Verhältnis zwischen beiden ist die Zahl, auf der das Geschäft wirklich läuft, und eine verbreitete Faustregel will den Lebenswert beim Dreifachen der Akquisekosten. Was diese Regel verbirgt, ist die Zeit: Ein Kunde, der über zwanzig Monate 373 wert ist, hat 120 Akquisekosten erst im vierten Monat zurückgezahlt, und das Geld für diese vier Monate muss irgendwoher kommen. Zwei Unternehmen mit gleichem Verhältnis und verschiedener Amortisationsdauer sind keineswegs in derselben Lage.

Umsatz oder Marge?

Marge, immer, und zwar Bruttomarge nach den Kosten der Betreuung dieses Kunden, nicht nach allem anderen. Ein auf Umsatz gerechneter Lebenswert ist eine Zahl, die man nicht ausgeben kann: Sie sagt, was durch das Unternehmen läuft, nicht was darin bleibt. Bei den obigen Zahlen würde Umsatz statt Marge die Antwort um fast die Hälfte aufblähen — genug, um ein Akquisebudget zu rechtfertigen, das das Unternehmen nicht finanzieren kann.