Quanto ti rende davvero un ordine di e-commerce

Un ordine, fino in fondo

Tutto ciò che segue è un'ipotesi elaborata, non un benchmark di settore. Prendi la struttura e sostituisci i tuoi contratti; il senso dell'esercizio è che la struttura ha più gradini di quanti la maggior parte dei venditori ne conti. L'ordine: un articolo a 65 €, spedizione addebitata al cliente a 5 €, quindi 70 € arrivano al gestore dei pagamenti. Il costo del prodotto è 26 €, cioè il 40 % del prezzo dell'articolo. La commissione di pagamento è il 2,9 % dell'importo transato più 0,30 €, cioè 2,33 €. Il marketplace o la piattaforma prende l'8 % del totale incassato, 5,60 €. Prelievo in magazzino, imballo e scatola costano 2,50 €. Il corriere addebita 8,00 € per un collo di questa dimensione e destinazione.

Sottraili nell'ordine e 70,00 € diventa 44,00 €, poi 41,67 €, poi 36,07 €, poi 33,57 €, poi 25,57 €. Quest'ultima cifra è la contribuzione di un ordine consegnato: ciò che resta per pagare affitto, stipendi, software, pubblicità e utile. In percentuale dipende interamente dal denominatore che scegli — 39,3 % del prezzo dell'articolo, 36,5 % del totale incassato — ed è il primo punto su cui due persone che confrontano i numeri si troveranno in disaccordo. Scegline uno, scrivilo e non mescolare mai i due nella stessa frase.

Perché i carrelli piccoli costano in modo sproporzionato

Le commissioni carta si annunciano come percentuale più un importo fisso, ed è l'importo fisso a plasmare il tuo catalogo. Se il tariffario è 2,9 % + 0,30 €, l'aliquota effettiva su un carrello di valore V è 2,9 % + 30/V espresso in punti percentuali. Su un carrello da 10 € fa il 5,90 % — più del doppio del titolo. Su 30 €, il 3,90 %. Su 70 €, il 3,33 %. Su 200 €, il 3,05 %, e non scende mai sotto il 2,9 % per quanto grande sia l'ordine. La parte fissa è il 51 % della commissione totale su un ordine da 10 € e il 5 % su uno da 200 €.

Due costi per ordine si comportano allo stesso modo e amplificano l'effetto: prelievo e imballo, e la fattura del corriere. Sull'ordine da 70 € valgono rispettivamente 2,50 € e 8,00 €; su un ordine da 10 € sarebbero all'incirca gli stessi in valore assoluto, ed è per questo che un ordine da 10 € è di solito in perdita con qualsiasi margine. Somma la parte fissa della commissione di pagamento, il prelievo e il sussidio di spedizione e hai la vera ragione delle soglie di spedizione gratuita, degli ordini minimi e delle offerte multiple. Non sono trovate di marketing; sono tentativi di spalmare tre costi per ordine su più fatturato.

Commissione, movimentazione e la spedizione che sussidi in silenzio

Le commissioni di marketplace o piattaforma sono di solito una percentuale, ma leggi bene la base: molte si applicano al totale pagato dal cliente, spedizione inclusa, quindi addebitare la consegna al cliente aumenta la commissione che paghi. Nell'ordine elaborato l'8 % ricade su 70 € e non su 65 €, il che costa 0,40 € più di quanto la maggior parte dei venditori si aspetti. Alcune piattaforme aggiungono anche una tariffa fissa per articolo, altre addebitano una commissione di pagamento separata in aggiunta, altre applicano un'aliquota diversa per categoria. Dietro la parola commissione possono nascondersi tre righe diverse.

La spedizione merita una riga propria invece di essere compensata con quanto ha pagato il cliente, perché i due numeri si muovono in modo indipendente. Qui il cliente ha pagato 5 € e il corriere ne ha fatturati 8, quindi l'ordine porta un sussidio di 3 €. Addebita 5 € su un collo più pesante o più lontano e il sussidio cresce in silenzio; offri la consegna gratuita sopra una soglia e ogni ordine sopra quella soglia porta gli interi 8 €. La disciplina è registrare ricavo di spedizione e costo di spedizione su righe separate e sorvegliare il netto, perché un cambio nel mix clienti — più indirizzi rurali, più isole, più prodotti voluminosi — lo sposta senza che nessuno cambi un prezzo.

Un reso costa più della vendita che annulla

L'istinto dice che un ordine reso è uno zero: restituisci i soldi, riprendi il prodotto, non è successo nulla. L'aritmetica dissente, su sei righe. Il ricavo torna interamente al cliente, 70,00 €. La commissione viene rimborsata dalla maggior parte delle piattaforme, quindi rientra. Ma gli 8,00 € di trasporto di andata sono già spesi, i 2,50 € di prelievo sono già spesi, e il gestore dei pagamenti — nell'ipotesi usata qui — trattiene i suoi 2,33 €. Riprendere il collo costa 7,00 € al corriere, controllarlo, reimballarlo e rimetterlo a scaffale costa 3,00 €, e l'unità non torna valendo quanto valeva alla partenza: assumi una svalutazione del 20 % su un costo di 26 €, cioè 5,20 €.

Sommali: 5,20 € + 2,33 € + 2,50 € + 8,00 € + 7,00 € + 3,00 € = 28,03 € di costo a fronte di nessun ricavo. L'ordine reso contribuisce per meno 28,03 €, mentre uno consegnato contribuisce per più 25,57 €. Il rapporto fra i due è 1,10, quindi ogni reso che accetti distrugge la contribuzione di 1,10 ordini rimasti venduti. È questa la frase da ricordare: un reso non è una vendita annullata, è una vendita più una piccola.

Il tasso di reso di pareggio

Su una coorte di ordini con tasso di reso r, la contribuzione media per ordine è (1 − r) × 25,57 € − r × 28,03 €. Ponendola a zero si ottiene il tasso di reso di pareggio: r* = contribuzione trattenuta ÷ (contribuzione trattenuta + perdita sul reso) = 25,57 ÷ 53,60 = 47,7 %. Sotto quel tasso la coorte contribuisce ancora; sopra, vendere di più distrugge valore. Ogni punto di tasso di reso costa 0,54 € di contribuzione per ordine — la somma dei due numeri diviso 100 — così che passare dall'8 % al 14 % toglie 3,22 € all'ordine medio, più della commissione di pagamento e del prelievo messi insieme.

Quel 47,7 % sembra rassicurantemente lontano finché non aggiungi il costo di procurarti l'ordine. La pubblicità non viene rimborsata quando il cliente rispedisce il collo. Assumi 12,00 € di costo di acquisizione per ordine — di nuovo un'ipotesi; usa la tua spesa divisa per i tuoi ordini. Un ordine consegnato ora contribuisce 13,57 € e uno reso costa 40,03 €. Il tasso di reso di pareggio crolla a 13,57 ÷ 53,60 = 25,3 %. E ben prima di quel punto il danno è visibile: con un 10 % di resi l'ordine medio contribuisce 8,21 € invece di 13,57 €, quindi il 39,5 % del margine se n'è andato nei soli resi.

La formula si generalizza: r* = C ÷ (C + L), dove C è la contribuzione di un ordine che resta venduto e L il costo di uno che torna indietro. Entrambi i termini sono nelle tue mani. C sale con la dimensione del carrello, con un contratto di trasporto migliore e con tutto ciò che spinge lo scontrino medio oltre i costi per ordine. L scende quando la tratta di ritorno costa meno, quando il controllo è più rapido, quando il prodotto si rivende più facilmente a valore pieno — e soprattutto quando tornano meno colli. Informazioni sulle taglie migliori, fotografia onesta e descrizioni accurate attaccano L attaccando r.

Costruire la tua versione senza illuderti

Prendi ogni numero da un documento, non dalla memoria. Le commissioni di pagamento vengono dal tariffario pubblicato dal tuo gestore e dal report di liquidazione, che ti mostrerà i casi in cui è stata applicata un'aliquota diversa — carte internazionali, conversione valuta, storni. La commissione viene dalla pagina tariffe della piattaforma e da un estratto di accredito reale, perché è nell'accredito che stanno le sorprese. Il costo del corriere viene da una fattura vera, con i supplementi per carburante, zone remote e fuori sagoma, cioè le righe che nessuno cita quando dice quanto gli costa la spedizione.

Due abitudini proteggono il modello. Primo, conta i resi nello stesso periodo delle vendite che li hanno causati, non nel mese in cui il collo arriva; un'impresa in crescita che conta i resi quando atterrano sottostima sistematicamente il proprio tasso. Secondo, modella i costi per ordine per ordine e i costi per euro in percentuale, e non fonderli mai in un'unica percentuale — nel momento in cui scrivi il pagamento mi costa il 3 % hai perso la commissione fissa, e con essa tutta la ragione per cui i tuoi ordini piccoli sono in perdita.

Domande frequenti

Perché i miei ordini piccoli perdono soldi anche con un buon margine?

Perché tre dei tuoi costi si addebitano per ordine e non per euro: la parte fissa della commissione di pagamento, il prelievo e imballo, e il collo stesso. Nell'esempio qui fanno 0,30 € + 2,50 € + 8,00 € = 10,80 € su qualsiasi ordine, grande o piccolo. Un ordine da 10 € semplicemente non riesce a portarli con nessun margine lordo, ed è per questo che la sola aliquota effettiva di pagamento sale dal 2,9 % al 5,9 % quando il carrello scende a 10 €. Rimediare significa alzare lo scontrino medio — soglie, bundle, multipack — non alzare la percentuale di margine.

Devo offrire la spedizione gratuita?

Trattala come un taglio di prezzo pari esattamente al ricavo di spedizione a cui rinunci, poi applica l'aritmetica del margine di contribuzione. Nell'ordine elaborato, togliere i 5 € di spedizione porta la contribuzione da 25,57 € a 20,57 €, un calo del 19,6 %, quindi la spedizione gratuita si ripaga solo se alza gli ordini di oltre il 24,3 % a parità di carrello, o se gonfia il carrello quanto basta a compensare. Una soglia cambia la domanda: sopra la soglia porti l'intera fattura del corriere, quindi mettila dove la contribuzione extra di un carrello più grande copre almeno la spedizione che hai smesso di addebitare.

I gestori dei pagamenti rimborsano la commissione quando rimborso un cliente?

Dipende dal fornitore, dal paese e dal contratto, ed è cambiato più di una volta — quindi leggi le tue condizioni attuali invece di fidarti di una cifra letta su un forum. Alcuni restituiscono la percentuale ma trattengono la parte fissa, altri trattengono tutto, altri non restituiscono nulla e addebitano anche una commissione di rimborso. Il modello qui assume che i 2,33 € siano trattenuti per intero, il caso prudente. Qualunque cosa faccia il tuo fornitore, mettila esplicitamente nel modello: con un 10 % di resi, la differenza fra trattenere e restituire la commissione vale circa 0,23 € per ordine sull'insieme.

Un tasso di reso alto è sempre negativo?

Non automaticamente, ma va pagato da qualche parte. Una politica di reso generosa può alzare conversione e valore del cliente quanto basta a finanziare le perdite che provoca; il test è se la contribuzione extra degli ordini che altrimenti non avresti conquistato supera r × (C + L) sulla coorte. Con 25,57 € di contribuzione trattenuta e 28,03 € di perdita per reso, ogni punto in più di tasso costa 0,54 € per ordine, quindi un cambio di politica che alza i resi di cinque punti deve alzare la contribuzione di 2,68 € per ordine per essere neutro. Calcolalo prima, non dopo.

Dove va la spesa pubblicitaria in questo calcolo?

Sotto la riga di contribuzione se è un budget che decidi tu, sopra se si spende per ordine conquistato. La maggior parte della pubblicità a performance è del secondo tipo: paghi per acquisire questo ordine e non recuperi nulla se l'ordine torna indietro. Modellarla come costo per ordine è ciò che trasforma il tasso di reso di pareggio dal 47,7 % al 25,3 % nell'esempio qui. Spesa di marca, fee di agenzia e stipendi appartengono al blocco fisso, coperto dalla contribuzione totale e non addebitato a un singolo ordine.