CPM, CPC e CPA explicados: que métrica publicitária importa?

As três métricas, uma a uma

O CPM, custo por mil, dá preço à exposição. É gasto ÷ impressões × 1 000, o custo de mostrar o seu anúncio mil vezes. Gaste 500 € por 250 000 impressões e o seu CPM é 500 ÷ 250 000 × 1 000 = 2 €. O CPM é a moeda própria das campanhas de notoriedade, onde o objetivo é o alcance mais do que um clique imediato.

O CPC, custo por clique, dá preço ao tráfego: gasto ÷ cliques. Se essa campanha de 500 € gerar 1 000 cliques, o CPC é 0,50 €. O CPA, custo por aquisição, dá preço aos resultados: gasto ÷ conversões. Se esses cliques produzirem 40 vendas, o CPA é 500 ÷ 40 = 12,50 €. O CPC diz quanto custa um visitante; o CPA quanto custa um cliente — e só o segundo se liga à receita.

Como as três se ligam

As métricas formam uma cadeia. O CPM fixa o custo das impressões; a taxa de cliques converte impressões em cliques e dá o CPC; a taxa de conversão converte cliques em vendas e dá o CPA. Comece com um CPM de 10 €. Uma taxa de cliques de 2% dá 20 cliques por 1 000 impressões, logo CPC = 10 ÷ 20 = 0,50 €. Uma taxa de conversão de 5% dá 1 venda por 20 cliques, logo CPA = 0,50 ÷ 0,05 = 10 €.

Esta cadeia mostra onde corrigir um problema. Um CPA alto pode vir de um CPM caro, de uma taxa de cliques fraca ou de uma página de destino que não converte. Se o seu CPM está bem mas o CPA está alto, a fuga é do seu lado do clique — o criativo ou a página — não o leilão. Seguir a cadeia evita subir os lances quando o verdadeiro problema é a conversão.

Que métrica otimizar, e quando

Adapte a métrica ao objetivo. Para notoriedade ou alcance, o CPM é o certo — paga por visualizações e por vezes não há clique a medir. Para levar tráfego a um conteúdo ou a uma página de lançamento, o CPC mantém o tráfego acessível. Para vendas ou inscrições, o CPA é a única métrica ligada ao dinheiro, porque mede o custo de um cliente real, não de um passo intermédio.

O limite chave é que um CPM ou CPC baixo pode iludir. Impressões e cliques baratos parecem uma vitória, mas se nenhum converter, o CPA — e a campanha — é uma perda. Leia sempre as métricas mais baratas através da última: um CPC de 0,30 € só é bom se o CPA resultante ficar abaixo do que um cliente vale para si.

Perguntas frequentes

O que significa CPM?

CPM significa custo por mil — o custo de 1 000 impressões. Calcula-se como gasto ÷ impressões × 1 000 e usa-se sobretudo em campanhas de notoriedade.

Um CPC mais baixo é sempre melhor?

Não necessariamente. Cliques baratos que nunca convertem desperdiçam orçamento. Um CPC mais alto que traz compradores com um CPA baixo é melhor do que um CPC baixo sem vendas.

Em que difere o CPA do CAC?

O CPA mede normalmente o custo publicitário por conversão num canal. O CAC (custo de aquisição de cliente) é mais amplo — inclui toda a despesa de vendas e marketing dividida por todos os novos clientes.

Que métrica deve uma loja pequena vigiar?

Para uma loja que vende produtos, vigie o CPA face ao seu valor médio de encomenda e à margem. Se o CPA ficar abaixo do lucro por encomenda, os anúncios pagam-se sozinhos; se não, ajuste segmentação, criativo ou preço.