CPM contra CPC: o que está realmente a pagar

Um leilão, duas faturas

Nada de distinto acontece dentro do servidor de anúncios quando escolhe CPC em vez de CPM. Há um leilão, preenche um espaço, e ganha o anunciante cuja licitação multiplicada pela resposta de utilizador estimada pela plataforma é a mais alta. O modelo de preço decide apenas em que evento o contador avança. Compre a CPM e o contador corre por impressões: é o anunciante que carrega o risco de ninguém clicar. Compre a CPC e corre por cliques: esse risco fica com a plataforma — que o cobra. Nenhum dos modelos altera quantas pessoas veem o seu anúncio, nem torna um anúncio melhor ou pior. Distribuem a mesma incerteza por lados diferentes do contrato.

É por isso que os dois preços nunca são independentes. Uma plataforma que vende cliques tem de estimar quantas impressões vai queimar para produzir um, e cobra em conformidade; uma que vende impressões deixa-lhe essa estimativa. No momento em que escreve os dois preços na mesma página e pergunta qual é mais barato, fez uma pergunta que não se responde sem um terceiro número. Esse número é a taxa de cliques, e não é uma propriedade do modelo de preço — é uma propriedade da sua criatividade, da sua audiência e do posicionamento.

O CTR é a taxa de câmbio, e 1,6 % é o ponto de cruzamento

Escreva a conversão uma vez e guarde-a: CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR. Mil impressões custam o CPM; o CTR diz quantos cliques essas mil impressões produzem; divida e tem o preço de um clique. Ao contrário também funciona: CPM = CPC × CTR × 1 000. Toda a discussão sobre qual modelo é mais barato reduz-se a uma única comparação assim que ambos os lados falam a mesma unidade.

Iguale os dois e o ponto de cruzamento aparece. Um CPM de 8 € iguala um CPC de 0,50 € quando 8 ÷ 1 000 ÷ CTR = 0,50, o que dá CTR = 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016, ou seja 1,6 %. É toda a regra de decisão, e vale a pena dizê-la por extenso: se espera ultrapassar 1,6 % naquele posicionamento, compre impressões; se espera ficar aquém, compre cliques. A sensibilidade é brutal nos dois sentidos. A 3 % de CTR a compra por impressões custa 0,27 € por clique, quase metade do preço por clique. A 0,8 % custa 1,00 €, o dobro. A distância entre um bom anúncio e um medíocre no mesmo posicionamento é rotineiramente dessa ordem, e é por isso que o mesmo comprador pode ter razão ao escolher CPM numa campanha e CPC na seguinte.

Uma campanha, orçamentada das duas formas

Pegue em 4 000 € e num posicionamento onde a sua criatividade faz de forma fiável 2 %. Do lado CPM, 4 000 € a 8 € de CPM compram 500 000 impressões, porque 4 000 ÷ 8 × 1 000 = 500 000. Um CTR de 2 % transforma-as em 10 000 cliques, pelo que o seu CPC efetivo é 4 000 ÷ 10 000 = 0,40 €. Do lado CPC, 4 000 € a 0,50 € compram 8 000 cliques e nada mais é cognoscível — não controla quantas impressões foram precisas. Se também correu a 2 %, a plataforma serviu 400 000 impressões para os entregar, um CPM efetivo de 10 €. Mesmo dinheiro, mesmo posicionamento, mesma criatividade: 10 000 cliques contra 8 000, e um CPM efetivo de 8 € contra 10 €.

Dê mais um passo, porque os cliques também não são o objetivo. A 3 % de conversão na página de destino, a compra por impressões produz 300 conversões e a compra por clique 240, pelo que o custo por aquisição é 4 000 ÷ 300 = 13,33 € contra 4 000 ÷ 240 = 16,67 € — uma penalização de 25 % por ter comprado a unidade errada. A lição não é que o CPM ganha. É que a vantagem se propaga intacta até ao fundo do funil: o múltiplo que ganha em cliques mantém-no em conversões, porque a taxa de conversão se aplica igualmente aos dois montes.

Porque a plataforma cota um preço e fatura outro

Os sistemas publicitários modernos faturam sobretudo por impressões, independentemente do que pediu. Define um alvo — custo por clique, custo por aquisição, retorno do investimento publicitário — e a plataforma trata-o como um objetivo, não como um contrato. Depois compra impressões em seu nome, ao preço que o leilão exigir, e devolve-lhe um custo por clique médio que é um resultado, não uma tarifa acordada. Daí o CPC do relatório oscilar de dia para dia mesmo com a sua licitação parada, e poder ultrapassar o alvo que introduziu: o alvo restringe a média a que o otimizador aponta, não o preço de qualquer impressão isolada.

A consequência prática é que um CPC cotado é uma previsão e um CPM cotado é um preço. Trate-os em conformidade. Quando um meio lhe vende um CPM fixo num posicionamento reservado, é esse o número que vai pagar, e o seu risco está inteiramente no CTR. Quando uma plataforma de autosserviço lhe mostra um CPC, está a descrever o que aconteceu na semana passada a anunciantes parecidos consigo, e o seu risco é não se parecer com eles. Nenhum é desonesto, mas carregam certezas de natureza diferente, e o gesto honesto de planeamento é converter ambos em custo por aquisição antes de comparar.

A armadilha da visibilidade: dois CPM não comparáveis

Uma impressão é contada quando o anúncio é servido. Se um humano a poderia ter visto é outra questão, e o setor responde-lhe com uma métrica à parte: uma impressão é visível quando pelo menos metade dos seus pixels estão na janela do navegador durante pelo menos um segundo contínuo em display, ou dois segundos contínuos em vídeo, segundo as diretrizes do Media Rating Council. Os posicionamentos diferem enormemente nisto. Um bloco alto num artigo que as pessoas percorrem mesmo pode ultrapassar 80 % de visibilidade; uma pilha de blocos muito abaixo da dobra numa página que ninguém percorre pode ficar perto de metade.

Divida o preço pela fração visível e a ordem inverte-se muitas vezes. Um CPM de 8 € a 80 % de visibilidade custa 8 ÷ 0,80 = 10 € por mil impressões que um humano poderia ter visto. Um CPM de 6 € a 50 % custa 6 ÷ 0,50 = 12 €. O CPM mais barato é a compra mais cara em 20 %, e olhar para as duas tabelas de preços nunca o revela. É a forma mais comum de um plano de meios errar no papel antes de um único anúncio correr: comparam-se dois CPM como se fossem o mesmo produto, quando um deles lhe vende em silêncio uma fração maior de impressões que nunca chegaram a um ecrã.

Uma regra de decisão aplicável antes de gastar

Comece por pôr as duas propostas na mesma unidade. Converta cada CPM num CPC efetivo à taxa de cliques que honestamente espera, não à da sua melhor campanha do ano passado, e converta cada CPC num CPM efetivo para o confrontar com o que aquele inventário costuma valer. Se as duas conversões divergirem violentamente, uma das suas hipóteses está errada, e é quase sempre o CTR.

Depois aplique três regras práticas que se aguentam. Compre impressões quando confia na criatividade e na segmentação, porque está na prática a apostar que o seu CTR bate o ponto de cruzamento e fica com todo o ganho. Compre cliques quando testa algo novo, entra num posicionamento desconhecido ou trabalha uma criatividade sem histórico, porque está a pagar à plataforma para absorver um risco que ainda não sabe orçar. E compre impressões, deliberadamente, quando o objetivo não são cliques — uma campanha de marca cujo sentido inteiro é que a tenham visto deve medir-se e comprar-se na moeda das impressões visíveis, e não ser arrastada para um leilão ao clique que a otimizará para quem calha clicar em anúncios.

Perguntas frequentes

É mais barato o CPM ou o CPC?

Nenhum, enquanto não fornecer uma taxa de cliques. Os dois estão ligados por CPC = CPM ÷ 1 000 ÷ CTR, pelo que a resposta se inverte numa CTR concreta que pode calcular numa linha. Para um CPM de 8 € contra um CPC de 0,50 €, esse cruzamento está em 1,6 %: 8 ÷ 1 000 ÷ 0,50 = 0,016. Acima de 1,6 % a compra por impressões entrega cliques mais baratos; abaixo, é a compra por clique. Como o cruzamento se desloca assim que qualquer um dos preços se mexe, não há regra geral de que o CPM seja barato e o CPC caro, nem o contrário. Calcule o cruzamento dos dois preços que tem mesmo à frente e pergunte depois se a sua criatividade e audiência o batem de forma realista naquele posicionamento.

Como converto um CPM num custo por clique?

Divida o CPM por 1 000 para obter o preço de uma impressão e depois divida pela taxa de cliques em decimal. Um CPM de 8 € a 2 % de CTR dá 8 ÷ 1 000 = 0,008 € por impressão, e depois 0,008 ÷ 0,02 = 0,40 € por clique. A conversão inversa multiplica: um CPC de 0,50 € a 2 % de CTR é 0,50 × 0,02 × 1 000 = 10 € de CPM efetivo. Duas cautelas. Use o CTR do posicionamento concreto, não uma média de conta, porque o CTR varia mais entre posicionamentos do que os preços. E lembre-se de que o CPC efetivo assim calculado é uma previsão: só se torna facto depois da campanha, quando divide a despesa real pelos cliques reais.

Porque é que o CPC dos meus relatórios difere da licitação que defini?

Porque na maioria das plataformas o número que define é um alvo de média, e aquilo que é leiloado por baixo continua a ser uma impressão. O sistema compra impressões ao preço a que o leilão fecha, depois divide a sua despesa pelos cliques resultantes e publica o quociente. Esse quociente mexe-se com a concorrência, com a mistura de posicionamentos que o otimizador escolheu naquele dia e sobretudo com a sua taxa de cliques realizada: uma criatividade que se desgasta empurra o CPC reportado para cima sem ninguém tocar numa licitação. É também por isso que um CPC reportado pode ficar acima do alvo que introduziu: nada no sistema lhe prometeu um preço por clique, apenas um objetivo para o qual o otimizador estava a apontar.

Posso comparar diretamente duas propostas de CPM?

Só se ambos os vendedores contarem impressões da mesma maneira e entregarem visibilidade semelhante, o que raramente acontece. Uma impressão é registada ao ser servida; a visibilidade pergunta se pelo menos metade dos pixels do anúncio estiveram na janela durante pelo menos um segundo contínuo, e os posicionamentos variam muito nisso. Divida cada preço pela sua fração visível antes de comparar. Um CPM de 8 € a 80 % visível dá 10 € por mil impressões visíveis, enquanto um CPM de 6 € a 50 % dá 12 € — a tabela mais barata é a compra mais cara em 20 %. Peça a taxa de visibilidade por escrito e, se o vendedor não a puder fornecer, trate o CPM cotado como um limite superior do que recebe, não como um preço.

Um CPM baixo significa que o tráfego é mau?

Não por si só, mas um CPM baixo é sempre pago com alguma coisa. Os preços por impressão descem quando a audiência é ampla em vez de segmentada, quando o posicionamento fica abaixo da dobra, quando o inventário é remanescente em vez de reservado, ou quando uma grande parte das impressões nunca é visível. Cada um desses fatores deprime também o CTR e a taxa de conversão, e é por isso que um CPM de 2 € com 0,1 % de CTR é pior negócio do que um CPM de 8 € com 2 %: o primeiro custa 2,00 € por clique e o segundo 0,40 €. O teste correto nunca é o CPM isolado. Converta para custo por clique efetivo, depois para custo por aquisição, e compare aí: é o único nível em que inventário barato e bom inventário se podem ordenar um contra o outro.