Lo que un pedido de comercio electrónico te deja de verdad

Un pedido, hasta el fondo

Todo lo que sigue es una hipótesis trabajada, no un referente sectorial. Toma la estructura y sustituye tus propios contratos; la gracia del ejercicio es que la estructura tiene más peldaños de los que cuenta la mayoría de los vendedores. El pedido: un artículo a 65 €, envío cobrado al cliente a 5 €, así que llegan 70 € a la pasarela de pago. El coste del producto es 26 €, el 40 % del precio del artículo. La comisión de pago es del 2,9 % del importe transaccionado más 0,30 €, lo que da 2,33 €. El marketplace o la plataforma se lleva el 8 % del total cobrado, 5,60 €. La preparación en almacén, el embalaje y la caja cuestan 2,50 €. El transportista cobra 8,00 € por un paquete de este tamaño y destino.

Réstalos en orden y 70,00 € se convierte en 44,00 €, luego 41,67 €, luego 36,07 €, luego 33,57 €, luego 25,57 €. Esa última cifra es la contribución de un pedido entregado: lo que queda para pagar alquiler, sueldos, software, publicidad y beneficio. Expresada en porcentaje depende por completo del denominador que elijas — un 39,3 % del precio del artículo, un 36,5 % del total cobrado — y ese es el primer sitio donde dos personas comparando cifras van a discrepar. Elige uno, anótalo y no mezcles nunca los dos en la misma frase.

Por qué los carritos pequeños salen desproporcionadamente caros

La comisión de tarjeta se anuncia como porcentaje más un importe fijo, y es el importe fijo el que da forma a tu catálogo. Si la tarifa es 2,9 % + 0,30 €, la tasa efectiva sobre un carrito de valor V es 2,9 % + 30/V expresado en puntos porcentuales. Sobre un carrito de 10 € eso es un 5,90 % — más del doble del titular. Sobre 30 €, un 3,90 %. Sobre 70 €, un 3,33 %. Sobre 200 €, un 3,05 %, y nunca baja del 2,9 % por grande que sea el pedido. La parte fija supone el 51 % de la comisión total en un pedido de 10 € y el 5 % en uno de 200 €.

Dos costes por pedido se comportan igual y amplifican el efecto: la preparación y embalaje, y la factura del transportista. En el pedido de 70 € valen 2,50 € y 8,00 € respectivamente; en un pedido de 10 € serían prácticamente los mismos en términos absolutos, y por eso un pedido de 10 € suele ser deficitario con cualquier margen. Suma la parte fija de la comisión de pago, la preparación y la subvención de envío y tienes la razón real de los umbrales de envío gratuito, los pedidos mínimos y las ofertas por lote. No son artificios de marketing; son intentos de repartir tres costes por pedido sobre más cifra de negocio.

Comisión, manipulación y el envío que subvencionas en silencio

Las comisiones de marketplace o plataforma suelen ser un porcentaje, pero lee bien la base: muchas se aplican sobre el total pagado por el cliente, envío incluido, de modo que cobrar el envío al cliente aumenta la comisión que pagas. En el pedido trabajado, el 8 % recae sobre 70 € y no sobre 65 €, lo que cuesta 0,40 € más de lo que espera la mayoría de los vendedores. Algunas plataformas añaden además una tarifa fija por artículo, otras cobran una comisión de pago aparte encima, y otras aplican un tipo distinto por categoría. Tres líneas distintas pueden esconderse tras la palabra comisión.

El envío merece su propia línea en vez de compensarse con lo que pagó el cliente, porque las dos cifras se mueven de forma independiente. Aquí el cliente pagó 5 € y el transportista facturó 8 €, así que el pedido lleva una subvención de 3 €. Cobra 5 € en un paquete más pesado o más lejano y la subvención crece en silencio; ofrece envío gratis por encima de un umbral y cada pedido por encima carga los 8 € completos. La disciplina es registrar ingreso de envío y coste de envío en líneas separadas y vigilar el neto, porque un cambio en tu mix de clientes — más direcciones rurales, más islas, más productos voluminosos — lo mueve sin que nadie cambie un precio.

Una devolución cuesta más que la venta que anula

El instinto dice que un pedido devuelto es un cero: devuelves el dinero, recuperas el producto, no ha pasado nada. La aritmética discrepa en seis líneas. La cifra de negocio vuelve íntegra al cliente, 70,00 €. La comisión la reembolsan la mayoría de las plataformas, así que vuelve. Pero los 8,00 € de transporte de ida ya están gastados, los 2,50 € de preparación ya están gastados, y la pasarela de pago — en la hipótesis usada aquí — se queda sus 2,33 €. Recuperar el paquete cuesta 7,00 € al transportista, revisarlo, reembalarlo y reponerlo cuesta 3,00 €, y la unidad no vuelve valiendo lo que valía al salir: supongamos un deterioro del 20 % sobre un coste de 26 €, es decir 5,20 €.

Súmalos: 5,20 € + 2,33 € + 2,50 € + 8,00 € + 7,00 € + 3,00 € = 28,03 € de coste frente a ningún ingreso. El pedido devuelto aporta menos 28,03 €, mientras que uno entregado aporta más 25,57 €. La proporción entre ambos es 1,10, así que cada devolución que aceptas destruye la contribución de 1,10 pedidos que se quedaron vendidos. Esa es la frase a recordar: una devolución no es una venta anulada, es una venta más una pequeña.

La tasa de devoluciones de equilibrio

Sobre una cohorte de pedidos con tasa de devolución r, la contribución media por pedido es (1 − r) × 25,57 € − r × 28,03 €. Igualando a cero se obtiene la tasa de devoluciones de equilibrio: r* = contribución conservada ÷ (contribución conservada + pérdida por devolución) = 25,57 ÷ 53,60 = 47,7 %. Por debajo, la cohorte todavía aporta algo; por encima, vender más destruye valor. Cada punto de tasa de devolución cuesta 0,54 € de contribución por pedido — la suma de las dos cifras dividida entre 100 — de modo que pasar del 8 % al 14 % quita 3,22 € al pedido medio, más que la comisión de pago y la preparación juntas.

Ese 47,7 % parece tranquilizadoramente lejano hasta que añades el coste de conseguir el pedido. La publicidad no se devuelve cuando el cliente reenvía el paquete. Supongamos 12,00 € de coste de adquisición por pedido — otra hipótesis; usa tu propio gasto dividido entre tus propios pedidos. Un pedido entregado aporta ahora 13,57 € y uno devuelto cuesta 40,03 €. La tasa de devoluciones de equilibrio se desploma a 13,57 ÷ 53,60 = 25,3 %. Y mucho antes de ese punto el daño es visible: con un 10 % de devoluciones el pedido medio aporta 8,21 € en vez de 13,57 €, así que el 39,5 % del margen se ha ido solo en devoluciones.

La fórmula se generaliza: r* = C ÷ (C + L), donde C es la contribución de un pedido que se queda vendido y L el coste de uno que vuelve. Ambos términos están en tu mano. C sube con el tamaño del carrito, con un mejor contrato de transporte y con todo lo que empuje el pedido medio por encima de los costes por pedido. L baja cuando el trayecto de vuelta es más barato, cuando la inspección es más rápida, cuando el producto se revende con más facilidad a valor pleno — y sobre todo cuando vuelven menos paquetes. Mejor información de tallas, fotografía honesta y descripciones exactas atacan L atacando r.

Construir tu versión sin engañarte

Toma cada número de un documento, no de la memoria. Las comisiones de pago salen de la tarifa publicada por tu pasarela y del informe de liquidación, que te enseñará los casos en que se aplicó otro tipo — tarjetas internacionales, conversión de divisa, retrocesos de cargo. La comisión sale de la página de tarifas de la plataforma y de un extracto de pago real, porque es en el pago donde están las sorpresas. El coste de transporte sale de una factura real, con recargos por combustible, zonas remotas y sobredimensión incluidos, que son las líneas que nadie cita cuando dice lo que le cuesta el envío.

Dos hábitos protegen el modelo. Primero, cuenta las devoluciones en el mismo periodo que las ventas que las causaron, no en el mes en que llega el paquete; una empresa en crecimiento que cuente las devoluciones según aterrizan infravalorará sistemáticamente su tasa. Segundo, modela los costes por pedido por pedido y los costes por euro en porcentaje, y no los fundas nunca en un único porcentaje — en cuanto escribes el pago me cuesta un 3 % has perdido la parte fija, y con ella toda la razón por la que tus pedidos pequeños no son rentables.

Preguntas frecuentes

¿Por qué mis pedidos pequeños pierden dinero incluso con buen margen?

Porque tres de tus costes se cobran por pedido y no por euro: la parte fija de la comisión de pago, la preparación y embalaje, y el propio paquete. En el ejemplo de aquí suman 0,30 € + 2,50 € + 8,00 € = 10,80 € en cualquier pedido, grande o pequeño. Un pedido de 10 € sencillamente no puede soportarlos con ningún margen bruto, y por eso la tasa efectiva de pago sola sube del 2,9 % al 5,9 % cuando el carrito baja a 10 €. Arreglarlo pasa por subir el pedido medio — umbrales, lotes, multipacks — no por subir el porcentaje de margen.

¿Debería ofrecer envío gratuito?

Trátalo como una bajada de precio igual exactamente al ingreso de envío que renuncias, y aplica luego la aritmética del margen de contribución. En el pedido trabajado, quitar los 5 € de envío lleva la contribución de 25,57 € a 20,57 €, una caída del 19,6 %, así que el envío gratis se paga solo si eleva los pedidos más de un 24,3 % con el mismo carrito, o si engorda el carrito lo bastante para compensar. Un umbral cambia la pregunta: por encima del umbral cargas la factura entera del transportista, así que sitúa el umbral donde la contribución extra de un carrito mayor cubra al menos el envío que has dejado de cobrar.

¿Las pasarelas de pago devuelven su comisión cuando reembolso a un cliente?

Depende del proveedor, del país y del contrato, y ha cambiado más de una vez — así que lee tus condiciones vigentes en lugar de fiarte de una cifra de un foro. Algunos devuelven el porcentaje pero se quedan la parte fija, otros se quedan todo, otros no devuelven nada y cobran además una comisión de reembolso. El modelo de aquí supone que se retienen los 2,33 € completos, que es el caso prudente. Haga lo que haga tu proveedor, ponlo explícitamente en el modelo: con un 10 % de devoluciones, la diferencia entre retener y devolver la comisión vale unos 0,23 € por pedido en el conjunto.

¿Una tasa de devoluciones alta es siempre mala?

No automáticamente, pero hay que pagarla en algún sitio. Una política de devoluciones generosa puede subir la conversión y el valor de cliente lo suficiente para financiar las pérdidas que causa; la prueba es si la contribución extra de los pedidos que de otro modo no habrías ganado supera r × (C + L) en la cohorte. Con 25,57 € de contribución conservada y 28,03 € de pérdida por devolución, cada punto extra de tasa cuesta 0,54 € por pedido, así que un cambio de política que suba las devoluciones cinco puntos tiene que subir la contribución 2,68 € por pedido para ser neutro. Calcúlalo antes, no después.

¿Dónde va el gasto publicitario en este cálculo?

Por debajo de la línea de contribución si es un presupuesto que tú fijas, por encima si se gasta por pedido conseguido. La mayor parte de la publicidad de resultados es del segundo tipo: pagas por conseguir este pedido y no lo recuperas si el pedido se devuelve. Modelarla como coste por pedido es lo que convierte la tasa de equilibrio del 47,7 % en el 25,3 % en el ejemplo de aquí. La inversión de marca, los honorarios de agencia y los sueldos van a la bolsa fija, cubierta por la contribución total y no imputada a ningún pedido concreto.