Abandono de carrinho: a métrica e o dinheiro por trás dela

A fórmula, e o denominador que decide tudo

Taxa de abandono = 1 − (encomendas concluídas ÷ carrinhos criados). Dez mil carrinhos e 2 500 encomendas dão 25 % de conclusão e 75 % de abandono. O numerador nunca está em disputa: uma encomenda é uma encomenda. É no denominador que duas lojas do mesmo negócio podem reportar valores com dez pontos de diferença, porque não há definição universal de carrinho criado. Algumas plataformas contam a partir do momento em que um artigo entra no cesto, incluindo cestos preenchidos por um robô. Outras contam apenas as sessões que chegaram à página de pagamento. Outras contam cada regresso a um cesto persistente como carrinho novo: um comprador que pensa no assunto durante quatro noites torna-se quatro carrinhos e três abandonos.

Portanto, a primeira coisa a fazer com o número não é melhorá-lo mas defini-lo. Escreva o que a sua analítica conta como carrinho, se o tráfego de robôs é filtrado, e se um cesto persistente gera um carrinho novo por sessão. Enquanto isso não estiver escrito, um movimento de dois pontos de um mês para o outro não lhe diz nada: pode ser uma alteração no checkout ou pode ser um rastreador. É a mesma disciplina que mantém honesta uma taxa de conversão de funil: a métrica vale o que vale o evento que a inicia.

O número de manchete é uma referência, não um objetivo

O Baymard Institute mantém uma agregação contínua de estudos publicados sobre abandono de carrinho e reporta uma média de cerca de sete em dez. É um número real, com fonte e útil, e é também a estatística mais mal usada do comércio eletrónico, porque faz a média de negócios que não têm nada em comum. Um cesto alimentar que uma família edita ao longo de três dias, uma reserva de viagem que obriga a comparar datas em quatro sites, um sofá de 2 000 € e uma capa de telemóvel de 12 € não partilham comprador, nem período de reflexão, nem checkout. Os estudos que a Baymard reúne estendem-se individualmente por uma banda muito larga; a média fica no meio de uma distribuição, não na posição de nenhuma loja real.

O uso correto de uma referência dessas é diagnóstico, não aspiracional. Se a sua taxa sai muito fora da banda, algo estará provavelmente partido ou mal contado, e vale a pena olhar. Se estiver dentro da banda, a referência já lhe disse tudo o que podia, e a única comparação que resta útil é consigo próprio no mês passado, com uma definição que não tenha mudado. Perseguir uma média setorial é perseguir a média de negócios em que não está.

Converter pontos percentuais em dinheiro

Este é o cálculo para o qual a métrica existe. Dez mil carrinhos por mês, 2 500 concluídos, uma encomenda média de 80 €: a faturação realizada é 2 500 × 80 = 200 000 €. Os 7 500 carrinhos abandonados carregam 600 000 € nominais, e é aí que a maioria dos projetos de recuperação descarrila: não é dinheiro que perdeu, é dinheiro que nunca foi comprometido. A pergunta honesta é marginal. Um ponto percentual de conclusão sobre 10 000 carrinhos são exatamente 100 encomendas, e 100 encomendas a 80 € são 8 000 € de faturação. Três pontos são 24 000 €. Esse é um número que pode pôr ao lado do custo do desenvolvimento, coisa que os 600 000 € nunca foram.

Parte do abandono não é fuga nenhuma

Um cesto é o marcador mais barato da internet, e os compradores usam-no como tal. Adicionam um casaco para ver se cabe no orçamento do mês seguinte. Enchem um carrinho em três sites para comparar o preço entregue e depois compram num só. Adicionam artigos para atingir o limiar de portes grátis e depois retiram-nos. Nenhuma dessas sessões ia terminar hoje numa encomenda, e nenhuma remodelação do checkout as vai converter. São comportamento, não atrito.

Vale a pena fazer a aritmética uma vez. Suponha que 30 % dos seus 10 000 carrinhos nunca tiveram intenção de compra. O denominador de intenção desce para 7 000, e o abandono entre quem realmente queria comprar é 1 − 2 500 ÷ 7 000 = 64,3 %, não 75 %. Dez pontos do seu abandono declarado nunca foram recuperáveis. Não pode medir essa fração diretamente, mas pode limitá-la: os carrinhos abandonados antes do passo de envio comportam-se de forma muito diferente dos abandonados no passo de pagamento, e separar os dois diz-lhe que parte do seu abandono é montra e que parte é atrito.

Um carrinho recuperado que volta como devolução vale muito menos

Os programas de recuperação são quase sempre valorizados em faturação, e a faturação é a unidade errada. Parta dos 8 000 € que 100 encomendas recuperadas geram. A 45 % de margem bruta, uma encomenda de 80 € custa-lhe 44 € de mercadoria e deixa 36 € de contribuição. Aplique agora uma taxa de devolução — tomemos 20 % como pressuposto para o exemplo, já que as taxas de devolução em linha variam enormemente por categoria e o inquérito anual da National Retail Federation mostra devoluções nitidamente mais altas em linha do que em loja. Vinte das 100 encomendas voltam: a faturação anula-se e ainda paga para as processar, digamos 6 € cada uma entre transporte e reposição. A contribuição esperada por encomenda recuperada é 0,80 × 36 − 0,20 × 6 = 28,80 − 1,20 = 27,60 €.

Assim, o valor honesto de recuperar 100 carrinhos é 2 760 €, não os 8 000 € da manchete — cerca de um terço. Passe toda a escada por esse filtro e uma loja que vai de 25 % para 30 % de conclusão ganha 500 encomendas, 40 000 € de faturação e 13 800 € de contribuição. Ambos os números são verdadeiros; só o segundo paga alguma coisa. E o efeito piora se a recuperação pender para compradores hesitantes, exatamente a população mais propensa a devolver: a taxa média de devolução das encomendas recuperadas costuma ser pior do que a sua taxa global, não igual.

O desconto que tem de subir a recuperação em 30 % só para empatar

A resposta reflexa ao abandono é um código no e-mail de recuperação, e esse reflexo sai caro porque um desconto sai da contribuição, não da faturação. A sua encomenda de 80 € leva 44 € de mercadoria. Um código de 10 % deixa a encomenda em 72 €, pelo que a contribuição desce de 36 € para 72 − 44 = 28 €. É um corte de 22,2 % naquilo que a encomenda lhe rende, a partir de um corte de 10 % no preço. Após a mesma taxa de devolução de 20 % e 6 € de tratamento, a contribuição esperada por encomenda recuperada cai de 27,60 € para 0,80 × 28 − 0,20 × 6 = 22,40 − 1,20 = 21,20 €.

Isso dá-lhe o teste que a campanha tem de passar. Enviar o código a toda a gente só empata se subir a taxa de recuperação em 27,60 ÷ 21,20 − 1 = 30,2 %. Não trinta pontos percentuais: trinta por cento mais carrinhos recuperados do que o mesmo e-mail sem código. É uma fasquia exigente, e a única forma de saber se a ultrapassa é um grupo de controlo: envie o lembrete simples a metade sorteada e o descontado à outra, e compare a contribuição por abandonante em vez da taxa de recuperação. O artigo companheiro desta série sobre dimensionar um teste A/B explica de quantos abandonantes precisa antes que essa comparação signifique alguma coisa.

Perguntas frequentes

Qual é uma boa taxa de abandono de carrinho?

Não existe um único valor bom, porque a taxa depende da categoria, do preço, do período de reflexão e de como a sua plataforma define um carrinho. A agregação de estudos publicados do Baymard Institute dá uma média de cerca de sete em dez, mas essa média abrange alimentar, viagens, luxo e marketplaces. Use-a para verificar se está dentro da banda normal; depois, a única comparação útil é contra o seu próprio mês anterior, com definição inalterada.

O valor dos meus carrinhos abandonados é mesmo faturação perdida?

Não. No exemplo, os 7 500 carrinhos abandonados carregam 600 000 € nominais, mas esse valor pressupõe que todos teriam convertido, o que é falso por construção: se todos convertessem, a sua taxa de abandono seria zero. O número acionável é marginal: um ponto de conclusão são 100 encomendas e 8 000 € de faturação, dos quais 2 760 € sobrevivem como contribuição após margem e devoluções.

Quanto vale um ponto percentual de conclusão do checkout?

Multiplique o seu número de carrinhos por um por cento para obter as encomendas extra, depois pela sua encomenda média para a faturação, e depois pela contribuição por encomenda mantida para o dinheiro que fica. Sobre 10 000 carrinhos são 100 encomendas; com encomenda média de 80 € são 8 000 € de faturação; a 45 % de margem, com 20 % de devoluções e 6 € de tratamento por devolução, são 100 × 27,60 € = 2 760 € de contribuição. Compare esse último número, não o primeiro, com o custo do trabalho.

O meu e-mail de recuperação deve levar um código de desconto?

Só se ultrapassar uma fasquia medida. Um código de 10 % numa encomenda de 80 € com 44 € de mercadoria baixa a contribuição de 36 € para 28 €, e após 20 % de devoluções com 6 € de tratamento a contribuição esperada por encomenda recuperada cai de 27,60 € para 21,20 €. O código tem portanto de subir a recuperação em 30,2 % só para empatar. Teste-o contra um lembrete simples num grupo de controlo aleatório e julgue pela contribuição por abandonante, não pela taxa de recuperação.

Qual é a diferença entre abandono de carrinho e abandono de checkout?

O abandono de carrinho mede todos os que adicionaram um artigo e não encomendaram, o que mistura montra com atrito. O abandono de checkout mede apenas quem iniciou o fluxo de pagamento e não o terminou, o que é quase todo atrito: a intenção estava declarada. O segundo é o número que vale a pena otimizar, porque é aí que vivem o comprimento do formulário, a revelação dos portes, a compra sem conta e as falhas de pagamento. Reporte ambos e nunca cite um pelo outro.