O custo por clique, e contra o que está realmente a licitar

A sua licitação compra elegibilidade; o seu vizinho fixa o preço

Duas grandezas diferentes chamam-se «a licitação», e confundi-las está na raiz de quase todas as más estratégias. A primeira é o que introduz: um máximo, o mais que aceita pagar por um clique. A segunda é o que lhe cobram, a que a Google chama CPC real e define como o montante final cobrado por um clique. A descrição que a Google dá do cálculo do preço é que só paga o mínimo necessário para ultrapassar os limiares de Ad Rank e bater o Ad Rank do concorrente imediatamente abaixo — e se não houver ninguém abaixo, o preço de reserva.

A Google não publica fórmula nenhuma, por isso o que se segue é um modelo dessa descrição, não a aritmética da plataforma. Tome o Ad Rank como a licitação multiplicada por um termo de qualidade, e o preço como o Ad Rank do anunciante de baixo a dividir pela sua própria qualidade, mais um cêntimo. Cinco anunciantes a licitar 4,00 €, 5,00 €, 3,00 €, 6,00 € e 2,00 € com qualidades de 8, 5, 7, 3 e 6 produzem Ad Ranks de 32, 25, 21, 18 e 12. Os preços saem a 3,14 €, 4,21 €, 2,59 €, 4,01 € e o preço de reserva. A primeira coisa a notar é que o anunciante com a licitação mais alta do leilão, 6,00 €, ocupa a quarta posição.

Esta forma não é uma invenção da Google. É o leilão de segundo preço generalizado, descrito e analisado na literatura económica por Edelman, Ostrovsky e Schwarz, e independentemente por Varian em 2007. A intenção de desenho é que licitar a sua valorização verdadeira seja uma estratégia quase segura, porque nunca lhe é cobrada a sua própria licitação. É uma propriedade mais forte do que parece: significa que o número no campo de licitação é uma afirmação sobre quanto vale um clique para si, não uma posição negocial.

Porque duplicar a sua licitação pode não mudar nada no seu preço

Tome o anunciante da primeira posição. Licita 4,00 €, tem Ad Rank 32 e paga 25 a dividir por 8 mais um cêntimo — 3,14 €, que é 78,5 % da sua licitação. Duplique agora a licitação para 8,00 €. O Ad Rank passa a 64. A posição não muda, porque já era o primeiro. O anunciante de baixo não muda, porque nada nele se mexeu. O preço continua, portanto, 3,14 €. Um aumento de 100 % na licitação produziu um aumento de 0,0 % no preço. Só comprou uma margem de segurança maior caso um concorrente suba a sua.

O preço é uma função em escada da licitação, e os degraus são as posições. Passe o terceiro anunciante de 3,00 € para 3,60 € e o seu Ad Rank sobe de 21 para 25,2, o que ultrapassa o 25 de cima. Agora paga 25 a dividir por 7 mais um cêntimo — 3,59 € em vez de 2,59 €. Um aumento de 20,0 % na licitação comprou um aumento de 38,6 % no preço, porque desta vez a licitação mudou algo. Entre degraus, subir uma licitação não custa nada; num degrau, custa um salto discreto. É por isso que o ajuste incremental de licitações parece aleatório: a maioria das pequenas mudanças não faz nada, e depois uma faz tudo.

O degrau tem um preço que convém calcular antes de o subir. Suponha que a terceira posição entregou 100 cliques a 2,59 € — 259,00 € — e que a segunda entrega 160 a 3,59 €, ou seja 574,40 €. Comprou 60 cliques a mais por 315,40 €, um custo marginal de 5,26 € por clique adicional, 2,03 vezes o preço que aparece na fatura. A licitação por posição é sempre sobre o clique marginal, nunca sobre o médio, e o clique marginal é bem mais caro do que o relatório sugere.

A qualidade: porque dois anunciantes pagam preços diferentes pelo mesmo lugar

A Google enumera seis entradas do Ad Rank: a sua licitação, a qualidade dos seus anúncios e da página de destino, os limiares de Ad Rank, a competitividade do leilão, o contexto da pesquisa da pessoa e o impacto esperado dos seus recursos e outros formatos de anúncio. Indica também que o Ad Rank é calculado cada vez que um utilizador faz uma pesquisa e recalculado para as diferentes posições da página de resultados. A qualidade, portanto, não é um desconto aplicado depois; está dentro da própria ordenação e é recalculada por consulta.

O mecanismo vê-se no modelo. O preço é o Ad Rank de baixo a dividir pela sua própria qualidade, logo o preço é inversamente proporcional à qualidade a posição fixa. Em concreto: o primeiro anunciante tem qualidade 8 e paga 3,14 €. Um anunciante com qualidade 4 precisa de uma licitação de 8,00 € para atingir o mesmo Ad Rank de 32 e depois paga 25 a dividir por 4 mais um cêntimo — 6,26 €. Mesma posição, mesmo concorrente abaixo, 1,994 vezes o preço. Esse único fator dois vale mais do que quase tudo a que um gestor de conta dedica a semana.

Vale a pena uma correção, porque se repete constantemente o contrário: a coluna de nível de qualidade de 1 a 10 não é o termo de qualidade do leilão. A Google di-lo sem rodeios — o nível de qualidade não é uma entrada do leilão de anúncios — e descreve-o como um diagnóstico construído a partir da taxa de cliques esperada, da relevância do anúncio e da experiência na página de destino, agregados ao longo do tempo. A qualidade do anúncio é uma entrada do leilão; a pontuação mostrada é um resumo dela. Trate, portanto, uma pontuação baixa como um sinal sobre qual dos três componentes está fraco, não como o multiplicador em si.

O seu CPC médio é uma mistura, e não descreve consulta nenhuma

A Google define o CPC médio como o custo total a dividir pelos cliques totais. Isso é uma identidade, e torna o número uma mistura ponderada por cliques, chame-lhe alguém assim ou não. Tome três grupos de consultas na mesma conta: 8000 cliques de marca a 0,45 €, 1500 cliques genéricos de topo a 3,20 € e 500 cliques comerciais de cauda longa a 6,40 €. Total 10 000 cliques e 11 600 € de despesa, logo o CPC médio é 1,16 € — um número que não bate com nenhum dos três e não descreve consulta alguma jamais escrita.

Os grupos não só têm preços diferentes, têm valores diferentes. Com taxas de conversão de 12 %, 1,5 % e 4 %, esses mesmos três grupos produzem custos por aquisição de 3,75 €, 213,33 € e 160,00 €. O número combinado é 11,57 €. Uma conta otimizada sobre a combinação é pilotada pelo tráfego de marca, que ia converter de qualquer forma, e subsidia em silêncio o genérico de topo, que converte a um oitavo da taxa por sete vezes o preço do clique.

A mistura também se mexe sozinha. Mantenha todos os leilões constantes e baixe simplesmente os cliques de marca de 8000 para 5000 — uma quebra sazonal, um concorrente a licitar no seu nome, uma mudança no encaminhamento das consultas de marca — e o CPC médio sobe de 1,16 € para 1,46 €, um aumento de 26,2 %. Nada no mercado mudou. Um relatório semanal que trate o CPC médio como sinal de preço lerá isso como pressão concorrencial e responderá baixando licitações nas campanhas erradas.

O único CPC que deve fixar uma licitação

Tudo o que precede descreve o que lhe vão cobrar. Nada disso diz o que deveria estar disposto a pagar, e esse número não vem do leilão de todo. Vem de jusante: CPC-alvo = custo por aquisição alvo × taxa de conversão. A derivação é uma linha — se um clique converte com probabilidade p e aceita pagar C por uma aquisição, um clique vale C × p em esperança — mas é a linha que a maioria das contas nunca escreve.

Com um custo de aquisição alvo de 40,00 €, o CPC-alvo é 0,40 € a 1 % de conversão, 1,00 € a 2,5 %, 1,60 € a 4 % e 3,20 € a 8 %. É uma amplitude de um para oito devida só à taxa de conversão, com o alvo de aquisição inalterado. É também a razão pela qual corrigir uma página de destino e subir uma licitação são a mesma ação com outra roupa: duplicar a taxa de conversão duplica o que pode pagar por clique sem tocar na estratégia de licitação.

O alvo de aquisição deve sair da economia unitária, não do hábito. Uma encomenda de 120,00 € com um retorno sobre o investimento publicitário alvo de 4,0 implica um custo de aquisição de 30,00 €, que a 2,5 % de conversão é um CPC-alvo de 0,75 €. Calcule-o antes sobre a margem bruta — 45 % de margem dão 54,00 € de margem bruta, dos quais aceita gastar metade a conseguir a encomenda — e o alvo passa a 27,00 €, ou seja 0,675 € por clique. As duas respostas diferem 10 %, e qual está certa depende de se compra faturação ou compra lucro.

O que fazer com tudo isto na segunda de manhã

Fixe a licitação a partir do CPC-alvo, não do que parece que os concorrentes pagam. De qualquer forma não pode observar os preços deles; só observa os seus, e os seus são função dos Ad Ranks deles, que também não vê. Licitar contra um rival imaginado é licitar contra ruído.

Segmente antes de ler qualquer média. Se a mesma conta contém tráfego de marca e genérico, o CPC combinado e o custo por aquisição combinado são ambos artefactos da mistura. Separe-os, calcule o CPC-alvo em separado para cada um e deixe os dois viver a preços diferentes — é todo o sentido de ter um alvo derivado da taxa de conversão em vez de uma licitação única ao nível da conta.

E trate a qualidade como uma alavanca de preço com a mesma seriedade que a licitação. É a única entrada que baixa o preço em vez de elevar a posição a um custo, e no modelo acima vale um fator dois com colocação idêntica. Os três componentes que a Google nomeia — taxa de cliques esperada, relevância do anúncio, experiência na página de destino — são também as três coisas que um concorrente não lhe pode tirar à custa de licitações.

Perguntas frequentes

Se subir a minha licitação, o meu custo por clique vai subir?

Só se a licitação mais alta mudar a sua posição. Como lhe cobram o mínimo necessário para bater o anunciante de baixo, subir uma licitação ficando no mesmo lugar não custa nada: no leilão desenvolvido, o primeiro anunciante duplica a licitação de 4,00 € para 8,00 € e continua a pagar 3,14 €. Suba o suficiente para ultrapassar alguém e o preço salta de forma discreta — um aumento de licitação de 20,0 % que leva um anunciante do terceiro para o segundo lugar sobe o preço 38,6 %, de 2,59 € para 3,59 €. O preço é uma função em escada da licitação: a pergunta útil nunca é «quanto mais» mas «isto atravessa um degrau?».

Um nível de qualidade mais alto reduz diretamente o meu CPC?

Uma melhor qualidade de anúncio sim; a pontuação mostrada não, porque a Google indica que o nível de qualidade não é uma entrada do leilão de anúncios. É um diagnóstico de 1 a 10 construído a partir da taxa de cliques esperada, da relevância do anúncio e da experiência na página de destino. Os sinais de qualidade subjacentes estão dentro do Ad Rank, e num modelo de segundo preço o preço é inversamente proporcional à sua própria qualidade a posição fixa — um anunciante com metade da qualidade tem de licitar o dobro e paga 6,26 € onde um melhor paga 3,14 €. A pontuação diz-lhe, portanto, em que componente trabalhar; é o trabalho em si que muda o preço.

O meu CPC médio subiu 26 % este mês. O leilão ficou mais caro?

Não necessariamente, e esse número exato pode vir só de uma mudança de mistura. O CPC médio é custo total a dividir por cliques totais, logo é ponderado por cliques: na conta desenvolvida, os cliques de marca a cair de 8000 para 5000 com todos os leilões idênticos move o CPC médio de 1,16 € para 1,46 €, uma subida de 26,2 %. Antes de concluir seja o que for sobre concorrência, parta o relatório por grupo de consultas e verifique se o CPC próprio de algum grupo se mexeu. Se nenhum se mexeu, o que mudou foi que consultas ganhou, não quanto custavam.

Como fixo uma licitação máxima a partir dos princípios básicos?

CPC-alvo = custo por aquisição alvo × taxa de conversão, porque um clique que converte com probabilidade p vale o valor de aquisição vezes p. Com um alvo de aquisição de 40,00 € isso dá 0,40 € a 1 % de conversão, 1,00 € a 2,5 %, 1,60 € a 4 % e 3,20 € a 8 %. Derive o alvo de aquisição da economia unitária e não do hábito: uma encomenda de 120,00 € com um retorno sobre investimento publicitário alvo de 4,0 implica 30,00 €, ou seja 0,75 € por clique a 2,5 %; calculado sobre uma margem bruta de 45 % com metade da margem disponível para aquisição, implica 27,00 €, ou seja 0,675 €. Depois meça a taxa de conversão por grupo de consultas, porque um só número ao nível da conta pagará a mais pelo pior grupo e a menos pelo melhor.

Vale a pena pagar pela primeira posição?

Calcule o clique marginal, não o médio. Passar de terceiro para segundo no exemplo desenvolvido levou de 100 cliques a 2,59 € para 160 cliques a 3,59 € — a despesa subiu de 259,00 € para 574,40 €, por isso 60 cliques a mais custaram 315,40 €, um preço marginal de 5,26 € cada, 2,03 vezes o que o relatório mostra como CPC. É esse o número a comparar com o seu CPC-alvo. Se o clique marginal custar mais do que um clique vale para si, a posição superior é uma perda mesmo que o CPC médio ainda pareça aceitável.