Impressões, alcance e frequência são três números, e precisa dos três

Uma identidade, e tudo o resto decorre dela

A frequência não se mede. Calcula-se: frequência = impressões ÷ alcance. É uma definição, não uma descoberta, e significa que os três números só carregam duas informações independentes. Dê-me impressões e alcance e dou-lhe a frequência sem perguntar nada a ninguém. Dê-me apenas impressões e não posso dizer nada sobre quem viu a campanha nem com que frequência.

Duas consequências saem de imediato. Primeiro, a frequência nunca pode ser inferior a 1 numa campanha que atingiu alguém, porque toda a pessoa atingida recebeu pelo menos uma impressão — uma frequência média declarada de 0,8 é uma falha de medição, não uma campanha leve. Segundo, o alcance nunca pode exceder as impressões. Se uma plataforma declara mais pessoas atingidas do que impressões servidas, os dois números vêm de sistemas de medição diferentes e não devem ser divididos.

A identidade também fixa o que pode comprar. Não pode pedir ao mesmo tempo 1 000 000 de pessoas e uma frequência média de 6 sobre 1 200 000 impressões; essa aritmética exige 6 000 000. Os planos de meios que enunciam os três números devem ser verificados com uma divisão antes de tudo, porque um plano que falha a sua própria identidade é um plano que ninguém orçamentou.

Um orçamento, cinco campanhas totalmente diferentes

Fixe o orçamento e deixe a identidade trabalhar. Compre 1 200 000 impressões a um CPM de 8 € e gastou 9 600 € — essa parte fica fechada antes de qualquer decisão de segmentação. Suponha agora um público endereçável de 1 200 000 pessoas. Atinja 1 000 000 e a frequência média é 1,20; 600 000 e é 2,00; 400 000 e é 3,00; 240 000 e é 5,00; 100 000 e é 12,00. Cada uma dessas campanhas custa exatamente 9 600 € e entrega exatamente 1 200 000 impressões.

A primeira é um lançamento: quase todos os que podiam vê-la veem-na, a maioria uma vez. A última é um conjunto de retargeting: uma pessoa em cada doze do público, atingida doze vezes no período. Quem reporta apenas o total de impressões reportou o único número idêntico nos cinco casos. Se um painel lhe mostra impressões sem alcance, disse-lhe o que gastou e nada sobre o que comprou.

A regra das três exposições é uma heurística dos anos 1970, e é contestada

A regra tem fonte, o que pouco do folclore de meios pode dizer. Herbert Krugman, então na General Electric, publicou «Why Three Exposures May Be Enough» no Journal of Advertising Research em 1972. O argumento era psicológico e não estatístico: a primeira exposição pergunta o que é isto, a segunda pergunta o que me importa, a terceira é onde o espectador decide, e as seguintes apenas repetem a terceira. A monografia de Michael Naples de 1979 para a Advertising Research Foundation reviu a literatura em torno disso e explica porque a ideia entrou no planeamento de meios como um limiar.

O que veio a seguir é a parte que os utilizadores da regra tendem a saltar. A partir de meados dos anos 1990, um corpo de trabalho defendeu o inverso: que a resposta é mais forte na primeira exposição, que o trabalho do planeador é estar presente perto da decisão de compra em vez de acumular contactos, e que o mesmo orçamento compra mais maximizando o alcance semanal a uma frequência perto de um. O planeamento por recência de Erwin Ephron é a referência padrão dessa posição, também publicada no Journal of Advertising Research. Os dois campos discutem na mesma revista há cinquenta anos. Apresentar as três exposições como facto assente deturpa o estado da evidência.

Duas curvas de resposta, dois planos opostos, o mesmo dinheiro

A discussão resolve-se no papel, e fazê-lo mostra porque nunca se resolve na prática. Pegue nas mesmas 1 200 000 impressões e postule que cada exposição é independente e converte uma pessoa com probabilidade 0,25, pelo que a hipótese de responder após f exposições é 1 menos 0,75 elevado a f. Com uma exposição a 1 200 000 pessoas respondem 0,250000: 300 000 respostas. Com duas a 600 000, 0,437500: 262 500. Com três a 400 000, 0,578125: 231 250. Com quatro a 300 000, 0,683594: 205 078. Com seis a 200 000, 0,822021: 164 404. A amplitude ganha sempre, e o plano mais amplo ganha com folga.

Postule agora a forma oposta — um limiar, onde uma única exposição não faz nada e a resposta só começa a construir-se a partir da segunda. Ponha a resposta a 0 com uma exposição, 0,15 com duas, 0,35 com três, 0,45 com quatro e 0,55 com seis. Os mesmos cinco planos dão agora 0, depois 90 000, depois 140 000, depois 135 000, depois 110 000 respostas. O ótimo é três, e é três porque a curva foi desenhada com um limiar dentro. Nenhuma destas curvas é um dado; ambas são pressupostos que inventei para tornar a aritmética visível. A lição é que a resposta a «que frequência devo comprar» é inteiramente determinada pela forma da curva, por isso é uma pergunta empírica sobre a sua própria campanha e não se importa de uma monografia.

O que um limite de frequência faz mesmo à sua entrega

Um limite não reduz a frequência de graça. Converte frequência em alcance, e só pode fazê-lo enquanto sobrar público por atingir para onde convertê-la. Quando não sobra, o limite converte o seu orçamento em impressões não entregues.

Mude o público para algo mais estreito — um segmento profissional de 250 000 pessoas — e mantenha o mesmo plano de 1 200 000 impressões. Sem limite, atinge 200 000 a uma frequência de 6,00 e gasta os 9 600 € completos. Ponha um limite de 6 e nada muda; o limite é exatamente não vinculativo. Ponha um limite de 4 e o segmento absorve no máximo 250 000 × 4 = 1 000 000 de impressões: 200 000 impressões, 16,67 % do plano, não têm para onde ir, e 1 600 € ficam por gastar. Um limite de 3 deixa 750 000 entregáveis e encalha 450 000, 37,50 % do plano e 3 600 €. Um limite de 2 deixa 500 000 e encalha 58,33 %. Um limite de 1 deixa 250 000 e encalha 79,17 % — 7 600 € de um orçamento de 9 600 € sem onde ser gastos.

Na prática o dinheiro não fica parado; o sistema de compra gasta-o algures, o que normalmente significa alargar a segmentação ou pagar mais por inventário mais escasso. Em qualquer dos casos o limite reescreveu a campanha em silêncio. Antes de pôr um, divida o plano de impressões pelo limite e confirme que o resultado é menor do que o público que realmente tem.

O alcance é desduplicado dentro de uma plataforma, nunca entre elas

Cada plataforma diz-lhe quantas pessoas distintas atingiu, e cada plataforma entende por isso pessoas distintas que consegue identificar. Não faz ideia se a pessoa que contou é a mesma que outra plataforma contou. Por isso os alcances de dois sistemas nunca devem ser somados, e o erro não é pequeno.

Suponha que a plataforma A entrega 1 200 000 impressões a 400 000 pessoas, uma frequência de 3,00, e a plataforma B entrega 600 000 impressões a 300 000 pessoas, uma frequência de 2,00, dentro de um universo partilhado de 1 000 000 de pessoas. Se os dois públicos forem estatisticamente independentes, a sobreposição esperada é 400 000 × 300 000 ÷ 1 000 000, ou seja 120 000 pessoas. O alcance combinado real é 400 000 + 300 000 − 120 000 = 580 000, não 700 000. A soma ingénua sobrestima o alcance em 20,69 %. E como a frequência é impressões ÷ alcance, a frequência combinada real é 1 800 000 ÷ 580 000 = 3,10, contra os 2,57 ingénuos — está a bater num grupo menor com mais força do que o plano diz.

A independência é o caso otimista. Públicos comprados com os mesmos sinais de interesse correlacionam-se, e a correlação aumenta a sobreposição. Empurre a sobreposição para 250 000 e o alcance combinado cai para 450 000 com uma frequência de 4,00 — um terço acima do número ingénuo. Se precisa de um alcance multiplataforma real, tem de vir de um único sistema de medição que veja ambas, um painel ou um cruzamento em sala limpa, e não de somar dois dashboards.

A visibilidade muda o que a palavra impressão significa

Uma impressão como evento de faturação significa que o anúncio foi servido. Uma impressão visível significa que teve hipótese de ser vista. As diretrizes do Media Rating Council definem a segunda: para display, pelo menos 50 % dos píxeis do anúncio na janela durante pelo menos um segundo contínuo; para vídeo, pelo menos 50 % dos píxeis durante pelo menos dois segundos contínuos; e para formatos display grandes de 242 500 píxeis ou mais, pelo menos 30 % dos píxeis durante um segundo contínuo. Esses limiares são deliberadamente baixos — medem a oportunidade de ver, não o ver.

A consequência aritmética é que uma taxa de visibilidade reescreve em silêncio os seus outros dois números. Suponha uma taxa de visibilidade medida de 62 % sobre o plano de 1 200 000 impressões. Então 744 000 impressões cumprem a norma, e os 9 600 € gastos dão 12,90 € por mil impressões visíveis em vez dos 8,00 € que julgava pagar — um aumento de 61,3 % no preço real. A frequência também se mexe: com um alcance de 200 000, a frequência visível é 744 000 ÷ 200 000, ou seja 3,72 e não 6,00. Se limitava para controlar a frequência, limitava a grandeza errada.

Perguntas frequentes

A frequência média pode ser inferior a 1?

Não. Toda a pessoa contada no alcance recebeu pelo menos uma impressão, por isso impressões ÷ alcance vale pelo menos 1 por construção. Um número declarado abaixo de 1 significa que os dois valores vêm de sistemas de medição, períodos ou definições de pessoa diferentes — por exemplo alcance medido sobre utilizadores autenticados e impressões contadas sobre todas as entregas. Encontre a incoerência antes de agir sobre qualquer um deles.

Devo apontar a uma frequência de 3 ou não?

Não há resposta que valha para todas as campanhas, e quem lhe der uma sem perguntar pela sua curva de resposta está a citar um artigo de 1972. O argumento das três exposições de Krugman e a revisão da Advertising Research Foundation de 1979 são fontes reais, mas também o é a literatura de planeamento por recência, que defende maximizar o alcance semanal a uma frequência perto de um. Faça o teste por si mesmo: orçamento de impressões fixo, alcance variável, resposta medida. É a única versão da pergunta a que a sua campanha pode responder.

Posso somar o alcance de duas plataformas de publicidade?

Não, porque cada plataforma desduplica apenas as pessoas que consegue identificar. No exemplo trabalhado — 400 000 atingidas numa plataforma, 300 000 noutra, dentro de um universo de 1 000 000 — a simples independência estatística já dá 120 000 pessoas em ambas, por isso o alcance combinado real é 580 000 e a soma ingénua de 700 000 sobrestima-o em 20,69 %. Uma segmentação correlacionada aumenta ainda mais a sobreposição. Um número de alcance multiplataforma tem de vir de um único sistema que observe as duas.

Quanto me custa um limite de 3 por semana com orçamento fixo?

Nada, se o seu público for pelo menos o plano de impressões a dividir por 3. Algo, caso contrário. Um plano de 1 200 000 impressões limitado a 3 precisa de 400 000 pessoas para o absorver; perante um segmento de 250 000 pessoas só podem ser entregues 750 000 impressões, por isso 37,50 % do plano e 3 600 € de um orçamento de 9 600 € não têm para onde ir. Com um limite de 2 sobe para 58,33 %, e com um limite de 1 para 79,17 %. Faça a divisão antes de pôr o limite.

Devo planear sobre impressões servidas ou visíveis?

Planeie sobre aquilo que lhe é faturado, e reporte ambos. O limiar do Media Rating Council para display é 50 % dos píxeis durante um segundo contínuo, o que é uma oportunidade de ver e não uma visualização. Se um plano de 1 200 000 impressões que custa 9 600 € mede 62 % de visibilidade, o preço real é 12,90 € por mil impressões visíveis em vez de 8,00 €, e a frequência visível com um alcance de 200 000 é 3,72 e não 6,00. Os dois números descrevem a mesma campanha; só um descreve anúncios que tiveram hipótese.